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企業(yè)文化是品牌精神的孕育地

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品牌精神的背后是文化。在顧客與品牌的關(guān)系中,產(chǎn)品和企業(yè)本身只是一種載體。如果能夠尊重顧客更高級(jí)的需求,在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與服務(wù)的同時(shí),開(kāi)發(fā)建立產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷交流途徑,獲得顧客的理解、滿足顧客的情感需求、理解和認(rèn)同顧客的認(rèn)知理念,就會(huì)獲得顧客更強(qiáng)烈、更細(xì)微、更深層次的精神依戀。

品牌文化是凝聚和沉淀在品牌中的信念、價(jià)值觀、審美觀和風(fēng)俗。企業(yè)文化是品牌精神的源泉和依托,沒(méi)有企業(yè)文化的滋養(yǎng),品牌精神就會(huì)成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。中國(guó)有五千年?duì)N爛文化,那么悠久的文明里有沒(méi)有哪些遺產(chǎn)可以開(kāi)發(fā),可以支撐中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。有效的品牌文化主要由歷史的、故事的、傳說(shuō)的、詩(shī)文等具有濃郁傳統(tǒng)觀念或符合傳統(tǒng)觀念的事物構(gòu)成。因?yàn)檫@些具有濃郁傳統(tǒng)觀念的事物,是構(gòu)成人們信念、價(jià)值觀、審美觀和風(fēng)俗文化的基礎(chǔ)。品牌文化還要與產(chǎn)品屬性緊密相連,依據(jù)和針對(duì)品牌目標(biāo)群體的特點(diǎn)由此確定品牌的核心價(jià)值、品牌定位和品牌個(gè)性等的加工、提煉、演繹及表達(dá)。

品牌文化除了營(yíng)銷人自身豐富的人生經(jīng)歷與閱歷,社會(huì)的歷練外,還要細(xì)心的留意目標(biāo)群體的言談舉止,爭(zhēng)取從中洞察他們的思想傾向和行為特質(zhì),這樣才能使我們較敏銳的感悟到時(shí)代和市場(chǎng)的特征。蘋(píng)果之所以能連續(xù)推出讓人耳目一新的產(chǎn)品,就是因?yàn)槠鋱F(tuán)隊(duì)特立獨(dú)行與追求完美。土星汽車(Staurn)之所以是一輛“不同凡響的汽車”,因?yàn)樗且患摇安煌岔懝尽钡漠a(chǎn)品。

打造品牌是一個(gè)艱辛而漫長(zhǎng)的跋涉過(guò)程,要求老板有很強(qiáng)的自律精神,目標(biāo)遠(yuǎn)大還要果敢行動(dòng),能夠承受各種壓力,拒絕各種誘惑。因此品牌塑造也是老板一種自我教育、自我提升的過(guò)程,要求員工要遵守的紀(jì)律、要達(dá)到的要求,老板必須帶頭做到。在企業(yè)中應(yīng)該倡導(dǎo)一種表里如一的、簡(jiǎn)單而真誠(chéng)的文化氛圍,而且要與品牌精神高度契合。

企業(yè)文化與品牌精神是否匹配?假如某企業(yè)想打造時(shí)尚前衛(wèi)的品牌風(fēng)格,整個(gè)企業(yè)文化就應(yīng)該努力靠近這種風(fēng)格。如果還是循規(guī)蹈矩,還是朝九晚五,那估計(jì)很難成功。企業(yè)高管和設(shè)計(jì)師必須去貼近時(shí)尚人群,聽(tīng)聽(tīng)搖滾,泡泡夜店,多出席一些時(shí)裝發(fā)布會(huì)等,在辦公室盡力營(yíng)造自由、舒適、隨意的工作氣氛。 Kap-pa中國(guó)確定了“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”的定位后,就號(hào)召職員不要穿正裝上班,把家里最時(shí)髦的衣服穿出來(lái),鼓勵(lì)大家嘗試不同的發(fā)型和著裝風(fēng)格,鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師多去酒吧、畫(huà)廊、演唱會(huì)等場(chǎng)所體驗(yàn),取得了良好的效果。

163年前,西門(mén)子創(chuàng)始人維爾納·馮·西門(mén)子說(shuō)“我們決不會(huì)為了短期利益出賣未來(lái)”。 124年前,博世創(chuàng)始人羅伯特·博世說(shuō)“我寧愿損失金錢(qián)也不愿失去信任”。 1940年代強(qiáng)生的創(chuàng)始人說(shuō)“我們的信條———對(duì)客戶負(fù)責(zé)、對(duì)員工負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)和對(duì)股東負(fù)責(zé)”。正是立足于刻骨銘心的價(jià)值觀,才能造就這些偉大的品牌。

理念先于制度,制度先于技術(shù)。美國(guó)著名管理學(xué)者吉姆柯林斯研究發(fā)現(xiàn),一個(gè)組織的成功源于員工心中的核心價(jià)值觀,而不是組織所掌握的人力和物力。所以企業(yè)的價(jià)值觀是一切理念、制度、技術(shù)的基礎(chǔ)。品牌同樣是建立在企業(yè)信念、道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則之上的,是企業(yè)價(jià)值觀的外在表現(xiàn)。

價(jià)值觀決定一切,當(dāng)然也決定品牌。眾多國(guó)內(nèi)外企業(yè)的成敗證明了價(jià)值觀并非抽象的理念,是必要的品牌管理工具。價(jià)值觀是品牌和企業(yè)發(fā)展的靈魂,是企業(yè)品牌管理的內(nèi)驅(qū)力。它像一雙無(wú)形的手操縱著品牌的發(fā)展軌跡。老托馬斯·沃森為IBM設(shè)定了如下價(jià)值觀: ①必須尊重個(gè)人, ②必須盡可能給予顧客最好的服務(wù), ③必須追求優(yōu)異的工作表現(xiàn)。


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