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以偶像來驅(qū)動的商標營銷階段

第四階段是用偶像來驅(qū)動的商標營銷階段。由于市場上同類產(chǎn)品的商標太多，面對處于供大于求的狀況，為了吸引顧客購買自己的產(chǎn)品，制造商不得不花費更多的資源采用偶像來創(chuàng)建商標。這一階段的特點是：用偶像來宣傳商標，以此來增加產(chǎn)品的價值。偶像對整個社會的大多數(shù)人來說已經(jīng)成為一種具有識別功能與聯(lián)想意義的象征。用偶像創(chuàng)造良好的商標聯(lián)想，從而使這些商標與消費者購買的基本動機相聯(lián)系。耐克鞋（Nike）用喬丹體現(xiàn)其好勝心；萬寶路香煙（Marlboro）用西部牛仔體現(xiàn)大男子的氣概。這些偶像很好地傳遞了打動顧客的商標價值，因此，它們成為暢銷品。在這一階段，商標進入了公共領(lǐng)域，消費者像營銷者一樣擁有某種商標。著名的商標已經(jīng)成為一種受尊敬的載體，成為顧客所喜歡的一種生活方式的代表。1985年，可口可樂公司為了戰(zhàn)勝百事可樂的挑戰(zhàn)，先后推出了兩個商標：“新可樂”和“經(jīng)典可樂”。由于在盲測中，消費者對味道更甜的“新可樂”表示偏愛，于是公司決定放棄生產(chǎn)老可樂，推出了新可樂。然而，這一舉動遭到了消費者的強烈反對，憤怒的消費者甚至舉行了游行示威，可口可樂公司最后不得不恢復(fù)老可樂的生產(chǎn)。這一事實表明，在傳統(tǒng)的可口可樂商標中所蘊涵的情感價值使消費者感覺到，失去老可樂不僅僅是失去了個老商標，而是失去了一個伙伴，失去了一種生活方式，所以不能接受對它的改變。消費者對商標商品的感受與對一般產(chǎn)品的感受大為不同。這一例子從根本上說明，商標帶給消費者的某些價值是無法從產(chǎn)品的實體本身中獲得的。20世紀后半期，可以說是商標的競爭時代，商標越來越受追捧，消費者也越來越容易接受商標，甚至尊敬這些商標。
1970年以后，制造商商標受到了一系列深遠變化的影響，其中一個最重要的變化是小商標與大商標之間的差距越來越明顯。約翰?婁頓（John Loden）在其《超大商標：如何建立，如何打敗它們》（Megabrands：How to Build Them，How to BeatThem）一書中稱超大商標已經(jīng)出現(xiàn)。超大商標商品擁有世界范圍的營銷戰(zhàn)略，該商品可以在世界上任何地方都能買到，而且在每個出售其商品的國家里都可以看到為它們做的廣告。這樣超大商標的例子包括可口可樂、吉列、IBM和萬寶路。在這些商品的廣告中，商標所蘊涵的情感因素也被極力渲染著。隨著美國商標全面進入歐洲市場，出口帶來的經(jīng)濟效益與海外商標帶來的激烈競爭相比，已變得越來越微不足道了。在國外充分發(fā)揮商標效益活動的企圖具有戰(zhàn)略意義。換言之，人們不再只是想著如何提高自己的商標產(chǎn)品的市場占有率。本土公司如果希望在本土市場保持長期的穩(wěn)固地位，就必須從根本上做好與海外競爭對手決一雌雄的準備。婁頓認為，在20世紀七八十年代的小商標與大商標之間的差距初露端倪；從那以后，這一差距開始日漸明顯。大公司可以為自己的商標投入大量的資金，不斷更新產(chǎn)品；而小公司卻不具備這樣的實力，以至使得大商標的優(yōu)勢更加突出。另一個擴大這一差距的原因是大公司具有規(guī)模優(yōu)勢，而小公司卻望塵莫及。規(guī)模優(yōu)勢不僅反映在生產(chǎn)中，也反映在包裝和廣告媒體的購買方面。這種規(guī)模效應(yīng)，隨著大商標的標準越來越統(tǒng)一而得到進一步的加強。
這段時期，零售商商標已占據(jù)了市場可觀的一部分。零售商商標之所以能夠成功，原因在于零售商能在商品的出售地以多種方式對消費者施加影響。零售商商標通常會擺在貨架上容易被消費者看到的位置。零售商商標能在貨架上獲得更多的擺放空間，價格標簽令消費者對經(jīng)銷商商標的價格優(yōu)勢一目了然。零售商成功的另一因素在于，他們往往能更快、更準確地獲得銷售情況。盡管零售商商標的影響與日俱增，但制造商商標對于零售商來說仍十分重要。著名的制造商商標不僅能為零售商招徠顧客，而且強烈地影響著零售商在消費者心目中的形象。況且強制價格體系很難讓零售商通過低價吸引顧客。
在進入20世紀80年代之前，零售商商標還很難與制造商商標相提并論。在相當長的一段時間里，零售商商標只不過是制造商商標的廉價替代品。當時，零售商商標在外形上極力模仿制造商商標，因此被恰當?shù)毓诿麨椤胺轮破贰薄Ｔ谙M者眼里，零售商商標的質(zhì)量明顯低于那些知名的制造商商標的質(zhì)量。在20世紀90年代，零售商除了在出售點影響消費者外，開始致力于讓零售商商標看起來更像“真正的”商標商品。零售商商標不僅在包裝上煥然一新，有些商品的價格也提高了，以改善消費者對零售商商標質(zhì)量的感覺。同制造商一樣，一些零售企業(yè)開始在同類產(chǎn)品中建立零售商商標組合。零售商商標越來越給知名的制造商商標帶來威脅。

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