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淡化與反淡化

1.淡化的含義
“淡化”在字典里的含義為“使某種氣氛、效果、感情等減弱”。馳名商標(biāo)的淡化是指作為馳名商標(biāo)的標(biāo)志與其所代表的商品或服務(wù)之間的聯(lián)系被減弱。在知識經(jīng)濟(jì)時代，商標(biāo)不僅僅具有識別不同商品或服務(wù)的功能，還兼具彰顯個性、保證品質(zhì)和廣告宣傳的作用。對馳名商標(biāo)而言更是代表了商標(biāo)的品牌價值和企業(yè)的良好形象。馳名商標(biāo)與其所代表的商品或服務(wù)之間的內(nèi)在的、唯一的對應(yīng)關(guān)系使得消費者在感知馳名商標(biāo)的同時馬上能夠“對號入座”地聯(lián)想到其代表的商品和服務(wù)。這種唯一的對應(yīng)關(guān)系是馳名商標(biāo)價值的源泉，也是現(xiàn)代企業(yè)制勝的法寶。一旦這種唯一的對應(yīng)關(guān)系被打破，那么商標(biāo)原本在消費者心目中的唯一的、集中的、清楚的形象就會被分化、削弱，從而變得模糊。
可口可樂是注冊在某種飲料上的馳名商標(biāo)，當(dāng)提及“可口可樂”時，人們腦海中馬上就會聯(lián)想到“某種碳酸飲料”。但如果允許其他商家在不同種類的商品上使用“可口可樂”商標(biāo)，那么“可口可樂牌服裝”、“可口可樂牌家電”、“可口可樂牌汽車”出現(xiàn)后，當(dāng)有人再次提及“可口可樂”，人們的腦海中聯(lián)想到的就不僅僅是“某種碳酸飲料”，而是所有“可口可樂”牌的商品或服務(wù)，那么該商標(biāo)與可樂這種商品之間的唯一對應(yīng)關(guān)系就會被打破。這種將他人的馳名商標(biāo)注冊并使用在不同類別商品或服務(wù)上的行為實質(zhì)上是攀附他人的良好商譽從而達(dá)到提高自己產(chǎn)品銷量的“搭便車”行為，此即為馳名商標(biāo)的淡化行為。
2.反淡化制度的由來
在商標(biāo)制度建立伊始，世界各國對商標(biāo)保護(hù)的基準(zhǔn)點都是“制止混淆”，即為了使商標(biāo)能夠有效地指示商品或服務(wù)的來源而排除第三人在相同或類似的商品上使用相同或近似的商標(biāo)。但隨著商標(biāo)制度的發(fā)展，“馳名商標(biāo)”的概念在19世紀(jì)末被提出并規(guī)定在《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》中。最初的馳名商標(biāo)保護(hù)制度同普通商標(biāo)相同，都是“制止混淆”。由于馳名商標(biāo)往往代表著良好的商譽和有著較高的市場知名度，造成很多企業(yè)對馳名商標(biāo)蘊含的巨大商業(yè)價值“垂涎三尺”，因此想方設(shè)法將自己的商品或服務(wù)向馳名商標(biāo)“靠攏”。而此時商標(biāo)法對商標(biāo)保護(hù)的基準(zhǔn)點只是“制止混淆”，在相同或類似的商品上使用與馳名商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)會造成消費者的混淆或誤認(rèn)而被認(rèn)定為商標(biāo)侵權(quán)。于是一些商家就將他人的馳名商標(biāo)使用在不相同、不相類似的沒有競爭關(guān)系的商品或服務(wù)上，并且注明商品或服務(wù)的來源以區(qū)別于馳名商標(biāo)所代表的商品或服務(wù)。通過這樣一種“打擦邊球”的方式，既規(guī)避了法律，不至于造成混淆，又輕而易舉地攀附了馳名商標(biāo)的良好商譽來提升自己的知名度，這種行為無疑會造成馳名商標(biāo)價值的減損。在這種情況下，由于并沒有造成消費者的混淆和誤認(rèn)，因此“混淆理論”對馳名商標(biāo)的保護(hù)顯得捉襟見肘。
KODAK商標(biāo)是由柯達(dá)公司于1888年使用在照相機(jī)產(chǎn)品的一個臆造商標(biāo)，具有極強的識別功能。1891年該公司生產(chǎn)出能夠由攝影師自己裝卸的膠卷，從而推動了全球相機(jī)和膠片行業(yè)的飛速發(fā)展，而KODAK商標(biāo)也成為全球著名商標(biāo)。1898年，英國一家生產(chǎn)自行車的公司將Kodak馳名商標(biāo)使用在其自行車產(chǎn)品上，柯達(dá)公司訴諸法庭，最終英國法院雖然判決柯達(dá)公司勝訴，但其理由卻是“柯達(dá)公司將來很可能會生產(chǎn)并銷售專門用于運送相機(jī)或膠片產(chǎn)品的自行車從而導(dǎo)致混淆”，其理論依據(jù)仍然是混淆，說法未免過于牽強。無獨有偶，1905年，德國一家公司在自己生產(chǎn)的浴缸產(chǎn)品上使用KODAK商標(biāo)，德國法院卻認(rèn)為雖然商標(biāo)完全相同但產(chǎn)品類別差距較大，不會給消費者造成混淆和誤認(rèn)，因此拒絕禁止該侵權(quán)行為。
美國法學(xué)家Frank Schechter被譽為“淡化理論之父”，其于1927年在重量級法學(xué)刊物《哈弗法學(xué)評論》上發(fā)表了一篇名為The Rational Basis of Trademark Protection的文章。文章指出：“在所有這些案件中，必須結(jié)合商標(biāo)的功能，才能測算真正的損害。這種損害具體表現(xiàn)是，由于一個商標(biāo)在非競爭領(lǐng)域內(nèi)的商品上被廣泛使用，其之前在公眾心目中建立的形象和影響力就會逐漸削弱。該商標(biāo)越是顯著或獨特，給公眾的印象就會越深刻，防止該商標(biāo)與其特定商品的聯(lián)系的削弱或消失的需求就會越強烈”。此即為淡化理論的萌芽。在后來的“Yale”商標(biāo)案、“Tiffany”商標(biāo)案中法官都采納了反淡化理論進(jìn)行判決，但世界意義上反淡化理論被成文法正式承認(rèn)的標(biāo)志是1947年馬賽諸塞州反淡化法的制定。

標(biāo)簽：揭陽云南畢節(jié) 泰安河南周口銅川宜賓

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