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如何增加品牌使用者數量——市場改進

產品的銷售量受到兩個因素的制約,我們可以用下面的公式來表明它們之間的關系：
銷售量=品牌使用者數量X每個用戶的使用頻率
根據這個公式,當品牌進入成熟期之后,品牌管理者可以運用品牌使用者數量和每個用戶的使用頻率這兩個與品牌產品銷售量密切相關的因素,來為成熟期的品牌擴大市場。
增加品牌使用者數量的方法通常有下列三種
第一,將非用戶轉變?yōu)槠放朴脩?。實際上,當品牌進入成熟期之后,其潛在用戶規(guī)模已經降到比較低的水平。在這種情況下,品牌管理者要増加品牌用戶,唯一的辦法是將其他品牌或產品的用戶轉變?yōu)樽约旱挠脩??？梢韵胍?這樣的過程是非常困難的。因為當一個消費者已經對其他品牌形成了忠誠度之后,要改變他的品牌選擇是很不容易的品牌管理者需要提供更多的優(yōu)勢、更多的好處來吸引消費者的注意,并改變他們的消費習慣。因此,這時品牌管理者要對競爭對手的優(yōu)勢和弱點有著清楚的了解,并且采取切實有效的措施,攻其劣勢,避其優(yōu)勢,這樣才有可能將不可能的消費者轉變?yōu)榭赡艿南M者。
第二,進入新的細分市場。品牌管理者要努力使品牌進入新的細分市場地理的、人口統(tǒng)計的等等,要盡量爭取那些使用此類產品但不使用本品牌的用戶。例如,強生公司是以生產嬰兒護膚品而著名的品牌,其消費者一般來說是嬰兒。但是強生公司并沒有拘泥于嬰兒市場,而是大膽地進入成年人市場。擁有如嬰兒般天生的、細膩的、光滑的、無暇的皮膚,是大多數飽經風霜雪雨、皮膚已經粗糙不堪的成年人、特別是成年女性的夢想。強生公司正是抓住這一心態(tài),運用廣告等多種傳播手段,將強生要兒護膚用品成功地推銷給了成年用戶。
第三,爭取競爭對手的顧客。品牌管理者可以采用多種手段吸引競爭對手的顧客試用或者采用自己的品牌。例如,在全球范圍內,麥當勞和肯德基由于食品種類幾乎完全相同,是互相競爭最為激烈的兩個快餐品牌。為了達到吸引對方顧客的目的,兩家快餐店在全球范圍內展開了針鋒相對的競爭。通常消費者在一家肯德基店的方圓百米之內定可以找到一家麥當勞店;反之,在麥當勞店的方圓百米之內也一定可以找到一家肯德基店。兩家快餐店為了爭取對方的顧客,還采取了更多的措施。如肯德基在2002年推出全新的“墨西哥雞肉卷”,麥當勞就馬上推出了“板燒雞腿漢堡”作為應對。每當周末,走過麥當勞和肯德基的店門,一般都會有熱情的雇員向路人派發(fā)各自的優(yōu)惠券03年春節(jié)期間,麥當勞將其主推告語由“更多歡笑,更多選擇,盡在麥當勞”改為“常常歡笑,嘗嘗麥當勞”,這樣就將其品牌理念更加脫離了快餐的局限,使其“阪賣歡笑”的理念更加成熟,也更加深入人心。與之相對應,肯德基則大舉推出新的快餐種類,在短短3個月的時間里,連續(xù)推出了“老北京雞肉卷”、“黒椒雞翅”、“川辣雞腿漢堡”等兒個品科從表面上看,麥當勞與肯德基的舉措似乎風馬牛不相及,而實際上,這正是他們互相爭奪對方顧客、寸土不讓的一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。
除了增加品牌使用者的數量之外,品牌管理者還可以通過增加品牌的當前消費者對品牌的使用頻率來提高產品的銷售量。一般情況下,品牌管理者可以采取以下三種策略。
第一,提高使用頻率。品牌管理者可以通過多種方式努力使品牌的當前消費者更加頻繁地使用該產品。例如,對于大多數人來說,牛奶一般是只在早餐時飲用的。針對這情況,做牛奶產品的品牌管理者就應該努力動說人們,在其他時間、其他場合也是可以飲用牛奶的。如晚上睡覺之前喝一杯牛奶,不但可以使人更加容易入睡、睡得更加安穩(wěn)而且還有美容、護膚的功效。如果品牌管理者成功地使消費者接受了這一理念,那么消費者的消費量自然就會成倍地增長了。再如,大多數人都是頭發(fā)臟了、覺得不舒服了才會洗頭。如果某洗發(fā)水品牌的品牌管理者能成功地向消費者宣傳這樣一種理念,即頭發(fā)應該每天都洗,這樣才能保證頭發(fā)有足夠的營養(yǎng),并且始終順滑、亮澤,沒有頭皮屑,那么銷量的大增就是指日可待的事情了。
第二,増加每個場合的使用量。品牌管理者應該努力使每一位消費者在每次使用該品牌產品時,都增加該產品的用量。例如,某洗發(fā)水品牌的品牌管理者可以通過廣告等形式向消費者指出,每次洗頭時,如果使用兩次洗發(fā)水,比只使用一次能夠更加徹底清除頭皮屑,更深層次地呵護消費者的秀發(fā),使頭發(fā)獲得雙倍的滋潤。如果消費者接受了這觀念,銷量的增加就是必然的了。
第三,開發(fā)本品牌產品新的和更廣泛的用途。品牌管理者應該努力發(fā)現該產品的各種新用途,并且要說服人們嘗試更多的用途。例如,某品牌的番茄醬可以在其包裝上向消費者提供番茄醬的幾種食用方法,如做意大利通心粉時可以使用番茄醬,兩塊吐司面包中間可以刷上一層美味的番茄醬,吃薯條時蘸上一點番茄醬更加美味,做中國菜時也可以用到番茄醬,如糖醋里脊、松鼠鱖魚等等。
成熟品牌的一個標志性特征是其市場已經趨于穩(wěn)定,這對于一個品牌來說既是有利的,也是不利的。有利在于它已經在市場上站穩(wěn)了腳跟,能夠輕松自如地應對競爭對手的進攻。不利在于由于穩(wěn)定使得品牌管理者容易喪失斗志,放奔了開發(fā)新市場的進取心,一且市場形勢發(fā)生變化,則可能遭遇措手不及的困境。對成熟品牌進行市場改進,就是在市場已經基本穩(wěn)定的形勢下,進一步挖掘市場的潛力。盡管這個過程非常艱難,但是對于成熟品牌來說,它是必然的,也是必須的。

標簽：益陽濰坊濰坊錫林郭勒盟晚會通知大同湘潭桂林

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