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商標(biāo)忠誠

1.商標(biāo)忠減金字塔
商標(biāo)忠誠是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)感情深淺的程度。消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)忠誠度高,是該商標(biāo)的一個(gè)重要資產(chǎn),甚至是商標(biāo)資產(chǎn)的核心。作為消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)忠情的量度,商標(biāo)忠誠反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一商標(biāo)的可能程度。商標(biāo)忠誠度越低,消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一商標(biāo)的可能性就越大;商標(biāo)忠減度越高,消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一商標(biāo)的可能性就越小。商標(biāo)的高忠誠度是企業(yè)的筆財(cái)富,它可以留住老顧客,吸引新顧客,從而擴(kuò)大未來的銷售和利潤(rùn)
消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的忠誠度有不同的層次或等級(jí),可以用商標(biāo)忠誠度金字塔來表示。
商標(biāo)忠誠金字塔體現(xiàn)出不同的商標(biāo)忠誠程度。(1)對(duì)商標(biāo)不忠誠,即金字塔最底下一格所表示的。這部分消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)漠不關(guān)心,只對(duì)價(jià)格敏感。(2)習(xí)慣性買主。這部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意或至少不反感。他們對(duì)某一商標(biāo)習(xí)慣性購買,有一定程度的忠誠。(3)商標(biāo)滿意的買主。這部分消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)有較高的忠誠度。他們是對(duì)轉(zhuǎn)變費(fèi)用滿意的買主。(4)對(duì)商標(biāo)喜歡的買主。這部分消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)有更高的忠誠度。他們可以被稱作商標(biāo)的朋友,對(duì)商標(biāo)有一種感情依托。(5)忠貞不武的買主。這部分消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的忠誠度最高,是最忠誠的消費(fèi)者。他們是堅(jiān)定購買該商標(biāo)的消費(fèi)者,為成為這一商標(biāo)的使用者而自豪,并樂于向其他人推薦該商標(biāo)。擁有相當(dāng)數(shù)量消費(fèi)者及最忠誠消費(fèi)者的商標(biāo)是最有魅力的商標(biāo)。
2.商標(biāo)忠誠的測(cè)量
對(duì)商標(biāo)忠誠的測(cè)量只能是相對(duì)的、近似的。其主要包括以下方面
(1)行為的測(cè)量。從購買的習(xí)慣性行為進(jìn)行測(cè)量?？捎玫膸追N測(cè)量是:①再次購買率。買同一商標(biāo)的顧客回頭購買比例是多少?②購買百分比。在一個(gè)消費(fèi)者最近的五次購買中,購買各種商標(biāo)所占的百分比是多少?③商標(biāo)購買的數(shù)量。同一種產(chǎn)品有多種商標(biāo)其中只買一種商標(biāo)的顧客占多大百分比?買兩種和買三種商標(biāo)的顧客又各占多大比例。
(2)轉(zhuǎn)變費(fèi)用的分析。消費(fèi)者轉(zhuǎn)變商標(biāo)是要付出代價(jià)或費(fèi)用的,甚至要有一定的風(fēng)險(xiǎn)。要分析轉(zhuǎn)變費(fèi)用能多大程度地為商標(biāo)忠誠提供基礎(chǔ)。商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)重視它所享有的轉(zhuǎn)變成本,加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品及售后服務(wù)的依賴性。消費(fèi)者轉(zhuǎn)變商標(biāo)的關(guān)鍵是對(duì)現(xiàn)用商標(biāo)的不滿意、失意甚至憤恨。避免轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵前提是提高消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)用商標(biāo)的滿意度,并消除一切令消費(fèi)者不滿意的因素。
(3)對(duì)商標(biāo)喜愛的測(cè)量。對(duì)商標(biāo)的喜愛可分為:①喜歡;②尊敬;③友好;④信任。消費(fèi)者是否喜愛某一商標(biāo)是一種情感因素,不完全取決于對(duì)商標(biāo)特性的認(rèn)識(shí)。同類商品中,質(zhì)量不相上下的若干商標(biāo),有的消費(fèi)者喜歡某一商標(biāo),有的消費(fèi)者則喜歡另一商標(biāo),這并沒有多少理由可講,它只是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)偏愛的一種心理傾向。對(duì)商標(biāo)喜愛的測(cè)量反映在附加價(jià)值上,附加價(jià)值是消費(fèi)者為獲得他們所喜愛的商標(biāo)而愿意付出的價(jià)格。它體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的忠減。
(4)許諾的檢測(cè)。對(duì)消費(fèi)者的許諾必須兌現(xiàn),兌現(xiàn)程度越高,商標(biāo)忠減就越高。大量許諾是否完全及時(shí)兌現(xiàn),很容易進(jìn)行檢測(cè),尤其是商標(biāo)服務(wù)項(xiàng)目,如售后服務(wù),上門安裝調(diào)試,及時(shí)或定期保養(yǎng)維修等。許諾的圓滿兌現(xiàn)就可以擁有大批最忠誠的消費(fèi)者,而且消費(fèi)者還會(huì)向其他人推薦該商標(biāo),購買該商標(biāo),提高該商標(biāo)的市場(chǎng)占有率,使該商標(biāo)成為具有極高資產(chǎn)的商標(biāo),最強(qiáng)勁的商標(biāo)。海爾商標(biāo)的星級(jí)售后服務(wù)許諾能及時(shí)兌現(xiàn),因而有口皆碑,大大提高了消費(fèi)者對(duì)海爾商標(biāo)的忠誠度。
3.商標(biāo)忠誠的戰(zhàn)略價(jià)值
商標(biāo)忠誠是一種戰(zhàn)略資產(chǎn),對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展具有長(zhǎng)期的潛在利益,開發(fā)商標(biāo)忠誠的價(jià)值潛力是企業(yè)管理的一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)。其重要作用表現(xiàn)在
(1)有利于降低營(yíng)銷成本。保持現(xiàn)有消費(fèi)者比獲得新消費(fèi)者所付出的代價(jià)要小得多擁有一大批對(duì)商標(biāo)忠誠的消費(fèi)者的企業(yè),就可以大大降低營(yíng)銷成本。為此,企業(yè)要盡最大努力留住老顧客,讓現(xiàn)有消費(fèi)者高興和滿意。保持現(xiàn)有的顧客,花費(fèi)的營(yíng)銷成本很低,因而可以獲取更多的利潤(rùn),為提高商標(biāo)忠誠可以再投資。
(2)有利于發(fā)揮貿(mào)易杠桿的作用。商標(biāo)忠誠會(huì)影響商店的選擇決策,商店會(huì)把消費(fèi)者喜愛的、忠誠度高的商標(biāo)優(yōu)先安排在醒目而良好的貨架空間上,以利于消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的購買。商店的貿(mào)易杠桿作用也充分顯示了商標(biāo)忠誠的巨大無形資產(chǎn)價(jià)值。
(3)有利于吸引新消費(fèi)者。商標(biāo)忠誠強(qiáng)調(diào)留住老顧客,但并不排斥吸引新顧客。在優(yōu)先考慮保持和穩(wěn)住商標(biāo)忠誠的老顧客的同時(shí),也應(yīng)該吸引新的消費(fèi)者,擴(kuò)大消費(fèi)者范圍。一方面通過廣告或其他形式對(duì)新的未來的消費(fèi)者提供信息和影響,使之產(chǎn)生商標(biāo)認(rèn)識(shí),另一方面可利用現(xiàn)有老顧客向新顧客宜傳商標(biāo),推銷產(chǎn)品。
(4)有利于緩解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。商標(biāo)忠誠給企業(yè)提供了緩解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅的時(shí)間增加了響應(yīng)時(shí)間和喘息時(shí)間。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)了更好更新的產(chǎn)品之后,商標(biāo)忠誠的消費(fèi)者往往會(huì)期待他所忠誠的商標(biāo)奮力趕上或超過之,而給該商標(biāo)企業(yè)提供必要的時(shí)間用于改進(jìn)產(chǎn)品以至勝過競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。商標(biāo)忠誠的這種巨大戰(zhàn)略價(jià)值必須重視和愛惜,一定要奮力拼搏,在盡可能短的時(shí)間內(nèi)迎頭趕上和超過竟?fàn)帉?duì)手,而不要貽誤戰(zhàn)機(jī),錯(cuò)過喘息時(shí)間和空間,不思改進(jìn)而最終失去商標(biāo)忠誠的消費(fèi)者,因?yàn)樯虡?biāo)忠誠消費(fèi)者的期待和等待終究是有度的。
除了上述四大項(xiàng)商標(biāo)資產(chǎn)構(gòu)成要素外,商標(biāo)資產(chǎn)的其他內(nèi)容也非常重要,例如專利、商標(biāo)、分銷渠道與購銷網(wǎng)絡(luò)等等,由于這些都是非常專門的重要內(nèi)容,在其他專業(yè)書中有詳細(xì)論述,這里從略。

標(biāo)簽：宣城巴中臺(tái)灣南充滄州威海滁州呂梁

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