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商標營銷的心理效應

從營銷的角度看，商標就是商品向消費者傳遞自身產品、服務或形象的一種信息。消費者購買商品的心理活動，一般總是從對商品的認識開始的。商標是人們認識商品的重要依據。通過建立商標，企業(yè)可以將產品的屬性、利益、價值、文化、個性和使用者形象等信號傳遞給相關的顧客群體，使其根據自身狀況來購買產品；再者，通過建立商標可以使企業(yè)自身區(qū)別于其他競爭者及其商品。
消費者在購買商品前如果無法判斷其可靠程度，會主動選擇通過“搜尋信息”的方法來彌補在交易中的劣勢，商標名稱就會給消費者帶來一定的信息，從而降低交易的風險，使消費者能夠在交易中獲得安全感。
關于消費者的研究表明：第一，產品本身可能是不同的，可是由于沒有商標名稱，消費者可能根本無法識別其中的差異，盡管消費者在某些時候并不在意產品是否有商標或是有差異，但如果某廠商的產品有商標，消費者就能簡化購買的決策。商標名稱易于記憶，可為消費者以后的購買節(jié)約搜尋成本，從而使其更傾向于購買這類有商標的商品。第二，即使產品本身沒有實質性的差異，多數消費者仍愿意根據商標來購買。如汽車業(yè)中，其實許多車在性能上幾乎無差異，只是商標不同，消費者對其產品的體驗感就會明顯不同。還有學者認為，人們是通過對產品的記憶來選擇產品的，而商標印象則可以代表消費者對產品情況的記憶。通過對大量的有關消費者的測試我們得出：商標名稱和包裝使人們區(qū)分不同產品的質量變得簡單。
消費者購買商品的一般心理過程包括對商品的認知、注意、記憶、聯想等心理活動，商標高度抽象了有關產品的所有信息，它給消費者以品質信心保證或是某種承諾的標志，并作為產品的外部線索可以幫助消費者處理產品信息，判斷產品品質，讓消費者降低購物風險。企業(yè)要使消費者在眾多商品中選擇自己的產品，就要利用商標名稱和商標的視覺形象引起消費者的注意和興趣，這樣商標才會日漸走進消費者的心目中。優(yōu)秀的商標代表優(yōu)秀的產品或服務品質，對消費者知覺價值有正面的影響，從而增強消費者的購買意愿，另一方面，越是知名商標，消費者的知覺風險越低，購買意愿越強。商標與購買意愿的關系如圖 8-1 所示。

圖 8-1 中的每一步驟都不是必然發(fā)生的，從有效的商標接觸到發(fā)生購買意愿還有很多不確定性因素，如何有效地控制這個消費者對商標認識的心理流程，需要深刻地理解消費者行為與商標的關系。商標認知心理的研究表明，人們對商標的認知需要一致，即有關同一商標的信息應該是相近或相容的，否則，就會出現費斯汀格所稱的“認知失調”，即當人們發(fā)現自己的信念與行為不一致時而感到焦慮的精神狀態(tài)。消費者的一般心理過程及商標傳播規(guī)律決定了商標經營應力圖使商標具有統一穩(wěn)定的視覺形象，簡潔、易記的外在表現，以及良好的情緒聯想。有三個效應對商標的強化和弱化起到重要作用。
一、首因效應
就是說人們根據最初獲得的信息所形成的印象不易改變，甚至會左右對后來獲得的新信息的解釋。心理學中的知覺是人們對事物整體的認識，由于知識經驗的參與，當客觀條件在一定范圍內改變時，我們的知覺映象在一定程度上仍保持著相當的穩(wěn)定性。這種特性使得人們對客觀事物的認識在一定范圍內保持一致性。即在消費者認知過程中，商標的最初的印象給人以先入為主的作用。
二、近因效應
是指在人際溝通過程中，知覺對象最近給人留下的印象。最初從學習和記憶過程的研究中發(fā)現的基本規(guī)律是，學習者學習一系列材料時，往往對開始部分記憶深刻，保持時間更長。社會心理學家盧欽斯在兩組實驗中揭示了一個全新的理論：在人們已形成某種印象的場合，新出現的具有對立意義的刺激對這種已形成的印象有反轉作用。這種新出現的具有對立意義的刺激能夠把人們心目中已有的印象反轉為對立的印象現象。社會心理學將其稱之為近因效應，即最近的印象對人的認知影響具有較為深刻的作用。

三、光環(huán)效應
又稱暈輪效應。指對他人知覺的一種偏差傾向，當一個人對另一個人的某些主要品質有個良好的印象之后，就會認為這個人的一切都良好，這個人就被一種積極的光環(huán)所籠罩；反之，則被賦予其他不好的品質。對于一個商標而言，可以這樣認為：某個商標如果被認為具有某種優(yōu)點（缺點），往往被認為具有其他許多優(yōu)點（缺點）。心理學研究認為，人對環(huán)境性質的認識往往存在這種“光環(huán)（或稱之為暈輪）效應”，根據第一印象或者某一方面的優(yōu)缺點，鋪陳開來，由點推面，形成整體上的認知。這對商標有建設性的意義，注重“第一印象”、堅持高標準、形象統一，有助于保持商標的良好形象。
這三種心理效應之間也相互影響并作用于商標。由于近因效應的存在，有可能對首因效應起到鞏固或減弱的作用。在某種信息被連續(xù)感知時，人們總是傾向前一種信息，并對其印象較深，此時起作用的是首因效應；而當某種信息被斷續(xù)感知時，起作用的是近因效應。這兩種心理效應相互作用，影響消費者對商標的認知，從而形成消費者對商標的心理判斷定位，此外，消費者還會產生暈輪效應，即“以偏概全”來看待商標。

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