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營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的渠道即商品銷(xiāo)售路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通向社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)。故而渠道又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)。渠道有長(zhǎng)渠道與短渠道之分。
產(chǎn)品從下了生產(chǎn)線開(kāi)始，就面臨著一個(gè)很重要的問(wèn)題———流通。產(chǎn)品只有能在市場(chǎng)上正常地運(yùn)轉(zhuǎn)和流通才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。所以，“渠道”和一個(gè)生產(chǎn)單位的“資金流”一樣，都具有非凡的意義。
只有在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)流通中注重產(chǎn)品的渠道維護(hù)，才能杜絕產(chǎn)品滯銷(xiāo)帶來(lái)的諸多問(wèn)題。
營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷發(fā)生變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。
營(yíng)銷(xiāo)渠道可以根據(jù)主導(dǎo)成員的不同，分成———以制造商為主導(dǎo)、以零售商為主導(dǎo)、以服務(wù)提供者為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，以及其他形式的營(yíng)銷(xiāo)渠道。營(yíng)銷(xiāo)渠道的根本任務(wù)，就是把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者或用戶聯(lián)系起來(lái)，使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)男问剿徒o恰當(dāng)?shù)娜恕，F(xiàn)代渠道已從原來(lái)的長(zhǎng)線渠道變得逐漸扁平化———傳統(tǒng)渠道由經(jīng)銷(xiāo)商、一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、終端店組成，利潤(rùn)被渠道所瓜分。近幾年，越來(lái)越多的企業(yè)舍棄一級(jí)批發(fā)商和二級(jí)批發(fā)商，直接對(duì)終端進(jìn)行掌控，這樣有利于產(chǎn)品的分銷(xiāo)?？刂魄揽梢哉f(shuō)是做好營(yíng)銷(xiāo)的必要手段，因此，甚至有“渠道為王”的說(shuō)法。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷(xiāo)決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)。
企業(yè)的渠道策略可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)的資源，分為長(zhǎng)渠道與短渠道、寬渠道或窄渠道、直接渠道或間接渠道、單一營(yíng)銷(xiāo)渠道和多營(yíng)銷(xiāo)渠道、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，渠道策略新趨勢(shì)表現(xiàn)為四個(gè)方面：
渠道結(jié)構(gòu)以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心。以前企業(yè)多用力在銷(xiāo)售通路的頂端和中端，通過(guò)市場(chǎng)炒作和大戶政策來(lái)展開(kāi)銷(xiāo)售工作；當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的要求則由“經(jīng)營(yíng)渠道”變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)終端”。
渠道成員發(fā)展成伙伴型的關(guān)系。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷(xiāo)售渠道中，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系。廠家與經(jīng)銷(xiāo)商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)廠家、渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷(xiāo)商形成一個(gè)有機(jī)體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己和大家的目標(biāo)共同努力。
渠道體制由金字塔形向扁平化方向發(fā)展。銷(xiāo)售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短，而銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。銷(xiāo)售渠道變短，可以增加企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)增多，則有效地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即形成廠家———經(jīng)銷(xiāo)商———零售商這樣的模式，企業(yè)直接向經(jīng)銷(xiāo)商、零售商提供服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)渠道逐漸成為消費(fèi)主渠道。隨著技術(shù)的進(jìn)步和“８０后”、“９０后”消費(fèi)群的成熟，網(wǎng)絡(luò)渠道雖不能完全取代傳統(tǒng)渠道，但在消費(fèi)中所占比重越來(lái)越大。而隨著形勢(shì)變化，渠道沖突也成為企業(yè)首先要解決的問(wèn)題。
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能
與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能。營(yíng)銷(xiāo)渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道應(yīng)有三大系統(tǒng)：訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)。
訂貨系統(tǒng)。它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫(kù)存，減少銷(xiāo)售費(fèi)用。
結(jié)算系統(tǒng)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。當(dāng)前國(guó)外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國(guó)內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、第三方擔(dān)保支付等。
配送系統(tǒng)。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行配送，對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。國(guó)外已經(jīng)形成了專(zhuān)業(yè)的配送公司，如著名的美國(guó)聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實(shí)現(xiàn)全球快速的專(zhuān)遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷(xiāo)的Ｄｅｌｌ公司將美國(guó)貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專(zhuān)業(yè)配送公司的存在是國(guó)外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個(gè)原因所在，在美國(guó)就有良好的專(zhuān)業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的支撐。

（二）渠道沖突的管理
渠道沖突被定義為這樣一種狀態(tài)：一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻撓或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害、威脅其利益，或者以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，進(jìn)而采取行動(dòng)阻擋預(yù)期的危害。
傳統(tǒng)渠道的沖突往往表現(xiàn)為區(qū)域間的沖突，即所謂的“沖貨”，銷(xiāo)售較差的區(qū)域代理商將貨物流向銷(xiāo)售較好的區(qū)域。這一類(lèi)的沖突往往較好處理。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展形成了新的渠道，與傳統(tǒng)渠道必然形成沖突，也就是網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)和傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道之間會(huì)產(chǎn)生沖突。而這種渠道沖突影響更大，如果處理不好，會(huì)影響消費(fèi)者決策，對(duì)商標(biāo)形象損傷很大。因此，決策者應(yīng)引起重視。
（三）渠道沖突為什么會(huì)產(chǎn)生
渠道沖突的產(chǎn)生有多種原因，根本原因是利益的沖突。
首先是傳統(tǒng)渠道的抵制。當(dāng)原擁有傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的企業(yè)引入電子商務(wù)渠道時(shí)，傳統(tǒng)渠道出于對(duì)自身利益的維護(hù)，會(huì)對(duì)電子商務(wù)采取抵制態(tài)度。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商不合作直接導(dǎo)致了電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突，使企業(yè)在引入電子商務(wù)渠道時(shí)舉步維艱。比如作為典型的傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)商，沃爾瑪就曾放言，任何在網(wǎng)上進(jìn)行直銷(xiāo)的企業(yè)，沃爾瑪都會(huì)毫不留情地將其產(chǎn)品撤出自己控制的零售終端。傳統(tǒng)流通領(lǐng)域許多企業(yè)都采取了這種堅(jiān)決的反抗態(tài)度，這就使得兩種渠道的沖突不可避免。相對(duì)于以往的渠道沖突而言，新型渠道沖突并不一定緣于對(duì)現(xiàn)實(shí)利益的爭(zhēng)奪，更多的是來(lái)自對(duì)電子商務(wù)渠道帶給傳統(tǒng)渠道的威脅。對(duì)電子商務(wù)渠道美好前景的預(yù)期使傳統(tǒng)渠道在企業(yè)試圖進(jìn)行渠道變革時(shí)就竭力反對(duì)，采取不合作態(tài)度，這從最初就埋下新型渠道沖突的種子。
其次是渠道之間的爭(zhēng)奪。對(duì)于同一個(gè)企業(yè)而言，多渠道的采用不可避免地帶來(lái)了渠道之間的爭(zhēng)奪：對(duì)企業(yè)資源的爭(zhēng)奪和對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。資本、人力、產(chǎn)品以及技術(shù)等對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是寶貴且有限的，電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道之間勢(shì)必會(huì)發(fā)生對(duì)這些資源的爭(zhēng)奪，造成企業(yè)資源的非最佳配置。而當(dāng)它們?cè)谕粋€(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一個(gè)客戶群時(shí)，同樣會(huì)引發(fā)利益沖突，致使雙方渠道成員不滿以及顧客茫然失措，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣。
最后是渠道設(shè)計(jì)缺陷，渠道整合不力。在進(jìn)行渠道變革時(shí)，企業(yè)必然面臨如何合理設(shè)計(jì)渠道間關(guān)系、協(xié)調(diào)渠道成員行為等問(wèn)題以避免沖突的產(chǎn)生，或是將渠道沖突控制在不會(huì)造成危害的水平等問(wèn)題。許多企業(yè)由于渠道管理能力低下、多渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足，還未能掌握新舊渠道在愿景目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)以及市場(chǎng)定位上的差異，以及如何根據(jù)渠道差異使用恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)、促銷(xiāo)、宣傳及服務(wù)手段，或者還未能摸索到適合自己行業(yè)、產(chǎn)品等要求的渠道整合模式。因此，不合理的多渠道策略非但不能達(dá)到在新舊渠道間取長(zhǎng)補(bǔ)短的預(yù)期目標(biāo)，更會(huì)導(dǎo)致沖突產(chǎn)生或是惡化沖突，助長(zhǎng)渠道系統(tǒng)的“自主意識(shí)”和不穩(wěn)定性。對(duì)于目前大多數(shù)企業(yè)尤其是國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，整合傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)渠道的能力普遍較弱，常見(jiàn)的表現(xiàn)有：一是企業(yè)在某一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)未能合理規(guī)劃使用兩類(lèi)渠道，致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業(yè)的同商標(biāo)產(chǎn)品。顧客可能會(huì)由于接受到有差異的信息而產(chǎn)生對(duì)該商標(biāo)甚至該企業(yè)的懷疑，而渠道間也會(huì)因?yàn)闋?zhēng)奪顧客進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)或促銷(xiāo)戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突。二是對(duì)這兩類(lèi)差異極大的渠道沒(méi)有進(jìn)行對(duì)口的營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單地使用統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)策略，渠道的管理與維護(hù)也不夠“深”，不夠“細(xì)”。三是網(wǎng)絡(luò)零售商相對(duì)于傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)與企業(yè)之間的交易關(guān)系更具多樣化和靈活性，企業(yè)未能及時(shí)整合渠道掌控方式，致使兩類(lèi)渠道不能形成強(qiáng)有力的凝聚力，共同協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)渠道的價(jià)值增值。

（四）渠道沖突的影響
正面影響。第一，可以有效遏制中間商的過(guò)分膨脹，均衡廠家和中間商的力量，促成全面的合作局面。第二，有利于不斷改善渠道環(huán)境，增加廠家的渠道權(quán)力，同時(shí)又可引起渠道的各個(gè)因素變動(dòng)，最終推動(dòng)渠道模式的變革朝集約化、扁平化方向發(fā)展。第三，推動(dòng)中間商轉(zhuǎn)型。中間商迫于生存的壓力，不得不快速轉(zhuǎn)變觀念，發(fā)展或者轉(zhuǎn)變職能，以適應(yīng)廠商和市場(chǎng)的要求，避免被淘汰的命運(yùn)。第四，可推動(dòng)網(wǎng)上直銷(xiāo)和傳統(tǒng)分銷(xiāo)各自的發(fā)展，商標(biāo)傳播實(shí)現(xiàn)立體化，給消費(fèi)者帶來(lái)更大的利益。
負(fù)面影響。其一，網(wǎng)上直銷(xiāo)不可避免地要從中間商處爭(zhēng)奪客戶，挫傷中間商的積極性，導(dǎo)致中間商的集體對(duì)抗。其二，各銷(xiāo)售渠道利益分配難以均衡，易引起中間商的不滿，導(dǎo)致銷(xiāo)售策略難以執(zhí)行，市場(chǎng)和價(jià)格混亂，商標(biāo)形象受損。其三，管理和傳播成本加大，將消耗企業(yè)極大的精力和巨額的資金。
（五）渠道沖突的管理
制造商無(wú)論是自己建立電子商務(wù)直銷(xiāo)渠道來(lái)直面終端消費(fèi)者，還是借用分銷(xiāo)渠道，都可能發(fā)生渠道沖突。為了避免銷(xiāo)售渠道沖突帶來(lái)的損失，保證產(chǎn)品價(jià)值最終被有效實(shí)現(xiàn)，保證商標(biāo)的統(tǒng)一形象，應(yīng)該結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，采取有針對(duì)性的措施，避免渠道沖突，實(shí)現(xiàn)渠道間的合力。從企業(yè)角度來(lái)看，可以采取以下策略：
產(chǎn)品策略。根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來(lái)決定是否采取在線銷(xiāo)售，如當(dāng)產(chǎn)品處于快速增長(zhǎng)的階段時(shí)，在線銷(xiāo)售就不太會(huì)干涉?zhèn)鹘y(tǒng)渠道的銷(xiāo)售，當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期或衰退期時(shí)在線銷(xiāo)售就可能瓜分傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)。這時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與傳統(tǒng)銷(xiāo)售的沖突將會(huì)很大。
對(duì)此，可采取在線銷(xiāo)售的產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品不同的策略，比如寶潔公司就是一個(gè)典型的例子，寶潔的網(wǎng)上渠道不銷(xiāo)售其傳統(tǒng)的美容產(chǎn)品，而銷(xiāo)售全新產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品也不會(huì)通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售。
（１）設(shè)計(jì)專(zhuān)用的產(chǎn)品線，如雅詩(shī)蘭黛在其網(wǎng)站提供化妝品的定期填充、耐久性產(chǎn)品的維修保養(yǎng)、日常用品的會(huì)員福利俱樂(lè)部。
（２）使用不同商標(biāo)。在商標(biāo)名稱(chēng)、商標(biāo)內(nèi)涵方面制造差異，以避免消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格、特性等方面的比較，從而降低沖突。
價(jià)格策略。價(jià)格上的差別是產(chǎn)生渠道沖突的一個(gè)重要因素，零售商往往會(huì)對(duì)價(jià)格有著很強(qiáng)的敏感性，因而容易做出過(guò)激的行動(dòng)。對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格仍是作購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)重要因素。因此，當(dāng)企業(yè)采用電子商務(wù)分銷(xiāo)渠道時(shí)，就需特別注意其價(jià)格策略，如在線銷(xiāo)售的產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品極其相似時(shí)，在線銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)不低于傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售的價(jià)格。
促銷(xiāo)策略。鼓勵(lì)和推動(dòng)兩類(lèi)渠道間的交叉促銷(xiāo)可以促進(jìn)電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)渠道的合作，減少新型渠道沖突的產(chǎn)生。企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，為自身產(chǎn)品做好宣傳的同時(shí)，可以向消費(fèi)者介紹并推薦更適合的傳統(tǒng)渠道中的合作伙伴，或是在網(wǎng)站上辟出專(zhuān)欄讓傳統(tǒng)分銷(xiāo)商進(jìn)行廣告宣傳。同樣的，通過(guò)傳統(tǒng)渠道來(lái)擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)站知名度或宣傳企業(yè)經(jīng)由第三方網(wǎng)站提供的網(wǎng)上業(yè)務(wù)，是一種很好的方式，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)分銷(xiāo)商能夠利用與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的了解，適時(shí)地向理想的目標(biāo)顧客進(jìn)行宣傳；另一方面還能促進(jìn)渠道間的合作與交流，避免沖突的產(chǎn)生。
單一渠道策略?；ヂ?lián)網(wǎng)只承擔(dān)宣傳、與消費(fèi)者互動(dòng)的任務(wù)，不接受在線訂單；或者只在線接受訂單，而將配送交給傳統(tǒng)渠道來(lái)完成。這種策略，有利于降低渠道沖突。這樣既使傳統(tǒng)渠道消除了對(duì)電子商務(wù)渠道的對(duì)抗心理，同時(shí)也發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的快捷、互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，使商標(biāo)健康成長(zhǎng)。

標(biāo)簽：松原駐馬店德陽(yáng) 天津德陽(yáng) 廊坊河南綿陽(yáng)

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