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老字號商標商譽的保護舉措

民眾對老字號商標商譽保護觀念的淡薄，老字號自身的不重視，以及相關(guān)單位不及時采取措施，都會導(dǎo)致老字號的保護難上加難。老字號行業(yè)商標混亂，不僅是對老字號的致命打擊，也是對消費者權(quán)益的侵害，使消費者受到誤導(dǎo)和欺騙。
(一)權(quán)屬明確的商標商譽糾紛
對于產(chǎn)權(quán)有著明確歸屬的老字號的商標權(quán)的使用，以及在發(fā)生糾紛時的法律適用問題，可以按照《商標法》、《反不正當(dāng)競爭法》等法律進行適用，對于侵權(quán)的經(jīng)營者，應(yīng)該要進行賠償，并盡可能地恢復(fù)對方商譽。
另外，老字號的經(jīng)營者在經(jīng)營過程中也應(yīng)該注意以下兩點。一方面，老字號品牌既要防止其他企業(yè)或品牌的不正當(dāng)競爭，造成本企業(yè)的損失；另一方面，在市場產(chǎn)品和服務(wù)極大豐富的前提下，又要防止自己的新產(chǎn)品、新服務(wù)與他人已有產(chǎn)品或服務(wù)雷同，引起不必要的爭端。
我們認為就樊記和樊家臘汁肉夾饃關(guān)于“樊記”商標問題上雙方已經(jīng)有了生效的司法判決，但消費者仍然難以區(qū)分兩個品牌。所以就樊記而言，應(yīng)該在消費者消費時進行觀念的引導(dǎo)，并加強對自己品牌的宣傳，突出自己的特色，幫助消費者區(qū)分和辨認，有利于自己品牌的獨立發(fā)展，避免市場盲目的品牌“捆綁”。同時應(yīng)該積極參與各項優(yōu)秀品牌的評選，贏得更多的政策支持，樹立良好的商業(yè)形象和商譽，政府和行業(yè)的認可能夠加強商標的號召力，也就可以積極與樊家區(qū)分開來。
(二)權(quán)屬不清的老字號商標商譽的保護
由于我國經(jīng)濟史上的公私合營，再到后來的企業(yè)改革，在這一段時間中，老字號的歸屬權(quán)也幾經(jīng)流轉(zhuǎn)，很多主體都主張自己有老字號的所有權(quán)，就僅僅以老字號傳人來說，就可能存在幾方具有不同主張和訴求的主體；國有化和企業(yè)改革的過程中企業(yè)的合并、分立產(chǎn)生的多個分支機構(gòu)已經(jīng)脫離統(tǒng)一的企業(yè)體制，各自分立，也都主張自己具有正當(dāng)?shù)纳虡说乃袡?quán)；很多既非經(jīng)營者，又非創(chuàng)始人的主體也和老字號的商標有著某種“聯(lián)系”，以此來主張自己有著正當(dāng)?shù)乃袡?quán)；甚至還有很多經(jīng)營者惡意搶注或者仿冒，侵犯老字號的商標權(quán)、商譽權(quán)。老字號產(chǎn)權(quán)歸屬不明，但并不意味著就應(yīng)該歸為公眾所有，更不應(yīng)該簡單粗暴地歸為所有有爭議主體共同所有。④但放任這種情況，則會讓所有主體的經(jīng)營活動“一損俱損”，最終受害的是老字號品牌，曾經(jīng)轟動全國的“南京冠生園陳餡”事件就是最典型的例子，至今全國冠生園品牌依然受到當(dāng)時事件的不良影響。⑤
1.商標和商譽的歸屬應(yīng)該考慮多方因素。對于產(chǎn)權(quán)不清的老字號商標權(quán)的適用，不僅僅要考慮現(xiàn)行法律的規(guī)定，也要考慮到歷史和現(xiàn)實的遺留問題。就老字號而言，老字號的品牌價值和商譽，是在市場中不斷積累和發(fā)展的，糾紛的解決絕不是簡單的利益的劃分和確認，品牌的市場價值也是認定產(chǎn)權(quán)歸屬的重要參考依據(jù)。如果僅僅按照知識產(chǎn)權(quán)誰先登記就保護誰的規(guī)則，否認老字號傳人對其先輩經(jīng)營成果的所有權(quán)，顯然是不足的。以樊記和樊家為例，一個是公私合營后的經(jīng)營者，在市場有著很高的認同度，一個是掌握著獨特技藝的后代傳人，簡單否認一方都不是合適的處理方法。老字號既然是民族的共同珍寶，對老字號商標商譽糾紛的解決，更應(yīng)該主考慮到是否會阻礙老字號的發(fā)展。
2.法律的靈活適用。老字號糾紛的解決依據(jù)突破現(xiàn)有法律規(guī)范并不是對現(xiàn)行法律制度的挑戰(zhàn)和違背，許多普通的商標商譽糾紛都是在近階段產(chǎn)生的，并且適用現(xiàn)行法律能夠有效定紛止?fàn)幗鉀Q問題，但由于考慮到老字號的歷史特殊性，適用的法律法規(guī)必須做出的靈活改變。老字號的商標商譽問題產(chǎn)生在社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展初期，但當(dāng)時的法律和規(guī)則沒有合理地規(guī)避潛在的糾紛，反而在今天凸顯出來，而現(xiàn)今法律經(jīng)過不斷的調(diào)整和修改，不能夠解決這種產(chǎn)生在“昔日”的復(fù)雜問題，只能在符合法律精神、促進市場有序發(fā)展、保護老字號的傳承情況下做出有效的變通。
3.對現(xiàn)行法律的完善。對于老字號商標商譽的保護，首要問題就是對于一個品牌是否為老字號的認定問題?！丁爸腥A老字號”認定規(guī)范(試行)》已經(jīng)較為全面地規(guī)定了關(guān)于老字號的含義、認定以及后續(xù)的審批、管理等問題，綜合考量是較為符合我國老字號的現(xiàn)狀的。但是這僅僅是商務(wù)部的部門規(guī)章，更適用于行政部門的執(zhí)法活動。所以我們認為國務(wù)院應(yīng)該結(jié)合《商標法》、《反不正當(dāng)競爭法》以及商務(wù)部和其他部門聯(lián)合頒布的《關(guān)于保護和促進老字號發(fā)展的若干意見》等一系列法律法規(guī)和部門規(guī)章等，頒布更為全面的行政規(guī)章，在司法和執(zhí)法時能更有效地解決問題。
4.兩大方面的保護措施。老字號保護更為核心的問題是老字號權(quán)利的歸屬。在這個問題上，筆者認為應(yīng)該分為兩步。其一是老字號品牌主體之間展開商業(yè)合作，以企業(yè)合作或合并的方式，有效的協(xié)商老字號商標權(quán)的共同所有或使用，同時共同承擔(dān)商譽的維護和發(fā)展義務(wù)；或者各方雖然主體不同，產(chǎn)品、服務(wù)相同或近似，但相關(guān)的消費者卻能夠辨認清晰，所以可以在特定人群和特定地域內(nèi)使用自己具有辨識度的其他商標加以區(qū)分，既保留了老字號的影響力和文化含義，也不至于在特定范圍內(nèi)產(chǎn)生混淆。其二是到司法解決糾紛的階段，則是要根據(jù)個案來判斷，以老字號的保護和發(fā)展為重要參考依據(jù)，理順歷史關(guān)系，以市場的評價和認可作為考量，適用相關(guān)的法律，解決糾紛，避免產(chǎn)權(quán)模糊不清對老字號品牌發(fā)展的阻礙，只有權(quán)屬清晰，市場才能良性競爭，市場秩序才能穩(wěn)定，老字號才能得到有效發(fā)展。

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