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注冊商標(biāo)人格化

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，商標(biāo)是第三形資產(chǎn)，從信息學(xué)角度來看，商標(biāo)是一個符號，從社會學(xué)角度來看，商標(biāo)是一個“虛擬的人”。有人說商標(biāo)即人，人即商標(biāo)，把商標(biāo)當(dāng)人看是了解商標(biāo)最簡單的方法。人有人格，商標(biāo)有品格；人有性格，商標(biāo)有個性；人有思想，商標(biāo)有內(nèi)涵；人有臉面，商標(biāo)有表象；人有疾病，商標(biāo)有危機(jī)；人要體檢，商標(biāo)也需要經(jīng)常體檢。
商標(biāo)個性具有人性化價值，這是商標(biāo)人格化的內(nèi)在依據(jù)。產(chǎn)品或服務(wù)是提供給人的，商標(biāo)個性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使消費(fèi)者容易接受其產(chǎn)品或服務(wù)。鮮明的商標(biāo)個性能夠吸引消費(fèi)者，在消費(fèi)者購買某個商標(biāo)的產(chǎn)品之前，商標(biāo)的個性已經(jīng)把那些潛在的消費(fèi)者征服了。百事可樂商標(biāo)創(chuàng)建活動中所展示出來的個性——年輕有活力、特立獨(dú)行和自我張揚(yáng)迷倒了新新人類，新一代年輕人飲用百事可樂不僅僅是喝飲料，更是認(rèn)可、接受百事可樂的商標(biāo)個性。正因?yàn)榘偈驴蓸酚幸馑茉斐龅姆欠驳纳虡?biāo)個性，使百事可樂變得人性化，獲得了青少年一代的高度認(rèn)同，所以才能在激烈的飲料大戰(zhàn)中與可口可樂相抗衡?？梢哉f，百事可樂的商標(biāo)個性促發(fā)了青少年與百事可樂的情感聯(lián)系，使百事可樂變得人性化，從而促使青少年喜愛百事可樂，強(qiáng)化了他們的購買決策，進(jìn)而造就了百事可樂的商標(biāo)價值。
要理解商標(biāo)，應(yīng)該從其歷史的演變?nèi)胧帧Ｗ畛跎虡?biāo)就是作為區(qū)分的標(biāo)識而存在的物。作為物，商標(biāo)有時代表產(chǎn)品，有時作為物的標(biāo)記，有時作為物的符號和象征。但是，隨著人們對商標(biāo)的消費(fèi)及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商標(biāo)與消費(fèi)者的關(guān)系進(jìn)一步密切起來，消費(fèi)者對商標(biāo)的感覺與情感進(jìn)一步豐富起來，商標(biāo)在消費(fèi)者心中占有了一席之地。于是商標(biāo)作為一個虛擬的人而逐漸豐滿和清晰起來，有了自己的形象、個性、風(fēng)格、氣質(zhì)、價值、文化、內(nèi)涵、與消費(fèi)者的關(guān)系等，甚至成了消費(fèi)者心中的偶像。

1. 從實(shí)現(xiàn)機(jī)制看，商標(biāo)往往需要形象代言人來塑造商標(biāo)形象，提高商標(biāo)知名度。我們可以從不同的學(xué)科、利用不同的理論來解釋商標(biāo)形象代言人的作用機(jī)制，從而全面深刻地認(rèn)識和把握商標(biāo)與其形象代言人之間的關(guān)系，指導(dǎo)實(shí)際營銷活動。從符號學(xué)角度來解釋，消費(fèi)的意義在于尋找心理的象征——符號。美國學(xué)者莫里斯認(rèn)為：“一個符號‘代表’它以外的某個事物?！狈柺怯脕肀磉_(dá)他物之物，消費(fèi)的目的不僅僅是追求功能價值的視線，而是尋找意義和象征的過程。從產(chǎn)品到服務(wù)再到商標(biāo)，人們的消費(fèi)逐步從有形有質(zhì)的物走向無形的意義和象征，而商標(biāo)正是消費(fèi)意義和象征的載體和符號。
2. 從社會心理學(xué)角度看，從眾心理可以讓商標(biāo)形象代言人發(fā)揮作用：（1）偶像崇拜心理。偶像崇拜是基于追星族對心中偶像的一種人格化。偶像本是人，但是由于其特殊的角色、身份和地位以及被精心設(shè)計的包裝，偶像從具體的、活生生的人變成了代表抽象意義的象征，成為追隨者崇拜的對象。偶像崇拜一旦形成，與偶像相關(guān)的東西也開始具有特殊的意義和價值。在偶像成為商標(biāo)形象代言人后，所代言的商標(biāo)因?yàn)榕枷竦氖褂没蛲扑]而具有特殊性。也就是說偶像把它本身所具有的抽象價值和意義轉(zhuǎn)移到了相關(guān)商標(biāo)上。（2）從眾心理。從眾心理是從群體對個體影響的角度來解釋商標(biāo)形象代言人與商標(biāo)的關(guān)系的。群體動力學(xué)認(rèn)為，個體在群體中會感覺到壓力，在群體中，人的理智往往是有限的，而且時常受到群體的干擾。在群體壓力下，個體會感到不自信，從而選擇與群體行動和觀念上的一致。從眾心理解釋了明星代言人的作用機(jī)理。當(dāng)明星所代言的產(chǎn)品或商標(biāo)代表了一種生活方式時，就有一部分人由于崇拜而模仿，這部分人會對其周圍的人產(chǎn)生示范作用，逐漸吸引更多的人加入自己的行列，這樣群體的壓力就慢慢形成，使得其他成員也為了消除群體壓力而加入這一行列。
3. 從個性心理學(xué)角度看，個性心理學(xué)的自我概念理論也可以說明商標(biāo)形象代言人的作用機(jī)制。自我概念可以分為四個部分：實(shí)際的自我——消費(fèi)者實(shí)際如何看待自己；理想的自我——消費(fèi)者希望如何看待自己；社會的自我——消費(fèi)者覺得他人如何看待自己；理想的社會自我——消費(fèi)者希望他人如何看待自己。而商標(biāo)形象代言人往往會成為消費(fèi)者的理想自我或理想的社會自我，如果名人的形象與產(chǎn)品的形象保持一致，或者產(chǎn)品的形象通過名人而得以塑造的話，消費(fèi)者就會把自己的理想自我或理想的社會自我投射到產(chǎn)品或商標(biāo)上，形象代言人的作用就得以實(shí)現(xiàn)。

標(biāo)簽：常州蚌埠懷化武漢雞西蘇州銅陵大慶

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