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企業(yè)品牌競爭力與企業(yè)品牌資產價值的相關分析

企業(yè)品牌競爭力是企業(yè)在市場競爭中，為擴大市場份額，獲取高額利潤而對其資源進行有效配置和使用，使其產品和服務比競爭關系者更好地滿足消費者的需求，從而使企業(yè)品牌產生持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。企業(yè)品牌競爭力的核心是通過對資源進行有效配置，來滿足消費者的需求，從而提高企業(yè)品牌在市場上的競爭能力：企業(yè)通過提高企業(yè)品牌競爭力，可以造成消費者認知上的差異，有利于建立差別化優(yōu)勢；利用企業(yè)品牌可以維系與消費者的聯(lián)系，傳達企業(yè)的經營理念，加強消費者對企業(yè)的認識和理解；通過向消費者提供超出產品實體功能的價值，有利于培養(yǎng)消費者的企業(yè)品牌忠誠，增加消費者購買的可能性，為企業(yè)提供穩(wěn)定的未來收益來源；同時，競爭力強的企業(yè)品牌允許企業(yè)索取溢價，以獲得高額利潤。

另外，企業(yè)品牌之所以對企業(yè)有價值，從本質上看是因為它對消費者有價值，否則，企業(yè)品牌資產價值就成為無源之水、無本之末。對消費者來說，企業(yè)品牌的基本功能體現在：企業(yè)品牌名稱和LOGO可以幫助消費者解釋、加工、整理和存儲有關產品和企業(yè)品牌的信息，簡化購買決策；良好的企業(yè)品牌形象有助于降低消費者的購買風險，增強購買信心；個性鮮明的企業(yè)品牌可以使消費者獲得超出產品功能之外的社會和心理利益。簡言之，企業(yè)品牌可以提供給消費者超出產品實體功能的價值。

為了弄清企業(yè)品牌競爭力與企業(yè)品牌資產價值的關系，見圖9—5以消費者行為理論為基礎提出的模型。

消費者行為理論認為，消費者的購買過程是一個收集信息和比較的過程。在具有明確需求的前提下，消費者會主動地調動頭腦中已經儲存的信息和搜集新的信息，在一定的產品范圍內比較不同產品的優(yōu)劣，從中進行選擇。企業(yè)通過提高企業(yè)品牌競爭力，可以在一定程度上影響消費者，使消費者在心理和行為上偏向于企業(yè)品牌。如果企業(yè)的企業(yè)品牌具有較高的知名度、良好的感知質量和聲譽，而且與其他競爭關系者相比有明顯的差異性，那么，企業(yè)品牌就容易引起關注，讓消費者產生興趣和好感，進而在購買時作為優(yōu)先選擇對象。使用以后由于有較高的滿意度而導致重復購買行為，進而提高企業(yè)品牌的忠誠度，促使消費者在未來也愿意持續(xù)地購買該企業(yè)品牌，從而提高該企業(yè)品牌的資產價值。企業(yè)品牌資產價值越高，企業(yè)品牌競爭力就越強。

一個企業(yè)品牌究竟有沒有價值，就是要看它有沒有市場競爭力。在同類產品的市場上，一個企業(yè)品牌的競爭力的外表表現為開拓市場、占領市場的能力。競爭力是一種相比較而表現出的能力，不同市場上的企業(yè)品牌沒有競爭力大小的可比性。將企業(yè)品牌在市場上表現出來的相對的競爭力，用同一種單位貨幣來衡量，就有了企業(yè)品牌的價值。貨幣單位的企業(yè)品牌價值具有直觀性、同質性和可比性。企業(yè)品牌資產價值越高，企業(yè)品牌競爭力就越強。提高企業(yè)品牌競爭力的目的，一方面是為了增加企業(yè)品牌資產；另一方面也是為了擴大市場份額，獲取高額利潤。

總之，企業(yè)品牌競爭力和企業(yè)品牌資產價值都是評價市場上消費者資源的重要指標。企業(yè)品牌資產價值是通過貨幣價值來衡量市場上消費者資源的大?。欢髽I(yè)品牌競爭力是通過比較同一市場上企業(yè)品牌的差異性，來衡量消費者資源的大小，企業(yè)品牌競爭力是通過比較而產生的。

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