商標反向混淆和商標正向混淆的具體情形不同，在通常情況下，商標正向混淆中，商標侵權的原告在一個已經(jīng)確立商譽的商標上進行了大量投入，而使用相同或類似商標的被告企圖不當利用與該商標相關的商譽，暗示消費公眾它的產(chǎn)品和原告的產(chǎn)品來源相同。反向混淆適用的前提有兩個，首先，是存在商品來源混淆的可能性，即消費者就原告和被告的產(chǎn)品來源會發(fā)生錯誤認識；其次，這種混淆和正向混淆的次序不同，是消費者會誤以為原告的產(chǎn)品來源于被告，而不是誤以為被告的產(chǎn)品來源于原告。 早在1918年，美國著名法官霍姆斯就提到了反向混淆的問題，在International News Servicev.Associated Press一案中，霍姆斯法官指出：“我認為，通常情況下，是被告假冒原告產(chǎn)品，而方向相反的錯誤認識也會導致同樣的惡果，即通過某種表述或暗示，使人們誤認為原告產(chǎn)品源于被告……和通常情況下的不正當交易相比，這種錯誤更加巧妙和隱蔽，造成的損害也更為間接。在我看來，譴責第一種行為的原則也同樣譴責另外一種行為?！钡绹谄哐不胤ㄔ涸?968年的野馬（Mustang）商標案中拒絕接受反向混淆概念。該案原告西部汽車制造公司于1960年開始在野營掛車上使用“野馬”商標，并于1962年在印第安納州注冊“野馬”文字與負載的馬的圖像結合而成的組合商標。被告福特公司于1962年開始在其試制的運動用汽車上使用“野馬”商標。西部汽車制造公司通知福特汽車公司其于1960年即開始使用野馬商標，要求福特公司停止使用野馬商標。但福特公司回應說，西部汽車公司不享有該商標的專有權，且消費者也不會發(fā)生混淆，并于1964年4月開始大量生產(chǎn)和銷售“野馬”牌汽車。第七巡回法院用正向混淆的原理分析反向混淆的問題，認為在后使用野馬商標的福特公司無意于搭在先使用野馬商標的西部汽車制造公司的便車，原告的商標尚屬于弱勢商標，沒有造成消費者混淆的可能性，因此不支持原告的主張。 直到1977年，美國第十巡回法院在固特異案中才正式認可并接受了反向混淆。該案原告Big O是一個輪胎買入組織，它向遍布在美國14個州的200多個獨立的輪胎零售商提供銷售技巧、廣告理念、運作體制以及其他幫助，這些零售商對外都以Big O經(jīng)銷商的身份出現(xiàn)。1973年秋天，BigO決定在它的兩條雜牌子的輪胎線上分別使用“Big O Big Foot 60”和“Big O Big Foot70”。這些名稱以突出白色字體顯示在相應的輪胎側(cè)壁。 固特異在1974年10月15日從美國專利商標局成功地獲得了Bigfoot在雪上汽車用胎上的商標注冊。1974年7月，固特異決定在一種新型車胎的銷售推廣活動的全國性廣告中使用Bigfoot一詞，計劃在1974年9月16日開始全國范圍的廣告宣傳。1974年8月24日，固特異獲悉了Big O有Big Foot輪胎，并開始與其進行磋商。在磋商未果的情況下，固特異按期在1974年9月16日開始通過美國廣播公司的“星期一晚間足球”節(jié)目在全國范圍內(nèi)推廣Bigfoot，因而成訟。 固特異主張，另一個人使用商標僅僅導致消費者就第一個使用者的產(chǎn)品來源發(fā)生混淆，則不構成侵權。法院認為，此案應該適用科羅拉多州的法律，而在一個關于商號侵權的案件中，就第一印象（first impression）問題，科羅拉多上訴法院曾中肯地指出，科羅拉多最高法院一貫認可且遵循保護已經(jīng)確立商譽的商號的政策，防止公眾混淆，保護的范圍呈擴大之趨勢。據(jù)此，法院認為，科羅拉多法院會將普通法中的商標侵權訴訟延伸至包括反向混淆的情形。
