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商標具體定位的步聚

商標具體定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成,即確認本企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢準確地選擇比較競爭優(yōu)勢和明確顯示企業(yè)獨特的竟爭優(yōu)勢。
1.確認本企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢
這一步驟的中心任務是要回答以下三大問題:首先,競爭對手的商標定位如何;其次,目標市場上足夠數(shù)量的消費者欲望滿足程度如何,以及確實還需要什么;最后,針對競爭者的商標定位和潛在消費者的真實利益要求企業(yè)應該和能夠做什么。要回答這三個問題,商標決策者必須通過一系列調(diào)研活動,系統(tǒng)地設計、搜集、分析并報告有關上述問題的資料和研究結(jié)果。通過回答上述三個問題,企業(yè)可從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在何處。
2.準確地選擇比較竟爭優(yōu)勢
比較竟爭優(yōu)勢是指企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的,也可以是潛在的。準確地選擇比較競爭優(yōu)勢就是一個企業(yè)各方面實力與竟爭者的實力相比較的過程。比較的指標應是一個完整的體系,只有這樣,才能準確地選擇比較竟爭優(yōu)勢。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭對手在下列七個方面中究竟哪些是優(yōu)勢、哪些是弱勢。
(1)產(chǎn)品及服務方面
在這方面主要考察可利用的產(chǎn)品和服務特色、價格、質(zhì)量、物流配送、支付條件、包裝、服務、市場份額、形象聲譽等指標。
(2)經(jīng)營管理方面
在這方面主要是比較經(jīng)營者素質(zhì),包括領導能力、決策水平、計劃能力、組織協(xié)調(diào)能力以及個人應變能力等指標。
(3)商標營銷方面
在這方面主要分析營銷網(wǎng)絡控制、市場研究、服務與銷售戰(zhàn)略、廣告、資本來源是否充足以及市場營銷人員能力等指標。
(4)采購方面
采購方面主要分析采購方法、存儲及物流系統(tǒng)、供應商合作以及采購人員能力等指標。
(5)技術開發(fā)方面
技術開發(fā)方面主要分析技術資源(如專利、技術決竅等)、技術手段、技術人員能力和資金來源是否充足等指標。
(6)生產(chǎn)作業(yè)方面
生產(chǎn)作業(yè)方面主要分析生產(chǎn)能力、技術裝備、生產(chǎn)過程控制以及職工素質(zhì)等指標。
(7)財務方面
財務方面主要考察長期資本和短期資本的來源及資本成本、支付能力、現(xiàn)金流量以及財務制度與理財素質(zhì)等指標。
通過對上述指標體系的分析與比較,基本上可以選出一些較適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目
3.明確顯示企業(yè)獨特的竟爭優(yōu)勢
這一步的主要任務是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動,將其獨特的競爭優(yōu)勢準確地傳遞給消費者,并在消費者心目中留下良好的印象。為此,首先,企業(yè)應使目標消費者了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品,在消費者心目中建立與商標定位相一致的形象;其次,企業(yè)通過一系列努力強化商標形象,不斷保持與消費者的關系,以穩(wěn)定消費者的態(tài)度和加深消費者的感情;最后,企業(yè)應注意消費者對商標定位理解出現(xiàn)的偏差或由企業(yè)商標定位宣傳上的失誤而造成商標訴求主題模糊、混亂和誤會,并及時糾正。

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