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中國(guó)商標(biāo)的國(guó)際化命名

自從中國(guó)加入世貿(mào)組織以后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)融人世界已經(jīng)成為不可阻擋之勢(shì)。一邊是，外國(guó)商品潮水般地涌人中國(guó)；另一邊是，中國(guó)的產(chǎn)品出口同樣出現(xiàn)了幾倍、幾十倍的增長(zhǎng)現(xiàn)在可說(shuō)世界上已沒(méi)有一個(gè)地方不在銷售著中國(guó)的產(chǎn)品。中國(guó)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)已是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。由于現(xiàn)在的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)如何自創(chuàng)品牌，如何使中國(guó)自創(chuàng)的品牌走向世界已成了一個(gè)十分現(xiàn)實(shí)而又迫切的問(wèn)題。這也為命名藝術(shù)提出了一個(gè)新的任務(wù)，即中國(guó)商品命名的國(guó)際化問(wèn)題。十多年以前，人們還沒(méi)有十分關(guān)注到這個(gè)問(wèn)題，也許還有人把這個(gè)問(wèn)題想得比較簡(jiǎn)單，認(rèn)為聯(lián)合國(guó)已經(jīng)通過(guò)了把漢語(yǔ)拼音方案作為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，只要把漢語(yǔ)商標(biāo)名稱改寫(xiě)成漢語(yǔ)拼音，不就是“國(guó)際化”了?1 1993年有一份資料統(tǒng)計(jì)說(shuō)，在1850余個(gè)中國(guó)出口商品商標(biāo)中，以漢語(yǔ)拼音及其與漢字同現(xiàn)構(gòu)成的商標(biāo)命名有1661個(gè)，占了近90％，1反映了那時(shí)的情況。十多年過(guò)去了，情況有了很大的不同。為了了解國(guó)人在這個(gè)問(wèn)題上的新認(rèn)識(shí)，以及中國(guó)商標(biāo)名稱國(guó)際化的技巧，我們從2003年、2004年、2005年中國(guó)的名牌產(chǎn)品，2006年的推薦名牌產(chǎn)品，和2003年、2004年上海市的推薦名牌產(chǎn)品中，找出了一些帶有“洋名”的牌子，來(lái)看看情況如何。之所以選擇這些材料，是因?yàn)檫@些品牌基本可以確定是中國(guó)的產(chǎn)品，而從別的渠道收集來(lái)的可能有的本來(lái)就是外國(guó)的品牌，討論它的“國(guó)際化命名”就成笑話了。
2003年、2004年、2005和2006年的中國(guó)推薦名牌產(chǎn)品分別為153、271、505和566項(xiàng)，2003年、2004年上海市的推薦名牌產(chǎn)品分別為387和422項(xiàng)，全部合計(jì)為2304項(xiàng)次(之所以說(shuō)“項(xiàng)次”，是因?yàn)橛胁簧僦貜?fù))，其中有拉丁字母名稱的僅245項(xiàng)。這個(gè)數(shù)量是偏少的。當(dāng)然其中有些原因，例如這個(gè)活動(dòng)是在國(guó)內(nèi)展開(kāi)的，未必都要求報(bào)外文名稱；歷年的數(shù)字有不少重復(fù)，以“項(xiàng)次”為基數(shù)統(tǒng)計(jì)不夠精確；還有不少有拉丁字母名稱的沒(méi)有收進(jìn)去(例如我們知道“美加凈”的外文名是Maxam，“樂(lè)凱”的英文名是Lucky)，等等。但即使去掉重復(fù)，把項(xiàng)次減到1500，有字母的商標(biāo)再擴(kuò)大一倍到500，這個(gè)數(shù)量還是少的。至少說(shuō)明在意識(shí)上人們還沒(méi)有對(duì)之非常的重視。
在245項(xiàng)帶拉丁字母的名稱中，采用漢語(yǔ)拼音或漢語(yǔ)拼音縮寫(xiě)的商標(biāo)有127個(gè)，占了一半以上。這是另外一個(gè)值得注意的數(shù)字。這個(gè)數(shù)字比起十多年前的那個(gè)統(tǒng)計(jì)當(dāng)然是有了很大的下降，但同時(shí)也說(shuō)明，我們的多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到商標(biāo)名稱國(guó)際化的重要性。
有人會(huì)問(wèn)，為什么采用了連聯(lián)合國(guó)也承認(rèn)的漢語(yǔ)拼音方案也不能算國(guó)際化?這是因?yàn)?，商?biāo)所表示的商品是希望人家購(gòu)買的，對(duì)于商標(biāo)的要求，生產(chǎn)者和消費(fèi)者是不同的，在名稱翻譯的問(wèn)題上，生產(chǎn)者也許以為把原來(lái)的中文名稱轉(zhuǎn)寫(xiě)成外文，只要不違反商標(biāo)法和有關(guān)規(guī)定，就已經(jīng)完成了任務(wù)；但消費(fèi)者卻不如此想，他仍會(huì)要求商標(biāo)“明白易懂”、“有最大的識(shí)辨性”、“簡(jiǎn)單、動(dòng)聽(tīng)、易記”、“有趣有味、有藝術(shù)性”’，可說(shuō)普天之下，人同此心。只是這次的消費(fèi)者換成了外國(guó)人，因而同樣的“明白易懂”、“動(dòng)聽(tīng)易記”等就有了不同的標(biāo)準(zhǔn)：中國(guó)人以為“明白易懂”、“動(dòng)聽(tīng)易記”的，外國(guó)人未必同樣認(rèn)為“明白易懂”、“動(dòng)聽(tīng)易記”，有時(shí)情況可能恰恰相反。譬如說(shuō)“張三李四”、“長(zhǎng)江黃河”，中國(guó)人覺(jué)得再簡(jiǎn)單不過(guò)了，寫(xiě)成漢語(yǔ)拼音，“Zhangsan Lisi”、“Changjiang Huanghe”外國(guó)人就會(huì)瞪眼老半天，不知道怎么念。商標(biāo)譯成外文，是要給外國(guó)人念的，如果他覺(jué)得拗口、不響亮、記不住，或者不知所云‘，那就失去了商標(biāo)的意義。漢語(yǔ)和西方語(yǔ)言相比，在語(yǔ)音上有一些重大的區(qū)別，除了有聲調(diào)和聲韻相拼規(guī)律不同之外，還有一些元音、輔音是西方主要語(yǔ)言如英語(yǔ)、法語(yǔ)等很少用的，漢語(yǔ)拼音方案為此在拉丁字母表里借用了一些西方語(yǔ)言不常用的字母。一般西方人見(jiàn)了這些字母，往往不知道如何去讀。例如“i、q、x，zh、ch、sh，Z、C”等。加之，中國(guó)商標(biāo)的命名是以義為主，以形和音為輔，寫(xiě)成拼音以后，對(duì)于外國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就只剩下形和音的問(wèn)題。如果音不好念甚至念不出，形又看不習(xí)慣，那商標(biāo)吸引購(gòu)買的誘惑力就損失了一大半。
正是由于從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)漢語(yǔ)商標(biāo)的國(guó)際化并不像想象的那么簡(jiǎn)單，這才引起了人們對(duì)商標(biāo)命名國(guó)際化問(wèn)題的關(guān)注，這也才有了十多年來(lái)中國(guó)商標(biāo)在洋化過(guò)程中的各種嘗試。下面我們將以我們所收集的這兩百多個(gè)商標(biāo)為主，加上從網(wǎng)絡(luò)等其他地方收集的部分，對(duì)中國(guó)商標(biāo)國(guó)際化命名的技巧作一個(gè)初步探索。需要說(shuō)明的是，很多命名帶有偶然性，是由一些偶然因素引起的，如果不是當(dāng)事人說(shuō)出來(lái)，別人可能永遠(yuǎn)也不會(huì)明白。例如本書(shū)前面舉到的電影演員馬曉晴的名字，恐怕誰(shuí)也不會(huì)想到“晴”字里合了“清”“明”兩個(gè)字(就是從字形上猜出了，如果不知道她生于清明節(jié)那一天，也不會(huì)往那個(gè)方向上猜)!商標(biāo)命名也有這種因素，特別是利用拉丁字母來(lái)命名，每一個(gè)字母后面背藏什么“玄機(jī)”，如果當(dāng)事人不說(shuō)，別人也是很難猜出來(lái)的。因此下面的一些分析，只是我們就事論事甚至是望文生義的分析，有分析得不對(duì)之處，還請(qǐng)當(dāng)事人出來(lái)指正。當(dāng)然，如果我們“過(guò)度分析”，說(shuō)出了當(dāng)初命名者也未必想到的含意，那就請(qǐng)把它看作中國(guó)商標(biāo)命名藝術(shù)的共同財(cái)產(chǎn)，讓大家一起來(lái)分享。
從總的來(lái)看，中國(guó)商標(biāo)的國(guó)際化命名可以分為三個(gè)大類，分別是以中文為主、以外文為主，和中外并重的，然后再分出若干個(gè)小類。

標(biāo)簽：寶雞林芝山東阜陽(yáng) 佳木斯中山公主嶺

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