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商標(biāo)忠誠(chéng)度

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忠誠(chéng)的消費(fèi)者是企業(yè)寶貴的財(cái)富。美國(guó)商業(yè)研究報(bào)告指出:多次光顧的消費(fèi)者可為企業(yè)帶來(lái)20%~85%的利潤(rùn),固定消費(fèi)者的數(shù)目每增長(zhǎng)5 %,企業(yè)利潤(rùn)就會(huì)增加25%。因此,如何提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商標(biāo)的忠誠(chéng)度,也是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
1. 商標(biāo)忠誠(chéng)度的概念
商標(biāo)忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在與商標(biāo)的接觸過(guò)程中,由于該商標(biāo)所標(biāo)示的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量因素,甚至是由于消費(fèi)者獨(dú)特的心理和情感方面的訴求所產(chǎn)生的一種依戀而又穩(wěn)定的感情,并由此形成偏愛(ài)而長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該商標(biāo)產(chǎn)品的行為。商標(biāo)忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)某商標(biāo)產(chǎn)生的感情的度量,它反映了一個(gè)消費(fèi)者的偏好,即由一個(gè)商標(biāo)轉(zhuǎn)向另一個(gè)商標(biāo)的可能程度。
商標(biāo)忠誠(chéng)度的形成不完全是依靠產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、商標(biāo)聯(lián)想及傳播,它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān),它的形成有賴于消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高商標(biāo)忠誠(chéng)度,對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展、擴(kuò)大其市場(chǎng)份額都具有極其重要的作用。
2. 商標(biāo)忠誠(chéng)度的分層與衡量
商標(biāo)忠誠(chéng)度首先是消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品及其服務(wù)的情感價(jià)值,以及由此延伸而來(lái)的決策和購(gòu)買行為。這種感情是有深淺之分的,即消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠(chéng)度也可分為不同的層次。具體有以下幾個(gè)方面。
1)無(wú)商標(biāo)忠誠(chéng)度
無(wú)商標(biāo)忠誠(chéng)度時(shí),消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)漠不關(guān)心,無(wú)商標(biāo)意識(shí),完全按照自己慣用的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行決策,而這個(gè)慣用的標(biāo)準(zhǔn)通常情況下是價(jià)格,即這個(gè)群體的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感。哪個(gè)價(jià)格低就選哪一個(gè),許多低值易耗品,同質(zhì)化行業(yè)和習(xí)慣性消費(fèi)品都沒(méi)有商標(biāo)忠誠(chéng)度。
而形成這種現(xiàn)象可能有以下兩個(gè)方面的原因:第一,這類消費(fèi)者是第一次消費(fèi)該產(chǎn)品或服務(wù),沒(méi)有消費(fèi)體驗(yàn),因而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有感情,更談不上對(duì)該商標(biāo)的忠誠(chéng);第二,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)很不滿意,自然也就沒(méi)有忠誠(chéng)度。
2)靠習(xí)慣維持的商標(biāo)忠誠(chéng)度
這類消費(fèi)者在購(gòu)買某一商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)后,并沒(méi)有明顯的不滿之處,會(huì)繼續(xù)購(gòu)買該商標(biāo),從而形成固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,并在購(gòu)買時(shí)心中有數(shù)、目標(biāo)明確。但是這種習(xí)慣是脆弱的,一旦有明顯的誘因,如競(jìng)爭(zhēng)者利用價(jià)格優(yōu)惠、廣告宣傳、獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用,他們就有可能改變主意和以往的習(xí)慣,轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他商標(biāo),所以這類消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠(chéng)度也不高。
3)基于滿意的商標(biāo)忠誠(chéng)度
這類消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)很滿意或至少不至于反感,從而對(duì)某一商標(biāo)具有習(xí)慣性購(gòu)買的行為。他們認(rèn)為,更換商標(biāo)可能意味著風(fēng)險(xiǎn),擔(dān)心所更換的商標(biāo)不會(huì)令人滿意,因此不會(huì)輕易更換商標(biāo)。
4)以情感為紐帶的商標(biāo)忠誠(chéng)度
這種忠誠(chéng)表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)有著忠貞不貳的情感依賴,商標(biāo)已成為他們生活中的朋友或情人,一旦更換商標(biāo),就會(huì)有背叛對(duì)方的愧疚感。
5)完全的商標(biāo)忠誠(chéng)度
這是商標(biāo)忠誠(chéng)度的最高層次。這類消費(fèi)者對(duì)某商標(biāo)有著強(qiáng)烈的偏好,有時(shí)可能發(fā)展成一種偏執(zhí),甚至把使用該商標(biāo)視為一種實(shí)現(xiàn)自我追求、自我價(jià)值的表現(xiàn)。他們堅(jiān)定地購(gòu)買該商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù),為成為該商標(biāo)的使用者而自豪,并樂(lè)于向其他人推薦該商標(biāo)。例如,我國(guó)有些茶葉消費(fèi)者,幾十年來(lái)一直飲用“龍井”、“瓜片”、“碧螺春”或者“鐵觀音”等,在他們看來(lái),他們所忠誠(chéng)的茶葉不僅有較高的質(zhì)量,而且也是傳統(tǒng)文化的象征。

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