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1.危機(jī)事件的類(lèi)型

一般來(lái)說(shuō)，品牌危機(jī)產(chǎn)生的效應(yīng)與危機(jī)的類(lèi)型密不可分。文獻(xiàn)中對(duì)品牌危機(jī)類(lèi)型的研究大多將其分為能力型危機(jī)和道德型危機(jī)（DuttaPullig，2011；Pullig，NetemeyerBiswas，2006；SohnLariscy，2015；VotolatoUnnava，2006）。能力型危機(jī)是指由于企業(yè)業(yè)務(wù)能力的失敗引起產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題的危機(jī)，這類(lèi)事件關(guān)乎消費(fèi)者的切身利益和保障，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的負(fù)面效應(yīng)。道德型危機(jī)是指企業(yè)做出違背倫理道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)價(jià)值觀等行為的危機(jī)，這類(lèi)危機(jī)一般不會(huì)妨礙消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的功能性利益，但可能危害到消費(fèi)者的象征性價(jià)值以及他人和社會(huì)的利益。文獻(xiàn)中普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，相比道德型危機(jī)，能力型危機(jī)對(duì)品牌和消費(fèi)者的負(fù)面影響更嚴(yán)重，因?yàn)殛P(guān)系到消費(fèi)者們相對(duì)比較在意的核心利益。據(jù)此，研究者們根據(jù)品牌危機(jī)類(lèi)型的不同，探究其對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度（Pullig，NetemeyerBiswas，2006）、消費(fèi)者的信任度和忠誠(chéng)度（SohnLariscy，2015）、品牌應(yīng)對(duì)策略有效性（RajuRajagopal，2008；DuttaPullig，2011）等方面的影響差異。所以，品牌危機(jī)的類(lèi)型是危機(jī)事件層面影響這些效應(yīng)的重要調(diào)節(jié)因素。

2.危機(jī)事件的嚴(yán)重性

一般來(lái)說(shuō)，品牌危機(jī)事件越嚴(yán)重，對(duì)品牌的傷害作用越強(qiáng)，消費(fèi)者的反響越消極。例如，手機(jī)性能缺陷導(dǎo)致電池充電不足的品牌負(fù)面信息在某些情況下可能被消費(fèi)者忽略，而手機(jī)性能不足導(dǎo)致電池爆炸的品牌危機(jī)事件則會(huì)在消費(fèi)者中引起軒然大波，產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響。此外，更嚴(yán)重的危機(jī)事件可能激發(fā)憤怒和焦慮等情緒，這也會(huì)占用消費(fèi)者的認(rèn)知能力（Pham，1996；SanbonmatsuKardes，1988；SenguptaJohar，2001）。然而Roehm和Brady（2007）的研究指出：品牌危機(jī)的嚴(yán)重性會(huì)暫時(shí)緩解高資產(chǎn)的品牌在危機(jī)后的品牌評(píng)價(jià)惡化的現(xiàn)象。如果在危機(jī)發(fā)生后立即評(píng)估，中等程度的危機(jī)（相比嚴(yán)重的危機(jī)）對(duì)高資產(chǎn)品牌的傷害更大，但如果經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后評(píng)估，不論危機(jī)的嚴(yán)重程度如何，都將對(duì)高資產(chǎn)品牌造成傷害。類(lèi)似的，Dawar和Lei（2009）指出：對(duì)于與品牌核心利益關(guān)聯(lián)性高的危機(jī)事件，消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)更負(fù)面。Germann等（2014）的研究同樣指出，事件嚴(yán)重性會(huì)對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)生不同的效果：當(dāng)危機(jī)事件不嚴(yán)重時(shí)，品牌承諾還可以緩解消費(fèi)者的消極反應(yīng)；而當(dāng)危機(jī)事件嚴(yán)重時(shí)，品牌承諾反而會(huì)起到雪上加霜的負(fù)面作用。

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品牌危機(jī)事件層面的效應(yīng)

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