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統(tǒng)一商標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)

1．統(tǒng)一商標(biāo)的含義
統(tǒng)一商標(biāo)是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)都使用同一個(gè)商標(biāo)名稱。即企業(yè)以某一產(chǎn)品或服務(wù)為依托推出商標(biāo)后。再將此商標(biāo)運(yùn)用到新開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)上?；蛴迷诒皇召?gòu)或兼并的產(chǎn)品上。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都使用同一商標(biāo)。實(shí)際上是強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)延伸的結(jié)果。全球最大的制造企業(yè)通用電氣公司對(duì)其所生產(chǎn)的產(chǎn)品包括醫(yī)療設(shè)備．航空產(chǎn)品．機(jī)電產(chǎn)品．能源設(shè)施等。都統(tǒng)一使用“GE”商標(biāo)。
2．使用同一商標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)
(1)減少企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)．商標(biāo)推廣費(fèi)用。降低商標(biāo)營(yíng)銷成本。使用商標(biāo)已經(jīng)成為絕大多數(shù)企業(yè)的共同選擇。商標(biāo)的設(shè)計(jì)．推廣費(fèi)用是企業(yè)不容回避的問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)?？梢怨?jié)省商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)。極大提高廣告宣傳效果。降低商標(biāo)推廣費(fèi)用。
(2)推陳出新。有利于新產(chǎn)品及早打開市場(chǎng)銷路。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)成功之后。需要盡快推向市場(chǎng)。借用在市場(chǎng)上有一定知名度的商標(biāo)為新產(chǎn)品所用。有助于新產(chǎn)品的上市與推廣。
(3)集中有限的資源。集合企業(yè)營(yíng)銷的全部力量。創(chuàng)建企業(yè)名牌。名牌是資金．營(yíng)銷能力．商標(biāo)營(yíng)銷手段的有機(jī)結(jié)合。并且是長(zhǎng)期堅(jiān)持而發(fā)展起來(lái)的。在由普通商標(biāo)向名牌的成長(zhǎng)過(guò)程。商標(biāo)宣傳與維護(hù)需要大量的資源投入。名牌生長(zhǎng)周期較長(zhǎng)。投資是一個(gè)連續(xù)的系列活動(dòng)。企業(yè)將所有資源都用在一個(gè)商標(biāo)的塑造上。可以不斷提升商標(biāo)形象。造就商標(biāo)的“常青樹”。
3．使用統(tǒng)一商標(biāo)的缺點(diǎn)
(1)損害原有商標(biāo)形象。當(dāng)某一類產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后。這一商標(biāo)就成為強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)。它在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位。甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。若將這一強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)強(qiáng)行運(yùn)用到企業(yè)其他產(chǎn)品上。由于近因效應(yīng)(即最近的印象對(duì)人們認(rèn)知的影響最為明顯)的存在。就有可能對(duì)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的形象起到減弱作用。如果運(yùn)用不當(dāng)。原有強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)所代表的形象信息就會(huì)因此而衰減。例如。施樂(lè)美國(guó)公司收購(gòu)了一家電腦公司。把它改名為“施樂(lè)資料系統(tǒng)”。然而“施樂(lè)”在顧客心中意味著復(fù)印機(jī)。他們不接受不能復(fù)印的“施樂(lè)”電腦。由此。施樂(lè)美國(guó)公司損失了8400萬(wàn)美元。
(2)有悖消費(fèi)心理。一個(gè)商標(biāo)取得成功的過(guò)程。就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所塑造的這一商標(biāo)的特定功用．質(zhì)量等特性產(chǎn)生特定心理定位的過(guò)程。企業(yè)把強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)運(yùn)用到和原市場(chǎng)不相容或者毫不相干的產(chǎn)晶上時(shí)。就有悖消費(fèi)者的心理定位?！?99”本是胃藥中的著名商標(biāo)。若將“999”延伸到啤酒上。消費(fèi)者就難以接受。這類不當(dāng)?shù)纳虡?biāo)延伸。不但沒(méi)有什么成效。而且：還會(huì)影響原有強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的特定心理定位。
(3)容易形成此消彼長(zhǎng)的“蹺蹺板”現(xiàn)象。如果一個(gè)商標(biāo)名稱代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí)。就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化。運(yùn)用統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略將某一商標(biāo)擴(kuò)充到可能處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品時(shí)。消費(fèi)者就會(huì)把原有強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的心理定位轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上。這樣。無(wú)形中就會(huì)削弱原有強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)。這種原有強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的擴(kuò)大使用。使企業(yè)各類產(chǎn)品的-l競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)呈此消彼長(zhǎng)的變化。即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。美國(guó)的“Heinz”腌菜曾是市場(chǎng)主導(dǎo)商標(biāo)。而當(dāng)企業(yè)把“Heinz”延伸到番茄醬市場(chǎng)后。“Heinz”番茄醬成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品。但“Heinz”在腌菜市場(chǎng)卻被另一商標(biāo)“Vlasic”所代替。喪失了在該市場(chǎng)第一商標(biāo)的地位。
(4)株連效應(yīng)。將某一商標(biāo)名稱冠子別的產(chǎn)品上。如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量．檔次上相差懸殊。這樣企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品和弱勢(shì)產(chǎn)品相互沖擊。一旦某一類產(chǎn)品有了問(wèn)題。就會(huì)殃及其他。尤其是當(dāng)把高檔產(chǎn)品商標(biāo)用在低檔產(chǎn)品上更有可能產(chǎn)生災(zāi)難性后果。美國(guó)“派克”鋼筆以其質(zhì)優(yōu)價(jià)昂聞名于世。被譽(yù)為“鋼筆之王”。然而該企業(yè)1982年上任的總經(jīng)理為擴(kuò)大銷售額。決定進(jìn)軍低檔筆市場(chǎng)。將“派克”商標(biāo)用在僅售3美元的低檔筆上。結(jié)果形象聲譽(yù)大受影響。非但沒(méi)有在低檔筆市場(chǎng)上站住腳。高檔市場(chǎng)也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪去了一大塊。
(5)淡化商標(biāo)特性。當(dāng)一個(gè)商標(biāo)在市場(chǎng)上取得成功后。在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位。消費(fèi)者的注意力也集中到該產(chǎn)品的功用．質(zhì)量等特性上。如果企業(yè)又將同一商標(biāo)推而廣之。運(yùn)用到功能．質(zhì)量相差無(wú)幾的同類產(chǎn)品。會(huì)讓消費(fèi)者暈頭轉(zhuǎn)向。該商標(biāo)特性就會(huì)被淡化。

標(biāo)簽：濱州廈門包頭浙江恩施四平三亞宜賓

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