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互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌管理

(一)中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

1994年4月20日,一條64K的國際專線從中科院計算機網(wǎng)絡(luò)中心通過美國Sprint公司連入Internet,實現(xiàn)了中國與Internet的全功能連接。從此中國被國際上正式承認(rèn)為第77個真正擁有全功能Internet的國家。經(jīng)過20多年爆發(fā)式增長,目前中國已成為全球網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大、網(wǎng)民人數(shù)最多的國家。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)于2019年2月發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,截至2017年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億人,全年共計新增網(wǎng)民5653萬人,互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%;手機網(wǎng)民達(dá)到8.17億人,全年新增6433萬人。

中國互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展形成了規(guī)模龐大的數(shù)字經(jīng)濟。根據(jù)2017年12月第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告(2017)》,2016年中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)?？偭窟_(dá)22.58萬億元,躍居全球第二,占GDP比重達(dá)30.3%,對GDP增長貢獻(xiàn)率達(dá)70%。

企業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展的主體和關(guān)鍵。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也催生出一批世界級的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計,至2018年3月,全球互聯(lián)網(wǎng)公司市值前10強企業(yè)中中國占據(jù)3家,前30強中保持10家左右,在全球僅次于美國,遠(yuǎn)超歐洲和日韓。同時互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)也不斷推陳出新,產(chǎn)生許多優(yōu)質(zhì)成長型的獨角獸企業(yè)。

(二)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的品牌效應(yīng)

關(guān)于品牌有諸多定義,著名市場營銷專家菲利普?科特勒博士認(rèn)為,品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。在制造業(yè)和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)中,一個好的品牌以及品牌戰(zhàn)略對于企業(yè)提升知名度、美譽度、客戶忠誠度以及企業(yè)價值都至關(guān)重要,因此大多數(shù)企業(yè)都極為重視。

然而互聯(lián)網(wǎng)作為一個新興產(chǎn)業(yè),它具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的許多特質(zhì),這向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌建設(shè)提出了挑戰(zhàn),傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的許多品牌效應(yīng)都不適用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

1.互聯(lián)網(wǎng)的低轉(zhuǎn)移成本特征,降低了品牌的用戶黏性

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的用戶轉(zhuǎn)移成本極低,用戶可以直接通過試用體驗來了解新的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中企業(yè)與消費者之間的信息不對稱大幅度降低。一旦出現(xiàn)更好的產(chǎn)品和服務(wù),用戶往往“喜新厭舊”,很快轉(zhuǎn)向新企業(yè)。因此互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)很難像傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)那樣,利用品牌來鎖定用戶群體、建立品牌忠誠。這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)容易大起大落的重要原因,曾經(jīng)盛極一時的網(wǎng)景、雅虎,國內(nèi)的開心網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng),都迅速衰落甚至消失了,這都是IE、Google、微博、微信、淘寶等新企業(yè)誕生迅速吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶的結(jié)果。

2.互聯(lián)網(wǎng)市場的高度集中化,削弱了品牌的身份識別功能

由于梅特卡夫法則的存在,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域中往往都存在一家獨大的現(xiàn)象,阿里巴巴、百度、騰訊皆是如此。市場高度集中造成所有人群使用服務(wù)的單一化,以社交軟件(SNS)為例,國內(nèi)絕大部分民眾都使用QQ和微信,而與使用者的身份、地位和經(jīng)濟狀況基本無關(guān),同樣地在電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付等領(lǐng)域,淘寶、支付寶等都已成為“國民產(chǎn)品”。因此互聯(lián)網(wǎng)品牌難以像傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的許多名牌(如豪華汽車、名貴服飾、奢侈品)一樣,通過名牌商品或服務(wù)的使用來彰顯身份。

3.互聯(lián)網(wǎng)品牌與服務(wù)綁定,限制了品牌的獨立價值

傳統(tǒng)行業(yè)中的許多品牌都具有獨立于企業(yè)之外的價值,如可口可樂、耐克都通過實現(xiàn)貼牌生產(chǎn)進(jìn)行外包,四季、錦江等可以通過加盟店等方式進(jìn)行擴張。這也是為什么可口可樂老板可以聲稱即使企業(yè)全被摧毀,也能在很短時間內(nèi)重建的原因。然而在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中,除了門戶網(wǎng)站可以利用流量分銷開展頻道外包業(yè)務(wù)(如搜狐汽車、新浪體育等)之外,其他各類互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)和移動應(yīng)用(App)服務(wù),品牌與業(yè)務(wù)難以分離,不能通過品牌租用的方式進(jìn)行擴展。因此在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中,品牌通常不具有獨立價值,而且難以像傳統(tǒng)行業(yè)那樣產(chǎn)生“老品牌”,企業(yè)或業(yè)務(wù)一旦停止,相應(yīng)的品牌也就失去意義。

然而這并非表示互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不需要企業(yè)品牌,在許多領(lǐng)域企業(yè)品牌效應(yīng)仍然存在,體現(xiàn)在以下方面：

(1)核心價值體現(xiàn)功能仍然存在。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要通過品牌來承載企業(yè)的核心價值。以企業(yè)(或服務(wù))的名稱為例,著名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)名稱都是經(jīng)過反復(fù)研究推敲得來,本身就包含著企業(yè)核心價值。如“阿里巴巴”來源于阿拉伯故事,亦即人們只要叩開一扇石門后就可進(jìn)入一個巨大的寶庫,意喻著用戶只要登上“阿里巴巴”平臺就可進(jìn)入一個琳瑯滿目、無所不有的商品世界;“百度”來源于中國宋代詩詞,代表著互聯(lián)網(wǎng)上的信息繁雜眾多,人們往往不得不“尋她千百度”,但只要使用百度服務(wù),所需要的信息就在“燈火闌珊處”。因此,“阿里巴巴”和“百度”也成為企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的最佳表達(dá)。

(2)產(chǎn)品辨識功能仍然存在。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是“眼球”經(jīng)濟,如何從層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)中脫穎而出,取得用戶知曉、接受和認(rèn)可,是任何一個初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或新建互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)所面臨的瓶頸問題。對于那些已形成互聯(lián)網(wǎng)品牌的企業(yè)來說,充分開展現(xiàn)有品牌新型服務(wù),是取得市場認(rèn)可的最便捷渠道。例如百度建立了百度外賣、百度云、百度錢包等,阿里巴巴也建立了阿里云、阿里金融、阿里教育等新業(yè)務(wù),騰訊也推出了QQ音樂、QQ瀏覽器、QQ游戲等,這都是利用現(xiàn)有強勢品牌為新型業(yè)務(wù)背書的例子。

(3)價值溢增作用仍然存在。互聯(lián)網(wǎng)品牌雖然難以形成獨立價值,但品牌對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的社會影響力和行業(yè)競爭力仍有很大的促進(jìn)作用。如中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、工信部信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)百強榜》中騰訊、阿里巴巴、百度、京東、網(wǎng)易、新浪、搜狐、美團點評、攜程、360位列前十。但從市值、營業(yè)額、增長速度等角度來看,其中網(wǎng)易、新浪、搜狐等頭部企業(yè)與排名其后的許多新興企業(yè)都差距甚遠(yuǎn),其能進(jìn)入排行榜,與企業(yè)成立較早、品牌知曉度高、行業(yè)標(biāo)識度強等有著密切關(guān)系。

(4)質(zhì)量保障作用仍然存在。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迭代速度極快,新型企業(yè)不斷涌現(xiàn),同時也有許多企業(yè)不斷倒下。在這種快速變換的市場中,只有那些具有強勢品牌支撐、具有較大公信力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),才能向用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量保障。特別是在需要提供持續(xù)性服務(wù)的領(lǐng)域(如社交媒體、網(wǎng)絡(luò)教育)、存在一定經(jīng)濟風(fēng)險的領(lǐng)域(如網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)金融)以及需要支付押金的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域(如共享單車),品牌的質(zhì)量保障作用更為突出,那些大品牌提供的服務(wù)更容易得到用戶的信賴。

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