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企業(yè)品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>

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(一)布維模式

布維模式是布霍爾茨和維德曼(德國(guó))歷時(shí)四年,對(duì)全球480個(gè)有效企業(yè)品牌傳播案例研究的結(jié)果。他們分析了480個(gè)成功企業(yè)品牌如何戰(zhàn)略性地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。模式的核心是歸納出如何在戰(zhàn)略上找到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策途徑的五種動(dòng)機(jī)圈,即:價(jià)值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感。針對(duì)五種動(dòng)機(jī)圈,提出了21種企業(yè)品牌廣告戰(zhàn)略模式,如圖7—4。


1.價(jià)值

消費(fèi)者選擇企業(yè)品牌是因?yàn)樵撈髽I(yè)品牌能比其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)品牌給他們帶來(lái)更大的價(jià)值。而消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌所帶來(lái)的價(jià)值的判斷,越來(lái)越少地取決于它事實(shí)上的質(zhì)量,更經(jīng)常地以感知到的“潛在的”質(zhì)量為依據(jù)。潛在的質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的主觀評(píng)價(jià)。對(duì)許多產(chǎn)品的事實(shí)質(zhì)量,如牙膏、洗衣粉等,消費(fèi)者無(wú)法用五官去判別這些產(chǎn)品在技術(shù)質(zhì)量上的細(xì)微差別,對(duì)潛在質(zhì)量的判斷是消費(fèi)者選擇企業(yè)品牌的依據(jù)。對(duì)潛在價(jià)值的傳播要強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特性、重要性、可信性、獨(dú)立性。建立潛在價(jià)值的企業(yè)品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂校?br />
(1)訴諸需求的策略

當(dāng)消費(fèi)者的需求受到的刺激越多,越迫切地想滿足這一需求。如何刺激消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌訴求的需求成為該類企業(yè)品牌廣告策略的要點(diǎn)。成功企業(yè)品牌在刺激需求上所采用的廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)有:樹(shù)敵手段、后期效應(yīng)手段、社會(huì)懲罰手段、問(wèn)題類比手段。

(2)訴諸指標(biāo)的廣告策略

從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍中提煉出一個(gè)特別的特征指標(biāo)加以宣傳,讓消費(fèi)者從中得到公司產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異的結(jié)論。消費(fèi)者會(huì)把專家的看法作為產(chǎn)品質(zhì)量好的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)品牌產(chǎn)地也是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標(biāo)。一些數(shù)字廣告給消費(fèi)者~種很強(qiáng)的說(shuō)服力。

(3)訴諸情感的廣告策略

這類廣告是向消費(fèi)者說(shuō)明,直接使用你的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用。這種企業(yè)品牌廣告策略的使用能培養(yǎng)消費(fèi)者的企業(yè)品牌偏好。

(4)訴諸引導(dǎo)的廣告策略

把所有的廣告表現(xiàn)元素(圖像、聲音、風(fēng)格和語(yǔ)言)調(diào)動(dòng)起來(lái),以引出惟一的、對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策特別重要的廣告論點(diǎn)。如訴求企業(yè)的品牌具有最好的產(chǎn)品性能這一關(guān)鍵形象(即黃金標(biāo)準(zhǔn)),從而引導(dǎo)一種優(yōu)越的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)?;蛟跇O端狀態(tài)下表現(xiàn)產(chǎn)品的功能,來(lái)引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量。

2.規(guī)范

社會(huì)規(guī)范是人們大腦中所有道德行為規(guī)范的總和,人們?cè)谧龀隹赡芙o自己帶來(lái)價(jià)值或利益的行為決策時(shí),通常要考慮該行為是否與社會(huì)規(guī)范相違背。規(guī)范是人與人共處的基礎(chǔ),是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的最重要的因素。消費(fèi)者所以優(yōu)先選購(gòu)某企業(yè)的產(chǎn)品,是為了消除或避免與其規(guī)范和價(jià)值相左的內(nèi)心沖突。以規(guī)范為基礎(chǔ)而構(gòu)建的廣告策略有:

(1)合乎規(guī)范廣告策略

這類企業(yè)品牌廣告策略的實(shí)質(zhì)是向消費(fèi)者證明,企業(yè)的產(chǎn)品非常符合對(duì)他十分重要的規(guī)范和價(jià)值。

(2)良心廣告策略

這類企業(yè)品牌廣告策略渲染消費(fèi)者如何借助企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)消除對(duì)他人的內(nèi)疚和不安。

(3)懲罰廣告策略

該類企業(yè)品牌廣告策略的基本原理是,告訴消費(fèi)者,如果他們做出“錯(cuò)誤”的購(gòu)買(mǎi)決策,就不能達(dá)到自己的期望。懲罰的目的在于抓住消費(fèi)者的自尊心,從而將他們的行為引導(dǎo)到既定的方向。

(4)不和諧廣告策略

該類企業(yè)品牌廣告策略的基本原理是,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)一種不安的感覺(jué),讓他們感到其行動(dòng)與個(gè)人的規(guī)范和價(jià)值觀尖銳對(duì)立。

(5)沖破常規(guī)廣告策略

該類企業(yè)品牌廣告策略的基本原理是,以盡是咄咄逼人的方式向目標(biāo)消費(fèi)者說(shuō)明,企業(yè)的產(chǎn)品只是一個(gè)普通的生活用品,以消除附著在產(chǎn)品身上的社會(huì)禁忌。

3.習(xí)慣

習(xí)慣影響著人們的各種行為,由習(xí)慣而產(chǎn)生的行為很少輕易改變。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為在很大程度上受習(xí)慣的影響。要想讓消費(fèi)者接受新產(chǎn)品,改變消費(fèi)者的現(xiàn)有消費(fèi)習(xí)慣至關(guān)重要。要想改變?nèi)藗兊牧?xí)慣,必須首先改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知。基于習(xí)慣的企業(yè)品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂校?br />
(1)分類廣告策略

把企業(yè)品牌所屬的產(chǎn)品劃歸到與消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣不同的另一類別中去。

(2)分級(jí)廣告策略

把企業(yè)品牌所屬的產(chǎn)品劃分到一個(gè)新的、更高的等級(jí)中去,從而避免與現(xiàn)有產(chǎn)品展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

(3)替代廣告策略

為企業(yè)品牌所屬的產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)令人意外的、可替代的新“對(duì)手”,拿企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者的缺點(diǎn)比較。

(4)新目標(biāo)消費(fèi)者廣告策略

用盡可能意外的方式讓新的目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌所屬的產(chǎn)品,從而贏得這批新的消費(fèi)者。

(5)情景化廣告策略

要消費(fèi)者本來(lái)不使用企業(yè)品牌所屬的產(chǎn)品的情景中,向他們展示該企業(yè)品牌產(chǎn)品的成功使用。這種企業(yè)品牌廣告策略主要強(qiáng)調(diào)示范作用。

4.疑饋

身份是消費(fèi)者選擇企業(yè)品牌的另一個(gè)重要依據(jù)。企業(yè)品牌是賦予消費(fèi)者身份的重要符號(hào)?;谏矸莸钠髽I(yè)品牌廣告策略有:

(1)信條廣告策略

該企業(yè)品牌廣告的基本原理是,用一個(gè)簡(jiǎn)明扼要、不符合常規(guī)的信條來(lái)標(biāo)榜企業(yè)品牌,讓這一信條賦予消費(fèi)者一種明顯無(wú)誤的企業(yè)品牌身份。

(2)性格廣告策略

讓企業(yè)品牌有的放矢地傳遞目標(biāo)消費(fèi)者最渴望擁有的那種性格。

(3)名人代言廣告策略

用名人來(lái)體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者理想中的企業(yè)品牌品格,將為消費(fèi)者提供一個(gè)誘人的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

5.情感

情感能左右人們的思想、意愿和行動(dòng)。消費(fèi)者選擇企業(yè)品牌的原因在于他們“愛(ài)”某個(gè)企業(yè)品牌?;谙M(fèi)者情感動(dòng)機(jī)的廣告策略有:

(1)情感轉(zhuǎn)移廣告策略

該類廣告的基本原理是,刺激消費(fèi)者頭腦中已存在的“情感結(jié)”,使之與企業(yè)品牌融合在一起。

(2)憧憬廣告策略

將目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)特定場(chǎng)景的憧憬表現(xiàn)出來(lái),以使消費(fèi)者與企業(yè)品牌形成共鳴。

(3)生活方式廣告策略

該類企業(yè)品牌廣告策略強(qiáng)調(diào)用企業(yè)品牌體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)一種可以實(shí)現(xiàn)的理想生活的全面憧憬。

(4)小說(shuō)式廣告策略

這類企業(yè)品牌廣告策略是借鑒暢銷書(shū)的法則為企業(yè)品牌營(yíng)造強(qiáng)烈的情感。

以上五種動(dòng)機(jī)圈、21種企業(yè)品牌廣告模式的運(yùn)用都必須從產(chǎn)品層面、消費(fèi)者層面及情景層面進(jìn)行分析。

(二)企業(yè)品牌個(gè)性的廣告策略

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌個(gè)性的識(shí)別和感知是通過(guò)與企業(yè)品牌的接觸而形成的,廣告在傳播企業(yè)品牌個(gè)性中的作用至關(guān)重要。對(duì)企業(yè)品牌個(gè)性有貢獻(xiàn)的關(guān)鍵廣告要素有:

1.形象代言人

企業(yè)品牌形象代言人的個(gè)性特質(zhì)會(huì)在很大程度上被消費(fèi)者移植到企業(yè)品牌個(gè)性中去。大衛(wèi)·奧格威通過(guò)啟用一個(gè)戴著一只眼罩的代言人,為哈薩威公司的襯衣創(chuàng)造了一個(gè)非常強(qiáng)有力的形象。

2.使用者形象

企業(yè)品牌廣告中描述的企業(yè)品牌使用者的類型構(gòu)成消費(fèi)者感知企業(yè)品牌個(gè)性的重要因素。那些企業(yè)品牌使用者的個(gè)性特質(zhì)會(huì)被消費(fèi)者看成企業(yè)品牌個(gè)性的表現(xiàn)。

3.實(shí)施要素

電子類企業(yè)品牌廣告中的音樂(lè)、視覺(jué)指導(dǎo)、編輯的速度、使用的顏色及印刷類企業(yè)品牌廣告中的顏色、圖標(biāo)、印刷樣式都在傳達(dá)企業(yè)品牌的某種個(gè)性。

4.一致性

傳播企業(yè)品牌個(gè)性的廣告必須遵守一致的原則。如果象征企業(yè)品牌個(gè)性的重要要素能隨著時(shí)間的推移保持一致性,企業(yè)品牌個(gè)性便會(huì)得以成功地感知。否則,消費(fèi)者便無(wú)法有效地形成對(duì)企業(yè)品牌個(gè)性的識(shí)別。


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