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商標(biāo)發(fā)展的前景與趨勢（2）

商標(biāo)，尤其是國際商標(biāo)，是一種無形資產(chǎn)，已經(jīng)得到社會的認同。國際知名商標(biāo)學(xué)者大衛(wèi)?艾克教授認為，商標(biāo)資產(chǎn)包括五個方面的內(nèi)涵：商標(biāo)知名度、商標(biāo)忠誠度、商標(biāo)聯(lián)想、認知品質(zhì)、其他特有的資產(chǎn)?，F(xiàn)在人們對商標(biāo)資產(chǎn)的認識還僅僅局限于進行有效的保護和不斷的投入，而對商標(biāo)資產(chǎn)的運作或者對商標(biāo)資本經(jīng)營還缺乏足夠的認識，未來將出現(xiàn)一批具有遠見卓識的商標(biāo)資本經(jīng)營者，他們將在世界范圍內(nèi)掀起商標(biāo)資本經(jīng)營高潮。這些商標(biāo)資本經(jīng)營者就是商標(biāo)管家，這些管家將像經(jīng)營現(xiàn)在的球星和未來的球星們一樣經(jīng)營著已蛻變和尚未崛起的商標(biāo)。盡管管家并不走上競爭的第一線，但他們卻能有效地控制著競爭的局勢。
在許多企業(yè)中，商標(biāo)管理的職能傳統(tǒng)上已成為高層管理者的培訓(xùn)基地，商標(biāo)管理者的主要工作是保持企業(yè)與廣告和促銷代理之間的聯(lián)系。隨著商標(biāo)逐步成為人們的興趣中心和工作重點，企業(yè)肯定會從根本上重新評價商標(biāo)管理的作用和地位。管理者需要用更職業(yè)化的眼光看待商標(biāo)，并對商標(biāo)的贏利能力、有形與無形的收益負責(zé)?，F(xiàn)如今，一些重要企業(yè)正在重新定義營銷的功能，徹底檢查商標(biāo)管理系統(tǒng)。
成功商標(biāo)的營銷者將設(shè)計正式的評估方法和程序，確保它們能不斷、全面、詳盡地監(jiān)督自身商標(biāo)資產(chǎn)來源和競爭者的商標(biāo)資產(chǎn)來源。作為這個程序的一部分，管理者將對營銷活動怎樣影響商標(biāo)資產(chǎn)來源的成果進行更深入地研究。因此，21世紀(jì)成功商標(biāo)的營銷者將不僅進行零碎的調(diào)研活動，還將設(shè)計新的創(chuàng)造性的方法，以獲取對商標(biāo)狀況精確、全面、最新的信息。管理者通過與自己的商標(biāo)密切接觸，了解是什么原因?qū)е律虡?biāo)進展緩慢。通過加大在營銷活動和方案中的責(zé)任，管理者就能使自己的商標(biāo)投資更優(yōu)化，在適當(dāng)?shù)臅r間，以適當(dāng)?shù)姆绞綄①Y金投入到適當(dāng)?shù)纳虡?biāo)中去。最近，人們?nèi)找鎸⑸虡?biāo)視為特殊的資產(chǎn)，有自己的個性、吸引力、現(xiàn)金流和發(fā)展?jié)摿?。這一趨勢使公司要以一種在總體上看來是更全面的方式來觀察商標(biāo)資產(chǎn)。商標(biāo)評估模型可對商標(biāo)進行細致的調(diào)查分析，從而使商標(biāo)管理者清晰地從總體上觀察商標(biāo)的實力、弱點、發(fā)展?jié)摿统砷L前景，明確闡述商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略，并測試其是否合適。
21世紀(jì)的強大商標(biāo)還能通過更深入地了解消費者的需求、渴望與意愿設(shè)計營銷方案，滿足甚至超過消費者的期望，從而取得對其他商標(biāo)的優(yōu)勢。成功的商標(biāo)將有豐富的、內(nèi)部緊密結(jié)合的商標(biāo)形象，它的聯(lián)想將被消費者高度評價。營銷計劃將系統(tǒng)地通過產(chǎn)品、定價、分銷策略和溝通策略加強商標(biāo)聯(lián)想。溝通策略持續(xù)地、創(chuàng)造性地告訴并提醒消費者，商標(biāo)能為他們提供什么。消費者將清晰地知道本商標(biāo)代表著什么以及為什么某個商標(biāo)很特別。消費者會將這些商標(biāo)當(dāng)做“老朋友”，并高度評價這些商標(biāo)的可靠性和優(yōu)越性。這些商標(biāo)的管理者要與消費者對話，聆聽他們從產(chǎn)品中感覺到的歡樂和不滿，與消費者建立和諧、融洽的關(guān)系，而不僅僅是商業(yè)往來。
未來商標(biāo)發(fā)展趨勢之三是：未來市場將是綠色商標(biāo)的天下。

標(biāo)簽：哈爾濱大興安嶺無錫丹東三門峽唐山錦州保山

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