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是否應(yīng)當(dāng)建立全球商標(biāo)—統(tǒng)一的名稱、標(biāo)志、口號(hào)和共同的聯(lián)想?一個(gè)熟悉的商標(biāo)名稱,如柯達(dá)、麥當(dāng)勞、索尼、IBM、可口可樂(lè),是否應(yīng)該通用于全世界?還是應(yīng)該稍加變通,建立有關(guān)聯(lián)但不相同的商標(biāo)名稱,以適應(yīng)不同國(guó)家甚至不同地區(qū)的需要?如果目前采用了不同的商標(biāo),那么是否應(yīng)當(dāng)用全球商標(biāo)來(lái)取而代之?
哈佛大學(xué)的肖多萊維特和麥克因、日本的大前研一等管理的思想大師解釋了建立全球產(chǎn)品、實(shí)施全球營(yíng)銷的理由。他們說(shuō),由于電視和旅游的作用,加上生活水平普遍提高,世界各地的口味和風(fēng)格越來(lái)越趨同。一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)地區(qū)獲得了成功,那么也很有可能在其他地區(qū)獲得成功。所有地區(qū)都希望并且需要最好的質(zhì)量和最先進(jìn)的功能。因此,有必要在世界范圍內(nèi)提供最好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品聯(lián)想。
建立全球產(chǎn)品的主要原因是,世界范圍內(nèi)的銷量可以帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在很多行業(yè)中,規(guī)模經(jīng)濟(jì)是保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。當(dāng)然,某些生產(chǎn)制造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)并不取決于全球商標(biāo)的使用。不過(guò),有些時(shí)候,巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)存在于廣告、促銷、包裝或其他方面的設(shè)計(jì),而這些都會(huì)受全球商標(biāo)策略的影響。大市場(chǎng)可以分散更多的研發(fā)成本。相反,小市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)通常需要更多的預(yù)算。

全球商標(biāo)在獲得知名度方面有著巨大的優(yōu)勢(shì)。顧客出國(guó)旅游期間,異國(guó)他鄉(xiāng)的宣傳和分銷渠道會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生重要影響。在歐洲等地,跨國(guó)旅行是非常普遍的事情,因此一個(gè)產(chǎn)品有必要進(jìn)行異地曝光。另外,這里有一個(gè)效率問(wèn)題,即媒體報(bào)道在部分國(guó)家重疊發(fā)生。在這種情況下,全球商標(biāo)的媒體曝光效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)提高。特別是隨著歐洲共同市場(chǎng)的不斷成熟,媒體重疊、顧客交叉的可能性就越來(lái)越大,全球商標(biāo)策略就會(huì)產(chǎn)生更多的回報(bào)。
全球商標(biāo)可以產(chǎn)生某些有用的聯(lián)想。單單“全球”一詞便象征著制造拳頭產(chǎn)品的能力、實(shí)力和耐力。在價(jià)格不菲的工業(yè)產(chǎn)品或耐用消費(fèi)品中,全球形象尤其重要,否則顧客會(huì)認(rèn)為質(zhì)量不可靠,技術(shù)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雅馬哈、索尼、佳能、本田等日本企業(yè)之所以能夠打入那些重視技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量的市場(chǎng),正是得益于全球商標(biāo)的聯(lián)想。
如果一個(gè)商標(biāo)在某個(gè)國(guó)家非常成功,是這個(gè)國(guó)家的代表商標(biāo),那么商標(biāo)全球化后,人們就很容易由商標(biāo)聯(lián)想到這個(gè)國(guó)家。例如,李維斯是美國(guó)的牛仔褲,香奈兒是法國(guó)的香水,帝王是蘇格蘭的威士忌,龜甲萬(wàn)是日本醬油,百得利是意大利的橄欖油。這些商標(biāo)都是原產(chǎn)國(guó)的老商標(biāo),在某種程度上是國(guó)家象征,從這個(gè)角度上看,建立全球商標(biāo)是有巨大價(jià)值的。

標(biāo)簽：西藏甘南安徽安徽榆林辛集四平晉中

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