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品牌定位的過程之市場細(xì)分

1．市場細(xì)分的含義與作用
市場細(xì)分是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的一個(gè)概念。它是由美國著名市場學(xué)家溫德爾?斯密在總結(jié)一些企業(yè)市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，于20世紀(jì)50年代提出來的。所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性，把原有市場分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場，以用來確定目標(biāo)市場的過程。具體一點(diǎn)說，就是調(diào)查分析不同的消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣和行為等方面的差別，然后將一I：述要求基本相同的消費(fèi)者群分別收并為一類，形成整體市場中的若干子市場或分市場。不同的細(xì)分市場之間，需求差別比較明顯；在一個(gè)細(xì)分市場內(nèi)部，需求差別則比較細(xì)微。市場細(xì)分為企業(yè)選擇目標(biāo)市場提供了基礎(chǔ)，是第二次世界大戰(zhàn)后西方市場營銷思想和戰(zhàn)略的新發(fā)展，有人稱之為繼“消費(fèi)者中心論”之后的又一次營銷革命。
市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是市場“多元異質(zhì)性”理論。這一理論認(rèn)為消費(fèi)者對大部分產(chǎn)品的需求是多元化的，具有不同的質(zhì)的要求。需求本身的“異質(zhì)性”是市場可以細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。實(shí)踐證明，只有少數(shù)商品的市場，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求大致相同，例如消費(fèi)者對食鹽、白糖、大米等的需求差異就很小，這類市場稱為同質(zhì)市場。在同質(zhì)市場上，企業(yè)的營銷策略比較相似，競爭焦點(diǎn)集中在價(jià)格上。大多數(shù)商品的市場屬于異質(zhì)市場，這是由消費(fèi)者對商品的需求千差萬別所決定的。企業(yè)的營銷活動(dòng)更應(yīng)該重視異質(zhì)市場的銷售。
市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì)，制定最優(yōu)營銷策略，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而有效地與競爭對手相抗衡。這也有助于企業(yè)拓展市場，提高產(chǎn)品的市場占有率。
2．市場細(xì)分的要求
市場細(xì)分要求企業(yè)對市場的每一部分都予以關(guān)注。為此企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)必須注意以下幾點(diǎn)：
(1)要具有可衡量的明顯特征。用來劃分細(xì)分市場特性的標(biāo)準(zhǔn)必須是可以衡量的。也就是說，企業(yè)對于特定消費(fèi)者對某種產(chǎn)品特性的偏好，可以獲得確切的情報(bào)，細(xì)分出的市場應(yīng)有明顯的特征，各子市場之間有明顯的區(qū)別，各子市場內(nèi)有明確的組成成員，這些人應(yīng)具有共同的需求特征，表現(xiàn)出類似的購買行為。
(2)要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，量力而行。在市場細(xì)分中，企業(yè)對所選中的目標(biāo)市場，要能有效地集中營銷能力，開展?fàn)I銷活動(dòng)。在這個(gè)子市場上，能充分發(fā)揮企業(yè)的人力、物力、財(cái)力和生產(chǎn)、技術(shù)、營銷能力的作用；反之，那些不能充分發(fā)揮企業(yè)資源的作用、難以為企業(yè)所占領(lǐng)的子市場，則不能作為目標(biāo)市場，否則，會(huì)浪費(fèi)企業(yè)資源。
(3)要具有實(shí)效。市場細(xì)分范圍必須合理，細(xì)分市場的規(guī)模必須足以使企業(yè)有利可圖，而且有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?。一個(gè)細(xì)分市場是否可以實(shí)現(xiàn)具有經(jīng)濟(jì)效益的營銷目標(biāo)，取決于這個(gè)市場的人數(shù)和購買力。因此，為細(xì)分市場提供的產(chǎn)品要有一套獨(dú)立的設(shè)計(jì)和營銷手段，付出相當(dāng)?shù)某杀尽Ｈ绻袌鲞^于窄小，或者潛在消費(fèi)者很少，入不敷出，該市場就不值得去占領(lǐng)。
(4)要有發(fā)展?jié)摿ΑＪ袌黾?xì)分應(yīng)具有相對的穩(wěn)定性，以便企業(yè)制定較長期的市場營銷策略，從而有效地開拓并占領(lǐng)目標(biāo)市場，獲得預(yù)期的效益。如果細(xì)分市場變化過快，目標(biāo)市場曇花一現(xiàn)，則企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨之增加。同時(shí)，企業(yè)所選中的目標(biāo)市場，不僅要能為企業(yè)帶來眼前利益，還必須有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?，能夠給企業(yè)帶來較長遠(yuǎn)的利益。因此，企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，必須考慮選擇的目標(biāo)市場不能是處于飽和或即將飽和的市場，否則就沒有多少潛力可挖。
3．市場細(xì)分的一般程序
市場細(xì)分應(yīng)遵循的程序由七個(gè)步驟組成，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界又稱之為“細(xì)分程序七步法”。
(1)選擇應(yīng)研究的產(chǎn)品市場范圍。企業(yè)在確定經(jīng)營目標(biāo)之后，就必須確定市場經(jīng)營范圍，這是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。為此，企業(yè)必須開展深入細(xì)致的調(diào)查研究，分析市場消費(fèi)需求的動(dòng)向，作出相應(yīng)決策。企業(yè)在選擇市場范圍時(shí)，應(yīng)注意使這一范圍不宜過大，也不應(yīng)過于狹窄。企業(yè)應(yīng)考慮到自己所具有的資源和能力。
(2)根據(jù)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法，列出所選擇的市場范圍內(nèi)所有潛在消費(fèi)者的全部需求，這是確定市場細(xì)分的依據(jù)。為此，企業(yè)應(yīng)對市場上剛開始出現(xiàn)或?qū)⒁霈F(xiàn)的消費(fèi)需求，盡可能全面而詳細(xì)地羅列歸類，以便針對消費(fèi)需求的差異性，決定實(shí)行何種細(xì)分市場的變數(shù)組合，為市場細(xì)分提供可靠的依據(jù)。
(3)分析可能存在的細(xì)分市場，并進(jìn)行初步細(xì)分。企業(yè)通過分析不同消費(fèi)者的需求，找出各類消費(fèi)者的典型及其需求的具體內(nèi)容，并找出消費(fèi)者需求類型的地區(qū)分布、人口特征、購買行為等方面的情況，加[：營銷決策者的營銷經(jīng)驗(yàn)，作出估計(jì)和判斷，進(jìn)行正式市場細(xì)分。
(4)確定在細(xì)分市場時(shí)所應(yīng)考慮的因素，并對初步細(xì)分的市場加以篩選。企業(yè)應(yīng)分析哪些需求因素足重要的，并將其與企業(yè)的實(shí)際條件進(jìn)行比較。然后，刪除那些對各個(gè)細(xì)分市場無關(guān)緊要的因素，以及企業(yè)無條件開拓的市場。如價(jià)廉物美可能對所有消費(fèi)者都很重要，但這類共同的因素，對企業(yè)細(xì)分市場并不重要；而對暢銷緊俏產(chǎn)品，企業(yè)又不可能及時(shí)投產(chǎn)，所以也不足取。最后，篩選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細(xì)分市場。
(5)為細(xì)分市場定名。企業(yè)應(yīng)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場消費(fèi)者的主要特征，用形象化的方法，為各個(gè)可能存在的細(xì)分市場確定名稱。
(6)分析市場營銷機(jī)會(huì)。在市場細(xì)分過程中，分析市場營銷機(jī)會(huì)，主要是分析總的市場和每個(gè)子市場的競爭情況，以及確定對總的市場或每一個(gè)子市場的營銷組合方案，并根據(jù)市場研究和對需求潛力的估計(jì)，確定總的或每一個(gè)子市場的營銷收入和費(fèi)用情況，以估計(jì)潛在利潤量，作為最后選定目標(biāo)市場和制定營銷策略的依據(jù)。
(7)提出市場營銷策略。一個(gè)企業(yè)要根據(jù)市場細(xì)分結(jié)果來決定市場營銷策略。這里，要區(qū)分兩種情況：①如果分析細(xì)分市場后，發(fā)現(xiàn)市場情況不理想，企業(yè)可能放棄這一市場；②如果市場營銷機(jī)會(huì)多，需求和潛在利潤量較大，企業(yè)可依據(jù)細(xì)分結(jié)果提出不同的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。
4．市場細(xì)分的依據(jù)
(1)消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)
如前所述，一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)際上，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來細(xì)分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細(xì)分消費(fèi)者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場細(xì)分的基本形式。
①按地理變量細(xì)分市場
按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場，比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變數(shù)之所以作為市場細(xì)分的依據(jù)，是兇為處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會(huì)有不同的反應(yīng)。比如，在我國南方沿海一些省份，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費(fèi)者則覺得味道平常。又如，由于居住環(huán)境的差異，城市居民與農(nóng)村消費(fèi)者在室內(nèi)裝飾用品的需求上大相徑庭。
地理變量易于識別，是細(xì)分市場應(yīng)予考慮的重要因素，但處于同一地理位置的消費(fèi)者需求仍會(huì)有很大差異。比如，在我國的一些大城市，如北京、上海，流動(dòng)人口逾百萬，這些流動(dòng)人口本身就構(gòu)成一個(gè)很大的市場，很顯然，這一市場有許多不同于常住人口市場的需求特點(diǎn)。所以，簡單地以某一地理特征區(qū)分市場，不一定能真實(shí)地反映消費(fèi)者的需求共性與差異，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，還需結(jié)合其他細(xì)分變量予以綜合考慮。
②按人口變量細(xì)分市場
按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場。消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有著很密切的關(guān)系，比如，只有收入水平很高的消費(fèi)者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶等的經(jīng)常買主。人口統(tǒng)計(jì)變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場細(xì)分依據(jù)的重要原因、，
a．性別。由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好J二有很大不同，如在服飾、發(fā)型、生活必需品等方面均有差別。像美國的一些汽車制造商，過去一直是迎合男性要求設(shè)計(jì)汽車，如今隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究市場機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車。
b．年齡。不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)，如青年人對服飾的需求與老年人的需求差異較大。青年人需要鮮艷、時(shí)髦的服裝，老年人需要端莊素雅的服飾。
c．收入。高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的安排、社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點(diǎn)的選擇一J：，高收入者與低收入者會(huì)有很大的不同。正因?yàn)槭杖胧且鹦枨蟛顒e的一個(gè)直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場相當(dāng)普遍。
d．職業(yè)與教育。指按消費(fèi)者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細(xì)分市場。比如，農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則喜歡輕型的、樣式美觀的自行車；又如，由于消費(fèi)者所受教育水平的差異所引起的審美觀具有很大的差異，色等會(huì)有不同的偏好。
e．家庭生命周期。一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，購買力、家庭人員對商品的興趣與偏好會(huì)有較大差別。不同消費(fèi)者對居室裝修用品的品種、顏可劃分為七個(gè)階段。在不同階段，家庭
單身階段：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；新消費(fèi)觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向型購買。
新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟(jì)條件比最近的將來要好；購買力強(qiáng)，對耐用品、大件商品的欲望和要求強(qiáng)烈。
滿巢階段(I):年輕夫妻，有6歲以下的子女，家庭用品購買的高峰期；不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲(chǔ)蓄，購買較多的兒童用品。
滿巢階段(Ⅱ)：年輕夫妻，有6歲以上的未成年子女，經(jīng)濟(jì)狀況較好；購買趨向理智型，受廣告及其他市場營銷刺激的影響相對減少；注重檔次較高的商品及子女的教育投資。
滿巢階段(Ⅲ)：年長的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住，經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，妻子或子女皆有工作；注重儲(chǔ)蓄，購買冷靜、理智。
空巢階段：年長夫婦，子女離家自立，前期收入較高；購買力達(dá)到高峰期，較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品，娛樂及服務(wù)性消費(fèi)支出增加；后期退休收入減少。
孤獨(dú)階段：單身老人獨(dú)居，收入銳減，特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。
除了上述方面，經(jīng)常用于市場細(xì)分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國籍、種族、宗教等。實(shí)際上，大多數(shù)公司通常是采用兩個(gè)或兩個(gè)以上人口統(tǒng)計(jì)變量來細(xì)分市場。
③按心理變量細(xì)分市場
根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場就叫心理細(xì)分。
a．社會(huì)階層。社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。很顯然，識別不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所具有的不同特點(diǎn)，將為很多產(chǎn)品的市場細(xì)分提供重要的依據(jù)。
b．生活方式。通俗地講，生活方式是指一個(gè)人怎樣生活。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮、時(shí)髦，有的追求恬靜、簡樸；有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安怡。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計(jì)不同的服裝；煙草公司針對“挑戰(zhàn)型吸煙者”、“隨和型吸煙者”及“謹(jǐn)慎型吸煙者”推出不同品牌的香煙。這均是依據(jù)生活方式細(xì)分市場。
c．個(gè)性。個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對其所處環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。俗語說：“人心不同，各如其面”，每個(gè)人的個(gè)性都會(huì)有所不同。通常，個(gè)性會(huì)通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。因此，個(gè)性可以按這些性格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場提供依據(jù)。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒，保險(xiǎn)之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個(gè)性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分并取得了成功。
④按行為變量細(xì)分市場
根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場細(xì)分的最佳起點(diǎn)。按行為變量細(xì)分市場主要包括：
a．購買時(shí)機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者提出需要、購買和使用產(chǎn)品的不同時(shí)機(jī)，將他們劃分成不同的群體。例如，城市公共汽車運(yùn)輸公司町根據(jù)上班高峰時(shí)期和非高峰時(shí)期乘客的需求特點(diǎn)劃分不同的細(xì)分市場并制定不同的營銷策略；生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè)，可以根據(jù)消費(fèi)者在一年四季對果珍飲料口味要求的不同，將果珍市場消費(fèi)者劃分為不同的子市場。
b．追求利益。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不足單一的，ifii是多方面的。消費(fèi)者對這些利益的追求時(shí)有側(cè)重，如購買手表，有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向于用其顯示社會(huì)地位等，不一而足。
c：，使用者狀況。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場。通?？煞譃椋航?jīng)常購買者；首次購買者；潛在購買者；非購買者。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷?shí)際使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競爭產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。
d．使用數(shù)量。根據(jù)消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場。通?？煞譃榇罅渴褂谜?、中度使用者和輕度使用者。大越使用者人數(shù)可能并不很多，但他們的消費(fèi)量在全部消費(fèi)量中占很大的比重。美國一家公司發(fā)現(xiàn)，美國啤酒的80%是被50%的顧客消費(fèi)掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的12%．，岡此，啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標(biāo)市場．，公司還進(jìn)一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在25~50歲之間，喜歡觀看體育節(jié)目，每天看電視的時(shí)問不少于3—5小時(shí)。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進(jìn)其在定價(jià)、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴?br> e．，}^牌忠誠程度。企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠程度細(xì)分市場。有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費(fèi)者則在較長時(shí)期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌。通過了解消費(fèi)者的品牌忠誠情況和品牌忠誠者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場提供一個(gè)基礎(chǔ)，同時(shí)也有助于企業(yè)r解為什么有些消費(fèi)者忠誠本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費(fèi)者則忠誠于競爭企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇口標(biāo)市場提供啟示。
f.購買的準(zhǔn)備階段。消費(fèi)者對各種產(chǎn)品的了解程度往往因人而異。有的消費(fèi)者可能對某一產(chǎn)品確有需要，但并彳二知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費(fèi)者雖已知道產(chǎn)品的存在，但對產(chǎn)品的價(jià)值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費(fèi)者則可能正在考慮購買。針對處于不同購買階段的消費(fèi)群體，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分并采用不同的營銷策略。
g．態(tài)度。企業(yè)還可根據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的熱心程度來細(xì)分市場。不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無所謂態(tài)度。、針對持不同態(tài)度的消費(fèi)群體進(jìn)行市場細(xì)分并在廣告、促銷等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。
(2)生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)
許多用來細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分生產(chǎn)者市場。如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細(xì)分。不過，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者在購買動(dòng)機(jī)與行為上存在差別，所以，除了運(yùn)用前述消費(fèi)者1fj場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分生產(chǎn)者市場。
①用戶規(guī)模
在生產(chǎn)者市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小。以鋼材市場為例，像建筑公司、造船公司、汽車制造公司對鋼材需求量很大，動(dòng)輒購買數(shù)萬噸，而一些小的機(jī)械加工企業(yè)，一年的購買量也不過幾噸或幾十噸。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶規(guī)模大小來細(xì)分市場，用戶的規(guī)模不同，企業(yè)的營銷組合方案也應(yīng)有所不同。比如，對于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應(yīng)，在價(jià)格、信用等方面給予更多優(yōu)惠；而對眾多的小客戶，則宜于使產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng)。
②產(chǎn)品的最終用途
產(chǎn)品的最終用途也是生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一。工業(yè)品用戶購買產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。比如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼；有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。企業(yè)此時(shí)可根據(jù)用戶要求，將要求大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計(jì)出不同的營銷策略組合。
③工業(yè)者購買狀況
根據(jù)工業(yè)者購買方式來細(xì)分市場。工業(yè)者購買的主要方式如前所述包括直接重購，修正重購及新任務(wù)購買。不同的購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細(xì)分為不同的小市場群。