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促進公平有效的市場競爭是商標法的核心價值,誠如學者所言:“商標乃為制造商或配銷商用以表彰其所制造或配銷之商品的標志,其目的在于與他人所產(chǎn)銷之商品有所區(qū)別,以便在商場上發(fā)揮公平競爭之效用。是以商標之開始為人類所創(chuàng)設(shè)使用,既已肩負著其與商業(yè)活動緊密結(jié)合之使命,且在經(jīng)濟發(fā)展過程中,一直扮演著維護工商秩序的角色。”(1商標立法的目的是“為了阻止對某一名稱或者顯著標識的違法性使用,事實上是為了抵制弄虛作假和偽造行為,而這些行為將不僅剝奪商人們所辛辛苦苦建立起來的聲譽,而且將對公眾造成誤導”。2從以上關(guān)于商標法核心價值的表述可以看出,商標法促進公平市場競爭的核心價值的命題是建立在對商標功能的理解之上的。商標的功能分為自然功能和社會功能,商標的自然功能即商標的識別功能,而社會功能則包括廣告宣傳功能、保證商品質(zhì)量的功能、促進銷售的功能、承載商品聲譽的功能等。識別商品來源是商標與生俱來的使命,為商標的主功能;其他諸項功能是在商標使用過程中逐步形成的,或者說是經(jīng)營者、消費者及其他相關(guān)主體期待商標所應具備的,為商標的附屬功能。
商標的附屬功能以商標的主功能——識別功能為核心,是在主功能基礎(chǔ)上衍生出來的。一個標志沒有識別功能不稱其為商標,而僅僅是一個標志,應成為著作權(quán)保護的客體。只有當個標志使用于商品上,成為區(qū)分此商品與彼商品的標志時,它才成為商標,成為商標權(quán)的客體。商標的附屬功能諸如廣告宣傳功能、保證商品質(zhì)量的功能、促進銷售的功能、承載商品聲譽的功能并不是作為一個商標所必需的,也不是絕對的,它代表著社會對經(jīng)營者及其所提供的商品或服務的一種認知。個經(jīng)過長期經(jīng)營擁有良好聲譽的商標無形中會產(chǎn)生對商品的正面宣傳效應,亦會對商品的銷售起到一定的促進作用,從而成為企業(yè)良好商譽的標志;相反,一個商品低劣的商標傳遞給消費者的是一些關(guān)于企業(yè)和商品的負面信息,商標給消費者留下的是不良印象,這種不良印象將形成對商品的負面廣告效應并嚴重影響商品的銷售。換言之,商標就是消費者的口碑。知名商標代表好口碑,具有正面的社會效應,能產(chǎn)生正面的社會功能;商品低劣的商標代表著較差的口碑,具有負面的社會效應,將產(chǎn)生負面的社會功能。商標社會功能的衍生性和非絕對性決定著一個企業(yè)想在市場中勝出,必須誠信經(jīng)營、保證質(zhì)量、創(chuàng)出品牌。

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