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品牌經(jīng)理制

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所謂品牌經(jīng)理制就是企業(yè)為其所轄的每一品牌專(zhuān)門(mén)配備一名具有高度組織能力的經(jīng)理,令他全面負(fù)責(zé)該品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品銷(xiāo)售以及產(chǎn)品的利潤(rùn),并由他統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)以及銷(xiāo)售部門(mén)的工作,處理品牌管理影響產(chǎn)品的所有方面問(wèn)題的整個(gè)過(guò)程。
一般來(lái)說(shuō),在公司擁有不止一個(gè)產(chǎn)品品牌,各個(gè)產(chǎn)品品牌之間存在差異或者是產(chǎn)品數(shù)量較多,以至于按職能設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)無(wú)法良好地運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品之間市場(chǎng)關(guān)系的情況下,建立上述的品牌經(jīng)理制度是比較合適的。
品牌經(jīng)理制的推行給眾多企業(yè)解決了在多品牌運(yùn)作上出現(xiàn)的諸多問(wèn)題。主要表現(xiàn)在下面幾個(gè)方面:
1.增強(qiáng)各個(gè)職能部門(mén)圍繞品牌運(yùn)作的協(xié)調(diào)性
在實(shí)施品牌經(jīng)理制以前,各個(gè)職能部門(mén)通常容易以本部門(mén)為中心各自為戰(zhàn)地從局部著眼,甚至是以推諉的態(tài)度,為了簡(jiǎn)化自己部門(mén)的工作來(lái)制定運(yùn)作計(jì)劃,這樣往往不能為一個(gè)品牌的整體運(yùn)作作出精心全面的策劃①。這樣就會(huì)嚴(yán)重分散企業(yè)內(nèi)部有限的資源,無(wú)法凝聚協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)合力地運(yùn)作,企業(yè)品牌成功的概率不是很大。在品牌經(jīng)理制度下,企業(yè)委任的品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌的運(yùn)營(yíng)全過(guò)程,一個(gè)熟悉公司各個(gè)環(huán)節(jié)的品牌經(jīng)理,能夠從整體的角度上來(lái)考慮品牌的利益,并運(yùn)用制度的力量去協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)圍繞其品牌作出種種努力,明確每個(gè)部門(mén)對(duì)每個(gè)品牌在每個(gè)時(shí)間點(diǎn)上所承擔(dān)的任務(wù),清除部門(mén)之間的推諉、扯皮現(xiàn)象,防止因不熟悉情況而產(chǎn)生的盲目性及因貪圖方便而因循守舊,導(dǎo)致企業(yè)品牌的整體受到影響甚至傷害的情況發(fā)生,使企業(yè)的每一品牌在追求商業(yè)機(jī)會(huì)的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠得到企業(yè)上上下下所有資源的一致有力的支持,從而實(shí)現(xiàn)各個(gè)部門(mén)的局部最優(yōu)而使企業(yè)的整體得到最好的優(yōu)化。
2.以顧客的要求改進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化
使用品牌職能管理方式的企業(yè)比較習(xí)慣的運(yùn)作方式是先開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,再給產(chǎn)品定價(jià),最后再賣(mài)給消費(fèi)者,很少注重顧客的需求,導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)定位趨同,很難形成產(chǎn)品的個(gè)性化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,產(chǎn)品市場(chǎng)已由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng),顧客是公司的“上帝”,公司在研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí),不得不考慮“上帝”們的需求偏好。在品牌經(jīng)理制下,由于各個(gè)品牌的主管不同,他們都會(huì)極大地關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)的差別性優(yōu)勢(shì),即產(chǎn)品的差別性優(yōu)勢(shì),主要包括產(chǎn)品特點(diǎn)差別性、品牌作風(fēng)差別性、價(jià)格成本差別性、促銷(xiāo)手段差別性,等等。消費(fèi)者的要求一開(kāi)始就通過(guò)品牌經(jīng)理制約了新產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié),品牌經(jīng)理在新產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)實(shí)施前首先考慮消費(fèi)者的需求偏好,確定新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng),確定新產(chǎn)品的檔次、價(jià)格,對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行了很好的市場(chǎng)定位,并根據(jù)這一市場(chǎng)定位來(lái)指出新產(chǎn)品的功能和要求,計(jì)算出產(chǎn)品的目標(biāo)成本,使科研部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初就有明確的成本控制目標(biāo)和產(chǎn)品的個(gè)性化特征。這樣就會(huì)有效地克服產(chǎn)品和品牌的同性現(xiàn)象,以品牌的個(gè)性來(lái)改變品牌的市場(chǎng)定位,以個(gè)性化戰(zhàn)略來(lái)參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并最終贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。
3.從整體形象出發(fā)以個(gè)性化維持品牌的長(zhǎng)期發(fā)展
未來(lái)市場(chǎng)只有個(gè)性化的產(chǎn)品才能夠獲得消費(fèi)者的垂愛(ài),品牌經(jīng)理就猶如培養(yǎng)產(chǎn)品個(gè)性的保姆,他們專(zhuān)司品牌運(yùn)營(yíng)之職,監(jiān)控市場(chǎng)變化與品牌運(yùn)營(yíng)狀況是其重要職責(zé),加上品牌經(jīng)理制下的企業(yè)協(xié)調(diào)性增強(qiáng),使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)的能力大大提高。品牌經(jīng)理不但在產(chǎn)品的延伸方面會(huì)始終如一地去保護(hù)品牌個(gè)性,而且在銷(xiāo)售過(guò)程中也能有效地消除很容易出現(xiàn)的短期行為。如寶潔公司的浪汐洗滌劑銷(xiāo)售已有40多年,浪峰牙膏已行銷(xiāo)30多年,佳美香皂已行銷(xiāo)60多年,而象牙香皂已行銷(xiāo)110年以上。這些品牌之所以能長(zhǎng)期發(fā)展并立于不敗之地,就是因?yàn)樗麄兊钠放乒芾聿块T(mén)能夠充分地以整體形象來(lái)考慮品牌的發(fā)展策略,以個(gè)性化操作來(lái)延長(zhǎng)品牌的生命周期。
4.以目標(biāo)管理豐富顧客價(jià)值
消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候最關(guān)注的主要是商品是否物超所值,而商品的價(jià)格是其中的關(guān)鍵因素。企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的根據(jù)是產(chǎn)品的成本和企業(yè)的利潤(rùn)率。品牌經(jīng)理需要對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售額和毛利率負(fù)責(zé),就必須從一開(kāi)始就注意控制各個(gè)環(huán)節(jié)的支出,一旦發(fā)現(xiàn)異常情況,就要迅速地作出反應(yīng)。有效的成本控制和服務(wù)的不斷改進(jìn),可以有效地提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,豐富與提升產(chǎn)品的價(jià)值,使消費(fèi)者真正感到物超所值,從而推動(dòng)企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售等方面同時(shí)發(fā)展,即企業(yè)的整體發(fā)展。
簡(jiǎn)而言之,品牌經(jīng)理在產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)考慮到消費(fèi)者的需求偏好,確定新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng),確定新產(chǎn)品的檔次、價(jià)格,對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位,使產(chǎn)品市場(chǎng)定位的領(lǐng)先得到落實(shí)。品牌經(jīng)理應(yīng)有獨(dú)立的權(quán)限對(duì)生產(chǎn)過(guò)程加以監(jiān)督、檢查和控制。品牌經(jīng)理在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)有權(quán)選擇銷(xiāo)售渠道,制定促銷(xiāo)策略及廣告宣傳策略,也能有效地克服銷(xiāo)售過(guò)程中容易出現(xiàn)的短期銷(xiāo)售行為,品牌經(jīng)理會(huì)根據(jù)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,作出正確的選擇,使品牌得到長(zhǎng)期的發(fā)展,為名牌的形成打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。即,品牌經(jīng)理從全局上把握品牌戰(zhàn)略,并運(yùn)用制度力量使創(chuàng)名牌工作得到落實(shí)和保證。品牌經(jīng)理制的實(shí)施,為創(chuàng)出名牌提供了組織上的保證,有利于提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。
企業(yè)建立了品牌經(jīng)理制后,品牌經(jīng)理首先應(yīng)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上提出新產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)的意向書(shū),在意向書(shū)中,概括出當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和機(jī)會(huì)。具體的產(chǎn)品概念(功能、包裝等)、銷(xiāo)售渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況以及大致的時(shí)間進(jìn)程表等。意向書(shū)經(jīng)過(guò)總經(jīng)理批準(zhǔn)后即發(fā)給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)進(jìn)行討論,品牌經(jīng)理根據(jù)各部門(mén)討論的結(jié)果,提出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議。在建議書(shū)中,品牌經(jīng)理組織有關(guān)人員進(jìn)行可行性研究,若能通過(guò)可行性研究,品牌經(jīng)理就著手編制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃,評(píng)述產(chǎn)品生產(chǎn)要求,分給各職能部門(mén)執(zhí)行。在執(zhí)行過(guò)程中,品牌經(jīng)理可以根據(jù)市場(chǎng)信息變化,及時(shí)地調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃和銷(xiāo)售計(jì)劃②。品牌經(jīng)理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起著關(guān)鍵的作用,他要對(duì)所管理的品牌產(chǎn)品或產(chǎn)品成功與否負(fù)最終責(zé)任。因此,品牌經(jīng)理不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售,而且還要關(guān)心產(chǎn)品和產(chǎn)品線的發(fā)展,以期利用品牌的知名度,求得最大的經(jīng)濟(jì)效益。
實(shí)施品牌經(jīng)理制成功的關(guān)鍵是擁有能夠運(yùn)用智慧的品牌經(jīng)理。這里需要說(shuō)明的是品牌經(jīng)理并不僅僅指的是一個(gè)人,有時(shí)候會(huì)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。必須清楚,品牌經(jīng)理在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作過(guò)程中,并不具有很大的權(quán)力,無(wú)權(quán)指揮其他部門(mén)。他們要獲得成功,必須依賴(lài)其他同仁的合作,因此,他們要盡量為別人創(chuàng)造機(jī)會(huì),提供點(diǎn)子以便未來(lái)別人也對(duì)他們提供同樣的幫助。這就要求,品牌經(jīng)理具有極大的智慧力和創(chuàng)造力。主要由以下幾個(gè)各方面組成:
第一,從自身素質(zhì)來(lái)講,作為品牌經(jīng)理,對(duì)于自己所負(fù)責(zé)的品牌,必須比公司里的其他任何人都更了解,而且要不斷接受他們?cè)谶@方面的知識(shí)挑戰(zhàn)。在中國(guó),寶潔自1990年就開(kāi)始從中國(guó)本土的名牌大學(xué)招聘優(yōu)秀畢業(yè)生,他們中很多人充實(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一線,協(xié)助品牌經(jīng)理,如果成績(jī)突出,他們就會(huì)取而代之。
第二,從工作職責(zé)來(lái)講,企業(yè)建立品牌經(jīng)理制后,企業(yè)的每一新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)或現(xiàn)有產(chǎn)品的變動(dòng),均應(yīng)由相應(yīng)的品牌經(jīng)理通過(guò)嚴(yán)格的程序來(lái)進(jìn)行管理和控制,并對(duì)所管理品牌的產(chǎn)品或產(chǎn)品線的成功與否負(fù)最終責(zé)任。
第三,從品牌風(fēng)格來(lái)講,必須要建立一個(gè)區(qū)別于其他品牌、獨(dú)立明確的品牌形象,這個(gè)形象要與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致,并始終保持不變,既不和原有品牌形象撞車(chē),又與已有影響的品牌相互配合呼應(yīng)。要以各種方式引起消費(fèi)者的注意和興趣,利用消費(fèi)者在消費(fèi)方面的社會(huì)價(jià)值觀進(jìn)行引導(dǎo),促使其嘗試和購(gòu)買(mǎi),讓新品牌一下子就扎根于消費(fèi)者之心。
第四,從公司整體來(lái)講,“品牌經(jīng)理”雖有相對(duì)獨(dú)立性,但又必須服從企業(yè)的整體計(jì)劃,形成品牌的戰(zhàn)略組合和整體推進(jìn)。在國(guó)內(nèi)較早引進(jìn)“品牌經(jīng)理”概念的秋水先生,在其枟最后的商戰(zhàn)枠中指出:每個(gè)大公司、大集團(tuán)都要思考這樣一個(gè)問(wèn)題:如何在保持企業(yè)整體形象、價(jià)值觀念和企業(yè)文化的前提下,或者說(shuō)在一個(gè)總品牌形象下,塑造品牌的各自特色,形成各品牌各自的忠誠(chéng)群體,為企業(yè)贏得更為廣闊的市場(chǎng)和生存空間?由此可知,品牌經(jīng)理制是一個(gè)挑戰(zhàn)性舉措,品牌經(jīng)理本身就是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的工作。

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