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隨著消費(fèi)需求的多元化發(fā)展,一個(gè)消費(fèi)群體往往分離成不同偏好的幾個(gè)群體,統(tǒng)一商標(biāo)策略不能迎合需求偏好的多元化,且容易造成商標(biāo)個(gè)性不明顯及商標(biāo)形象混亂,而多商標(biāo)策略則能夠避免這一弊端。
多商標(biāo)策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品采用兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的商標(biāo)的做法。寶潔公司就是一個(gè)多商標(biāo)策略的典型代表,它擁有9個(gè)洗衣粉商標(biāo),6個(gè)香皂商標(biāo),6個(gè)洗發(fā)水商標(biāo),3個(gè)牙膏商標(biāo)以及多個(gè)其他產(chǎn)品商標(biāo)。以洗衣粉為例,寶潔公司設(shè)計(jì)了9種商標(biāo),汰漬(TIDE)、奇爾( CHEER)、格尼(GAIN)、達(dá)詩(shī)(DASH)、波德(BOLD)、卓夫特( DREFT)、象牙雪( LVORYSNOW)、奧克多( OXYDOI)和時(shí)代(EEA)。而圖6-2為寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的商標(biāo)組合,它較充分地揭示了寶潔公司的多商標(biāo)策略
企業(yè)運(yùn)用多商標(biāo)策略的優(yōu)勢(shì)有:①多商標(biāo)策略可使企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)上獲利,可以占有更大的市場(chǎng)空間,壓縮或擠占了竟?fàn)幷弋a(chǎn)品的市場(chǎng)份額,為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定基礎(chǔ);②可以借助不同的商標(biāo)突出各自的產(chǎn)品特性,強(qiáng)化商標(biāo)的個(gè)性化和差異化,便于消費(fèi)者識(shí)別不同質(zhì)量、檔次的商品有利于滿足不同細(xì)分市場(chǎng)和不同消費(fèi)者群體的差異化需求,并獲取商標(biāo)轉(zhuǎn)換利益;③使用多商標(biāo)策略還能較好地分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn),避免因某一個(gè)別商標(biāo)的失敗而過(guò)分損害企業(yè)的利益,或企業(yè)的整體信譽(yù)不至于因其某種商品、某個(gè)商標(biāo)的聲譽(yù)不佳而受到影響。
多商標(biāo)策略的劣勢(shì)主要有:①促銷費(fèi)用高,只有付出較大的促銷費(fèi)用才有可能激活更多商標(biāo);②在傳播中需要強(qiáng)化各商標(biāo)形象,不利于樹(shù)立企業(yè)整體形象;③多商標(biāo)策略的目標(biāo)是要取得整體優(yōu)勢(shì),而這需要依賴準(zhǔn)確的品脾定位與有效的商標(biāo)管理,以及強(qiáng)有力的商標(biāo)維護(hù),從而帶來(lái)商標(biāo)經(jīng)營(yíng)管理的復(fù)雜性,因此對(duì)企業(yè)實(shí)力、管理能力要求較高。
采用多商標(biāo)策略有一定的條件:①消費(fèi)者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在產(chǎn)品功能、產(chǎn)品檔次產(chǎn)品包裝等方面存在需求差異,企業(yè)可以用同樣的產(chǎn)品針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)使用不同的商標(biāo);②要求企業(yè)有足夠的實(shí)力,具有經(jīng)營(yíng)管理多商標(biāo)相應(yīng)的資源條件;③多商標(biāo)策略也適用于企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、性能存在較大差異時(shí)選用,對(duì)基本功能相同的產(chǎn)品,可采取兩個(gè)或兩個(gè)以上的商標(biāo),每一商標(biāo)都以基本功能之上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)。

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