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企業(yè)品牌資產(chǎn)評估有別于名牌評定

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企業(yè)品牌和名牌是經(jīng)常被使用的概念,兩者有很強的關(guān)聯(lián)性,這是許多人將企業(yè)品牌資產(chǎn)評估與名牌評定混淆的原因。一般認為,名牌就是指有較高的知名度和美譽度的企業(yè)品牌,但卻無人為名牌評定創(chuàng)立一整套指標體系。在我國,名牌被認作是政府行為的產(chǎn)物。所以名牌評定與企業(yè)品牌資產(chǎn)評估是兩種不同的做法。

(一)企業(yè)品牌資產(chǎn)評估是市場經(jīng)濟產(chǎn)物

我國以往的名牌評定是計劃經(jīng)濟體制衍生出來的一種行政做法。在計劃經(jīng)濟時代,政府進行名牌認定,對促進企業(yè)的發(fā)展進步,對保護消費者,都有其現(xiàn)實意義。在名牌評定過程中,由于沒有科學、完整的指標體系,加之一些人為的不合理干預,導致名牌評定未能收到預期的效果,自然也不能適應市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求。企業(yè)品牌資產(chǎn)評估最早問世于西方發(fā)達資本主義國家,通過一系列指標體系來研究企業(yè)品牌的市場競爭力,進而揭示企業(yè)品牌及其標定下的產(chǎn)品適應市場的狀況。因此,企業(yè)品牌資產(chǎn)評估是適應市場經(jīng)濟的實用做法。

(二)企業(yè)品牌資產(chǎn)評估是中介行為

我國以往關(guān)于名牌的認定,是由政府行政機構(gòu)組織評定的,由于缺乏嚴密和科學的指標體系,名牌評定實際上是計劃體制下對企業(yè)及其領(lǐng)導者“政績”的評價。因為產(chǎn)品銷售的結(jié)果是計劃的結(jié)果。計劃經(jīng)濟體制下產(chǎn)生的金銀獎,進入市場經(jīng)濟后,立得住的不多,就是一個例證。企業(yè)品牌資產(chǎn)評估則不是政府行為,它是由中介機構(gòu)來組織評估的,不存在對評估結(jié)果的傾向性,加之評估指標完整、科學,因此,企業(yè)品牌資產(chǎn)評估的結(jié)果是公正的,也是可信的。

(三)企業(yè)品牌資產(chǎn)評估側(cè)重于市場

在計劃經(jīng)濟體制下衍生的名牌評定工作,其評定指標主要是內(nèi)在質(zhì)量或物理指標等,故而人們常說名牌的認定多是定性方法。名牌評定反復法強調(diào)的是“質(zhì)”,在今天看來,那種質(zhì)量概念和名牌評定,是以企業(yè)產(chǎn)品為核心的,而未能或很少考慮企業(yè)品牌及其標定下的產(chǎn)品是否能為市場接受。在市場經(jīng)濟條件下,市場已由過去的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好壞,企業(yè)品牌有無感召力,已經(jīng)不完全取決于企業(yè)自身的內(nèi)部管理。


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