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商標與產(chǎn)品的區(qū)別
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史蒂芬?金認為：“產(chǎn)品是工廠里所生產(chǎn)的東西，商標是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，商標卻是獨一無二的。產(chǎn)品易過時落伍，但成功的商標卻能經(jīng)久不衰?！彼械纳虡硕际钱a(chǎn)品，但是并非所有的產(chǎn)品都是商標。產(chǎn)品是工廠里制造的東西，商標則是由消費者帶來的東西。具體分析如下：
1．產(chǎn)品是具體的存在，而商標存在于消費者的認知中。商標是消費者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。同樣功能的產(chǎn)品被冠以不同的商標后，在消費者心中產(chǎn)生截然不同的看法，從而導致產(chǎn)品大相徑庭的市場占有率。例如，同樣的運動衫被標上“耐克”的標識后，消費者的購買熱情會大增，穿上“耐克”牌運動衫儼然一位實現(xiàn)自我超越的運動明星。
2．產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來，而商標形成于整個營銷組合環(huán)節(jié)。商標是根據(jù)產(chǎn)品設計出來的。營銷組合的每一個環(huán)節(jié)都須傳達商標的相同信息，才能使消費者形成對商標的認同。如，一種定位于高檔商標的產(chǎn)品，必然是高價位，輔之以精美的包裝，在高檔商店或?qū)Ｙu店出售。商業(yè)傳播與商標的關(guān)系更加密切，強勢商標的產(chǎn)品廣告投入要大大高于一般商標。
3．產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務，而商標貴在傳播。商標的“質(zhì)量”在傳播，商標的傳播包括所有的商標與消費者溝通的環(huán)節(jié)與活動，如產(chǎn)品的設計、包裝、促銷、廣告等。傳播的效用有兩點：一是形成和加強消費者對商標的認知；二是傳播費用轉(zhuǎn)化為商標資產(chǎn)的一部分。
4．任何產(chǎn)品都有生命周期，強勢商標可常青。激烈的市場競爭，消費者需求的不斷變化是產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代的必然，科學技術(shù)的迅猛發(fā)展為產(chǎn)品更新提供了技術(shù)可能。不斷地開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)贏得消費者的重要手段，任何產(chǎn)品都會在完成其歷史使命后退出市場舞臺。作為商標載體的產(chǎn)品也只有不斷更新才能使得商標之樹常青。

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