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品牌的內(nèi)涵

品牌能給企業(yè)帶來(lái)高于平均利潤(rùn)的收益，它也使越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視品牌。中國(guó)的CEO們對(duì)品牌這個(gè)名詞耳熟能詳，但是仍有一些人未必能真正理解它的內(nèi)涵。他們中的一些人將菲利普?科特勒的營(yíng)銷理論當(dāng)做圣經(jīng)，但在運(yùn)用于企業(yè)實(shí)踐時(shí)卻往往水土不服，他們懇請(qǐng)營(yíng)銷大師編寫(xiě)一本如何在中國(guó)市場(chǎng)做營(yíng)銷的書(shū)，以使他們免去“少年維特式”的煩惱。世界上哪有真正能放之四海而皆準(zhǔn)的真理呢？面對(duì)中國(guó)CEO們熱切期待的目光，菲利普?科特勒博士一臉的無(wú)奈。他說(shuō)，他正在中國(guó)尋找合作伙伴，寫(xiě)一本有關(guān)在中國(guó)營(yíng)銷的書(shū)。
品牌是一個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)象。有關(guān)研究表明，品牌是多面性的概念，它包含豐富的內(nèi)涵。因此，要成功創(chuàng)建品牌，必須了解它的內(nèi)涵。
中山大學(xué)盧泰宏教授對(duì)品牌的內(nèi)涵有其獨(dú)到的見(jiàn)解：品牌不僅僅是一個(gè)區(qū)分的名稱，更是一個(gè)綜合的象征；品牌不僅僅掌握在企業(yè)手中，更取決于消費(fèi)者的認(rèn)同和接受；品牌不僅僅是符號(hào)，更要賦予形象、個(gè)性和生命；品牌不僅僅是短期營(yíng)銷工具，更是長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和具有潛在價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。品牌的目標(biāo)是整體的、戰(zhàn)略的，品牌的內(nèi)涵是綜合的，它包含許多要素，廣泛意義上的品牌包括四個(gè)層面的內(nèi)涵。
1）品牌是一種商標(biāo)
這是從其法律意義上說(shuō)的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標(biāo)注冊(cè)、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等。商標(biāo)是在法律范圍內(nèi)的調(diào)整規(guī)范。現(xiàn)代品牌產(chǎn)品的一個(gè)基本特征就是商標(biāo)化。因此，非常有必要給產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)。注冊(cè)商標(biāo)具有區(qū)別商品來(lái)源的基本功能，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)可以讓消費(fèi)者辨別其產(chǎn)地、內(nèi)在質(zhì)量，也便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，為其產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和實(shí)現(xiàn)其由稀缺性帶來(lái)的較高價(jià)值提供保證。
2）品牌是一種牌子，是金字招牌
這是從其經(jīng)濟(jì)的或市場(chǎng)的意義上說(shuō)的。此時(shí)，人們所注意的是這個(gè)牌子所代表的某一商品，這個(gè)商品的品質(zhì)、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場(chǎng)定位，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，等等。這時(shí)品牌所表征的是商品的市場(chǎng)含義。
3）品牌是一種口碑，一種品位，一種格調(diào)
這是從其文化或心理的意義上說(shuō)的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)度等。這是對(duì)品牌理念和價(jià)值的更進(jìn)一步的表達(dá)。這個(gè)層面通常用形象和傳媒來(lái)傳遞，傳播時(shí)編碼（傳播學(xué)中的專有術(shù)語(yǔ)，指用文字、音符、樂(lè)曲、圖像、數(shù)字、身體動(dòng)作、面部表情和色彩等表達(dá)某種意義的過(guò)程）必須反映品牌的獨(dú)特品格，從視覺(jué)上讓受眾感受到其人格性，想象出品牌的人格化形象。如西門(mén)子電器（Siemens）代表實(shí)用、可靠和信任，看見(jiàn)它，人們就能想象到一絲不茍、兢兢業(yè)業(yè)的德國(guó)工人。通用電氣（GE）代表實(shí)用、方便，就像一位老朋友一樣和藹可親。品牌的人格性產(chǎn)生于品牌的戰(zhàn)略構(gòu)想和對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷，是品牌名下產(chǎn)品的共有特性，只要粘貼上品牌標(biāo)志，就具有這些特征。
4）品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)
品牌不僅僅是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。樹(shù)立品牌不是為消費(fèi)者做事情，而是和他們一起做事情。消費(fèi)者通常以自己特有的方式理解品牌，但有時(shí)這種理解不同于商家的主觀愿望。品牌使消費(fèi)者能夠扮演不同的角色，也正是因?yàn)樗鼈兪谷藗兊纳钭兊糜幸饬x。如果消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、情感和行動(dòng)是正面的、積極的、友好的和愿意接近的，品牌就有可能轉(zhuǎn)化為一種無(wú)形資產(chǎn)，體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。
菲利普?科特勒博士在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中指出：“品牌的要點(diǎn)，是銷售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。然而，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)標(biāo)志。”一個(gè)品牌能表達(dá)出六層意思：
① 屬性，一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性；
② 利益，屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益；
③ 價(jià)值，品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感；
④ 文化，品牌可能象征一定的文化；
⑤ 個(gè)性，品牌代表了一定的個(gè)性；
⑥ 使用者，品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。
在闡述上述觀點(diǎn)時(shí)，科特勒博士多次以梅塞德斯為例，說(shuō)明品牌六層含義之間的關(guān)系，即它們之間的關(guān)系可以歸結(jié)為三個(gè)層次。
從顧客的認(rèn)知過(guò)程來(lái)看，往往是從品牌的利益、屬性體驗(yàn)到品牌的功能定位；之后才意識(shí)到品牌在文化、個(gè)性上的獨(dú)特和對(duì)顧客的影響；最后才領(lǐng)悟到品牌的核心價(jià)值。例如，消費(fèi)者總是在體會(huì)到奔馳汽車的高性能之后才認(rèn)同它的市場(chǎng)定位，對(duì)它產(chǎn)生文化和個(gè)性的聯(lián)想，而且通過(guò)長(zhǎng)期大量的積累才能相信其做出的價(jià)值承諾——“世界上工藝最佳的汽車”。
從企業(yè)對(duì)品牌的塑造過(guò)程來(lái)看，則應(yīng)該以其做出的價(jià)值承諾為核心，建立品牌文化，樹(shù)立品牌個(gè)性，定位目標(biāo)市場(chǎng)，并從這幾個(gè)方面出發(fā),去設(shè)計(jì)品牌的屬性和品牌為顧客提供的利益。以品牌的核心價(jià)值統(tǒng)率品牌的塑造過(guò)程，這樣才能保證品牌管理的成功。
科特勒指出，營(yíng)銷人員常犯的錯(cuò)誤之一是只促銷品牌的屬性。而消費(fèi)者感興趣的是品牌提供的利益而不是屬性。另一個(gè)問(wèn)題是，競(jìng)爭(zhēng)者很容易復(fù)制這些屬性。最后，品牌的這些屬性在將來(lái)可能變得毫無(wú)價(jià)值。
品牌通常由企業(yè)擁有，但在實(shí)質(zhì)上，品牌更是屬于消費(fèi)者。因?yàn)橐坏┫M(fèi)者放棄你的品牌，你也就失去了品牌。當(dāng)然，企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)品牌擁有的形態(tài)是截然不同的。當(dāng)企業(yè)擁有品牌時(shí)，收獲的是品牌所帶來(lái)的有形和無(wú)形的價(jià)值；而消費(fèi)者喜歡品牌，則是更多的情感、關(guān)注與金錢(qián)的付出，帶給企業(yè)的是豐厚的利潤(rùn)。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌的內(nèi)涵》，本文關(guān)鍵詞品牌,的,內(nèi)涵,品牌,的,內(nèi)涵,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。