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幾種不同類型的商標定位方法

一、特性或利益定位
特性或利益定位是指通過強調(diào)產(chǎn)品的差異性，在細分市場需求中尋找消費者的心理空間，以此進行定位的一種策略。每個產(chǎn)品都具有一系列不同的特性，不同的特性可以滿足消費者不同的需要，從而給消費者帶來利益。比如牙膏，有的消費者需要防止蛀牙，有的需要牙齒潔白，有的需要口氣清新，有的消費者牙齒敏感，有的人牙齦容易出血，這樣，佳潔士——防止蛀牙、中華皓齒白一—牙齒潔白、高露潔——口氣清新、舒適達——有效治療牙齒敏感、云南白藥牙膏——防止牙齦出血……不同的產(chǎn)品特性滿足了消費者不同的需求，跟竟爭品牌形成鮮明的區(qū)隔，從而成功使自己的品牌在消費者心智中占據(jù)到獨一無二的位置。
采用特性或利益定位是最常用的一種定位策略。汽車行業(yè)大多采用特性(或利益)進行品牌定位：如寶馬——性能卓越；奔馳——舒適豪華；本田——可靠；沃爾沃——安全；卡迪拉克——氣派；法拉利——速度；勞斯萊斯——尊貴。
二、常識的首次訴求定位
有時企業(yè)的產(chǎn)品實在找不出與競爭產(chǎn)品的差異點，不妨把業(yè)內(nèi)常規(guī)的做法拿出來定位，倒也反而可以出奇制勝。比如美國的喜力啤酒聲稱“我們的每一個啤酒瓶都經(jīng)過蒸汽消毒”，事實上所有的啤酒制造商都會對酒瓶進行蒸汽消毒，但消費者并不了解，喜力把這個業(yè)內(nèi)常規(guī)的工藝流程拿出來作為賣點進行定位，反而出奇制勝、非常獨特。受喜力的啟發(fā)，中國某品牌的西服也號稱自己的西服要經(jīng)過188道工序，其實任何一件西服完工都至少要有188道工序，但它率先提出來并以此定位，也就成了它的獨特賣點了。
三、攻擊性定位
攻擊性定位實際上是給競爭者重新定位。針對競爭對手品牌的特點，針鋒相對找出弱點加以進攻。例如在美國的止痛藥市場阿司匹林是行業(yè)領(lǐng)導者，泰諾在阿司匹林的說明書“藥物不良反應(yīng)和副作用”一欄里看到，阿司匹林有可能會引發(fā)腸胃微量出血，于是泰諾抓住這一點大肆宣傳，“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家使用泰諾”，泰諾給阿司匹林重新定位成了“有副作用的藥”；絲寶集團的風影洗發(fā)水宣稱“去屑不傷發(fā)”，暗指海飛絲會損傷頭發(fā)，著實給海飛絲不小的壓力；五谷道場大肆宣傳“非油炸、更健康”矛頭直指康師傅、統(tǒng)一等品牌的油炸方便面有損健康。20世紀90年代，樂百氏在廣告中宣傳自己的產(chǎn)品是“經(jīng)過27層過濾的純凈水”，農(nóng)夫山泉針鋒相對，在一個廣告片中做實驗把天然水和純凈水作比較，得出結(jié)論：天然水比純凈水更干凈，農(nóng)夫山泉宣稱自己“水源地取水”，“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運工”，攻擊樂百氏的水必須經(jīng)過27層過濾才能喝，使樂百氏全力打造的工藝流程定位破功。
四、目標群體定位
目標群體定位是指直接以某類消費群體為品牌訴求對象，突出產(chǎn)品是專為這類消費群體服務(wù)，以此來獲得目標消費群的認同。這種定位把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。比如太太口服液，定位是已婚婦女和中年婦女的口服液；金利來定位“男人的世界”；海瀾之家是“男人的衣柜”；哈藥六廠的護彤是“兒童感冒藥”；百事可樂定位是“新一代的選擇”...這些都是目標群體定位的成功案例。
哈雷摩托面向特立獨行年輕人的定位
“年輕時有輛哈雷摩托，年老時有輛卡迪拉克，則此生了無遺憾.”這是一句著名的美國俚語。
哈雷摩托是世界上最有號召力的摩托車品牌。它的消費者，甚至將他鐘愛的哈雷品牌標志紋在自己身上，與其終身相伴。在哈雷迷的心里，哈雷不是摩托車，它是寶貝、玩具，更是象征自由的精神。哈雷創(chuàng)造了一個將機器和人性幾近完美地融合為一體的精神象征，并深刻地影響了目標消費群體的價值觀、衣著打扮和生活方式。
如今，哈雷摩托行銷世界各地。在經(jīng)濟蕭條時，哈雷摩托仍以年銷量15.7%的比例增長。哈雷摩托之所以歷經(jīng)百年而不衰，在于它從制造第一輛摩托車起就潛心致力于創(chuàng)造一種凝聚年青一代人的夢想、反叛精神、奮斗意識的“摩托文化”。經(jīng)過百年的積累和提升，哈雷摩托品牌成為了年輕人盡情表達自由、競爭、反叛精神和展現(xiàn)富有、年輕、活力的典型標志。
五、使用場景定位
使用場景定位是將品牌與一定的消費環(huán)境結(jié)合起來，以喚起消費者在特定的情景下對該品牌的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購買欲望和購買行動。例如，雀巢咖啡的廣告不斷提示在工作場合喝咖啡，讓白領(lǐng)人員在口渴、疲倦時想到雀巢；喜之郎果凍在廣告中推薦“工作休閑來一個，游山玩水來一個，朋友聚會來一個，健身娛樂來一個”，讓人在這些快樂和娛樂的場合想起喜之郎品牌；“香飄飄”奶茶宣稱“小餓小困，來點香飄飄”；康寶湯定位是“午餐用的湯”，它長期以來一直堅持在午間時分通過電臺、電視臺宣傳這種午餐時喝的湯，搞得最后美國人甚至開始產(chǎn)生一種錯覺，覺得不喝這種康寶湯就不算是一頓標準的午飯了；紅牛功能飲料也一直宣稱“困了累了喝紅牛”。中國使用場景定位最成功的品牌有兩個：一個是“白加黑”感冒藥：“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，一下使所有的感冒藥相形見絀，成為中國市場上最有名的感冒藥；另一個就是著名的“腦白金”，一個極其普通、沒有任何特別技術(shù)優(yōu)勢的保健品，因為定位在“送禮”，“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，朗朗上口的廣告詞使得腦白金成為中國市場上最有名的營養(yǎng)保健品，而且歷時20年不衰，在中國營銷史上也相當罕見，業(yè)內(nèi)公認腦白金就是得益于使用場景定位的成功運用。

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