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商標(biāo)的本質(zhì)是什么（4）

在明確了商標(biāo)的本質(zhì)后，我們就會比較容易地界定注冊商標(biāo)侵權(quán)行為。根據(jù)上述對商標(biāo)的定義和本質(zhì)的論述，損害了商標(biāo)在相關(guān)購買者頭腦中印象的行為就構(gòu)成了對商標(biāo)權(quán)的侵害，這些行為包括：（1）假冒、仿冒行為；（2）使用的商標(biāo)、裝潢、字號、域名與注冊商標(biāo)相同、近似，導(dǎo)致相關(guān)購買群體混淆的行為；（3）反向混淆行為；（4）貶損注冊商標(biāo)形象的行為（如編造虛假信息貶損注冊商標(biāo)形象的行為）；（5）改變注冊商標(biāo)在購買者頭腦中定位的行為；（6）妨礙權(quán)利人使用商標(biāo)的行為（如更換商品上商標(biāo)行為、偷盜他人注冊商標(biāo)行為———私刻商標(biāo)所有人印章或假冒簽名轉(zhuǎn)讓注冊商標(biāo)的行為）。
商標(biāo)是商事主體參與市場競爭的主要手段之一。上述行為之所以構(gòu)成侵權(quán)是因?yàn)樯虡?biāo)在購買者頭腦中留有印象（無印象也是一種印象），改變這一印象（特別是往權(quán)利人不希望的方向改變）則會改變細(xì)分市場中的目標(biāo)客戶群對商標(biāo)的看法，進(jìn)而破壞商標(biāo)在購買者（目標(biāo)購買者）頭腦中的印象，這種印象被破壞后，很可能會降低購買量，改變購買群體，而這些變化會導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)利人市場競爭能力的損害。例如，沃爾瑪?shù)亩ㄎ皇恰懊咳盏蛢r(jià)”，如果有人通過新聞、網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳沃爾瑪是奢侈品品牌，這會使很多喜歡價(jià)廉物美的人轉(zhuǎn)而去別的低價(jià)格的超市購買商品。沃爾瑪公司為此很可能遭受巨額損失。當(dāng)然，反向假冒、偷盜注冊商標(biāo)等行為直接剝奪了商標(biāo)權(quán)利人將印象注入購買者頭腦中的機(jī)會，這些行為也應(yīng)認(rèn)定為侵權(quán)行為。
在民事責(zé)任方面，“消除影響”應(yīng)該為注冊商標(biāo)侵權(quán)行為人應(yīng)承擔(dān)的民事責(zé)任之一。雖然我國《民法通則》第一百一十八條規(guī)定了對侵害知識產(chǎn)權(quán)的民事責(zé)任有“停止侵害、消除影響、賠償損失”三種責(zé)任，但現(xiàn)行《商標(biāo)法》第五十三條并沒有規(guī)定“消除影響”這一民事責(zé)任。事實(shí)上，類似于侵犯姓名權(quán)一樣，注冊商標(biāo)專用權(quán)被侵犯時(shí)，其在購買者頭腦中的商譽(yù)、定位或多或少地會被侵害。由于購買者往往很多為普通大眾，這就需要侵權(quán)人“消除影響”，以還就一個(gè)原本的注冊商標(biāo)印象。
綜上所述，在經(jīng)濟(jì)全球化、充分市場競爭的背景下，我們應(yīng)該更多地站在購買者的角度來觀察商標(biāo)的性質(zhì)。從此角度審視商標(biāo)，我們會發(fā)現(xiàn)“區(qū)分來源”、“顯著性”均非商標(biāo)的本質(zhì)，商標(biāo)在實(shí)質(zhì)上更多地體現(xiàn)為一種印象載體，即商標(biāo)是“購買者（目標(biāo)客戶）感知、記憶、識別商品、服務(wù)的一種印象載體”。

標(biāo)簽：三門峽哈爾濱保山丹東大興安嶺無錫唐山錦州

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