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典型的反假冒制度，發(fā)端于英美，至今仍是這些國家主要的商標制度。
（一）起源
英美法系國家的商標制度，起源于英國，具體說是起源于英國普通法中的“反假冒”制度。英國早期并未建立全面的商標授權(quán)保護制度，而是由法官們逐漸通過判例禁止“假冒”行為。在商標制度的初期，商標的財產(chǎn)性質(zhì)，或者說商標權(quán)的專有權(quán)性質(zhì)雖然受到強烈質(zhì)疑，但禁止“假冒”的合理性卻獲得普遍的認可，因為其不但屬于惡性非常明顯的典型的不正當(dāng)競爭行為，而且損害到消費者代表的公眾利益。
（二）假冒的構(gòu)成要件
在英國，獲得反假冒救濟需具備以下三要件：聲譽（goodwill）、誤認（misrepresentation）、損害（damage）。⑥美國的反假冒制度大致類似。下面的探討以英國的反假冒制度為直接參考，其是整個英美法系的反假冒制度的基礎(chǔ)。
1.聲譽
假冒的前提是被冒者擁有聲譽，否則無所謂假冒。本文采用“聲譽”一詞，而非我國通常所稱的“商譽”，原因是反假冒制度的適用對象非常廣泛，針對所有可能在市場上產(chǎn)生某種聲譽從而被他人假冒或搭便車的客體，范圍遠比傳統(tǒng)的商標廣泛，比如名人的姓名（以及姓名的各種形態(tài)：拼音、簡稱、綽號、代稱等）、肖像、企業(yè)名稱、企業(yè)的外觀等。很多客體未必擁有“商譽”（商業(yè)活動中的聲譽），而只是一種與商業(yè)不直接相關(guān)的聲譽，比如名人的姓名或肖像等。“商譽”一詞可能會誤導(dǎo)出一種“商業(yè)中使用”的適用條件，從而錯誤地縮小了反假冒制度的適用范圍，因此本文采用“聲譽”一詞。毫無疑問，“商譽”為“聲譽”所包含。
“聲譽”并非一個有固定區(qū)域范圍（廣度）或公眾熟悉程度（深度）的要件，只需要原告證明自己的聲譽已經(jīng)達到足以使公眾將貼附了相同或近似標識的他人的商品誤以為是原告商品或與原告存在認可關(guān)系，即為滿足。
如果標識不固有顯著性，上述“聲譽”要求轉(zhuǎn)換為“第二含義”，即經(jīng)過使用，公眾已將該標識對應(yīng)于一個確定的來源，獲得了顯著性。
2.誤認
“Misrepresentation”一詞，似乎應(yīng)直譯為“誤導(dǎo)”，但從其真實意思來看，“誤認”一詞更加準確，因為此要件已不再強調(diào)主觀故意。
反假冒源自反欺詐制度，最初要求被告主觀上具有假冒的故意。在后來的發(fā)展中，逐漸不再要求被告主觀上具有故意（但被告主觀故意的證據(jù)能夠強有力地支持假冒的認定）。即使被告主觀上并無假冒原告商品的故意，只要客觀上產(chǎn)生了公眾將被告的商品當(dāng)做原告的商品而購買的效果，即構(gòu)成假冒。
漢語中的“假冒”一詞自帶“故意”內(nèi)涵，最初的翻譯可能是準確的，但其內(nèi)涵應(yīng)該隨著制度本身的進步而改變。當(dāng)今英美的反假冒制度，已不再有主觀故意或惡意要件，而主要是對市場上一種不公平后果的禁止。從這個角度來看，我國《反不正當(dāng)競爭法》第6條自1993年開始，包括修改過程中的幾稿，都采用“誤認”一詞，頗為準確，該詞關(guān)注后果，并不強調(diào)主觀惡意。
反假冒所禁止的，是一種導(dǎo)致誤認后果的行為，行為的具體形式并不重要，也未必是典型的貼附原告標識的行為，既可能是被告的積極行為，比如被告使用了原告的標識；也可能是消極的行為，比如被告錯誤接到了發(fā)給原告的訂單，不作任何解釋將自己的產(chǎn)品提供給供貨商。
誤認，與混淆并非完全相同的概念。準確地說，混淆是比誤認更為廣泛的概念，誤認是一種特殊的混淆，即將乙的商品誤作甲的商品的混淆，即以乙為甲，混淆還包括甲乙不分的情況。誤認是混淆的一種形態(tài)，因此商標法中的混淆理論或認定方法大多可以用來分析誤認。
伴隨著混淆標準的擴張，誤認的認定范圍也呈現(xiàn)擴張趨勢：從過去的將被告商品當(dāng)成原告商品這種狹義的誤認，擴張至存在認可關(guān)系（endorsement）的誤認，即雖不會認為被告商品來自原告，但認為被告商品與原告之間存在某種許可（license）、投資、質(zhì)量保證等認可關(guān)系，從而購買。
3.損害
尋求反假冒救濟的原告，必須證明自己因被告的假冒行為受損，方能成立訴由，獲得法院的救濟。這里的損害并非指假冒給社會帶來的負面效果，而是指原告提起訴訟的基礎(chǔ)。換言之，即使原告能夠證明存在假冒，但自身并不因該假冒行為而受損，也無法獲得反假冒救濟。在反假冒制度的適用范圍不斷擴張的趨勢下，此項旨在限制訴訟主體的要件，成為限制反假冒制度的適用范圍的主要規(guī)則。
假冒造成的最典型的損害，是公眾將被告商品當(dāng)成原告商品購買，從而給原告造成損失。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，不斷出現(xiàn)各種新型的假冒行為，比如原被告生產(chǎn)完全不相關(guān)的商品，或者原告并非商家，而是名人，被告使用了名人的姓名、肖像等。這些案件中，原告能否證明“損害”的存在，往往是其能否獲得“反假冒”救濟的關(guān)鍵?？傮w而言，法官們傾向于擴張反假冒的適用范圍，因此認可了很多非典型的“損害”：如果被告將原告標識使用在不類似甚至無關(guān)聯(lián)的商品上，由于原告不生產(chǎn)此類商品，不存在其可得利益的損失，但如果該使用使得公眾聯(lián)想到原告標識，則有可能損害到原告標識的聲譽，或者使得原告陷入不可預(yù)知的法律責(zé)任風(fēng)險；或者由于原告未來有可能擴展事業(yè)進入被告使用的領(lǐng)域，而導(dǎo)致的原告的可得交易機會的喪失，等等，法院都傾向于認定損害的存在。
（三）適用邊界
反假冒制度的適用范圍呈現(xiàn)不斷擴張的趨勢，每一次的擴張，都會引起對其外部邊界的新的爭論。
1.在不類似商品上的適用
誤認屬于混淆的一種，反假冒邊界的擴張，伴隨著混淆的內(nèi)涵從狹義向廣義的發(fā)展而進行。
對于不類似的商品，混淆標準是否能涵蓋，涵蓋到什么范圍，是商標法中頗有疑問的命題。傳統(tǒng)的商標制度認為，類似商品的范圍已經(jīng)相當(dāng)廣泛，已經(jīng)涵蓋了公眾可能發(fā)生混淆的所有商品類別，超出類似商品的范圍，公眾不可能混淆，因此，將商品類似作為成立混淆的必要前提。這種理論預(yù)設(shè)，在商業(yè)規(guī)模普遍有限、跨界經(jīng)營頗為少見的傳統(tǒng)經(jīng)濟中，有其正當(dāng)性，但在經(jīng)濟模式發(fā)生巨變，大規(guī)?？缃纭⑷轿唤?jīng)營成為大公司的常見經(jīng)營方式的今天，就不再符合市場的實際狀況。各國主流觀點大多已經(jīng)認可了跨類混淆的可能性，并將認可（endorsement）關(guān)系的混淆也納入混淆的一種，即公眾雖然不認為甲乙生產(chǎn)同樣的商品，但認為兩者之間可能存在某種認可關(guān)系，如許可協(xié)議、質(zhì)量監(jiān)控、投資等關(guān)系，從而購買。
2.區(qū)域性
地域性可分為國內(nèi)和國際兩種情形，本文分別以區(qū)域性和國別性概括。
就一國范圍之內(nèi)而言，反假冒制度并非授予專有權(quán)的制度，而是一種禁止性制度，是對假冒這種不正當(dāng)競爭行為的禁止。反假冒救濟完全著眼于市場上的真實狀況，其救濟的地域范圍，取決于出現(xiàn)假冒的地域范圍，有可能范圍很有限（原告聲譽所及地域范圍較小），也有可能范圍廣闊，甚至及于全國（原告聲譽及于全國范圍）。也就是說，反假冒救濟并非一種天然的全國性權(quán)利，其僅限于原告聲譽所及地域，超出該地域范圍之外，公眾不可能發(fā)生誤認，也就無假冒救濟之必要。雖然很多論著都以“使用地域”表達反假冒救濟的地域范圍，但真正重要的應(yīng)該是聲譽所及地域：即使原告商品只存在于某一地域，只要其聲譽覆蓋全國，也能在全國范圍內(nèi)禁止他人會引起公眾誤認的使用。
3.國別性
就國際情形而言，反假冒救濟能否無差別對待國外標識？或者說，那些在國外獲得了聲譽，但在國內(nèi)未使用也未注冊的商標，能否直接禁止國內(nèi)的假冒行為，對此有頗多爭議。爭議的主要來源，恰如商標法中很多問題的根源，在于知識產(chǎn)權(quán)的國別性。盡管權(quán)威學(xué)者William Cornish認為反假冒救濟應(yīng)該無差別適用于外國商標，但他也同時承認，這種觀點一直未被司法實踐完全接受。司法實踐中，問題的關(guān)鍵往往在于是否存在國內(nèi)的損害，有法官堅持認為，外國商標權(quán)人，要想得到反假冒救濟，必須證明至少在國內(nèi)有一名客戶，即在國內(nèi)造成了損害，否則，無法僅僅因為被告使用了原告在國外的有商譽的商標，就予以禁止。
因此，目前外國商標在英國能夠獲得的確定救濟，仍是來自公約的馳名商標制度。英國對馳名商標的認定，要求英國國內(nèi)公眾對其具有“實質(zhì)程度的認知（a substantial degree of recognition）”，這雖然并非德國那樣的明確數(shù)量化門檻，但比一般反假冒救濟的門檻要高。英國反假冒制度對外國商標的這種態(tài)度，同樣存在于美國。
（四）反假冒制度與注冊制度的關(guān)系
英國在確立注冊程序之后，一度對注冊商標制度是否應(yīng)完全取代原有的反假冒制度頗有疑問和爭論，但在司法實踐中，大多數(shù)法官認為不能對未注冊標識被他人假冒的現(xiàn)象聽之任之，傾向于仍以反假冒制度對未注冊的標識給予救濟。因此，在建立注冊體系后，英國的商標制度實際上包括兩大部分，一是注冊制度，二是反假冒制度，兩制度并行不悖，互不取代，由當(dāng)事人自行選擇適用。
值得注意的是，這兩套制度并未按照注冊商標和未注冊商標劃分各自適用范圍。準確地說，是在建立了注冊制度之后，反假冒制度并未將注冊商標排除出自己的救濟范圍。當(dāng)注冊商標因權(quán)利的諸多限制而無法以注冊商標權(quán)獲得救濟時，只要滿足了相關(guān)要件，仍然可以獲得反假冒救濟。?反假冒制度是獨立于注冊商標制度之外的一種制度，是否已經(jīng)將商標注冊，甚至是否有資格獲得注冊，對反假冒救濟不發(fā)生影響。比如已經(jīng)被認定通用化了的標識，如果他人的使用還是會導(dǎo)致公眾的誤認，仍可獲得反假冒救濟；?或者由于不滿足注冊條件而無法獲得注冊商標，仍可能禁止他人的假冒行為，比如，商品外觀在英國歷史上曾被排除出注冊范圍，但當(dāng)時仍可以獲得反假冒救濟。?因此，注冊商標制度授予的保護未必“強”于反假冒救濟。
反假冒制度的存在，并不會削弱注冊制度的價值。因為反假冒制度并不授予確定的積極權(quán)利，而只是對市場上的不正當(dāng)競爭行為的禁止。由于商業(yè)標記在市場上的實際使用和知名狀態(tài)會隨著商業(yè)活動而變化，反假冒救濟也處于變動狀態(tài)。曾經(jīng)獲得過反假冒救濟，不意味著現(xiàn)在仍可獲得此項救濟，因為商標可能已經(jīng)喪失了其市場聲譽，不再有被假冒的可能。反假冒救濟的地域范圍也不確定，既有可能是一種狹小地域內(nèi)的救濟，也有可能是全國范圍內(nèi)的救濟，完全取決于其聲譽所及的范圍。反假冒制度不能滿足企業(yè)對其商業(yè)標識確定性、較大范圍作為財產(chǎn)專有的需要。即使在提供了廣泛的反假冒救濟的國家，企業(yè)仍然需要一個注冊授權(quán)制度滿足上述需要。這也是一直擁有強大的反假冒制度的英國，仍會在1875年建立起商標注冊制度的原因。

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