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商標(biāo)國際化的經(jīng)營戰(zhàn)略

商標(biāo)國際化的進(jìn)入戰(zhàn)略是商標(biāo)進(jìn)入國外市場的路徑選擇,而商標(biāo)國際化的經(jīng)營戰(zhàn)略則是商標(biāo)進(jìn)入國外市場之后,在市場經(jīng)營中所采取的運(yùn)作模式。從根本上講,商標(biāo)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略有全球化和本土化兩類。全球化是指將全球各國視為一個整體市場,采取統(tǒng)一的營銷策略;而本土化是指各國市場各不相同,營銷策略也不盡相同。一種更細(xì)化的觀念是將這兩種戰(zhàn)略進(jìn)步劃分成四種戰(zhàn)略,歐洲一些學(xué)者還針對這四種戰(zhàn)略進(jìn)行了商標(biāo)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。以下介紹這四種商標(biāo)國際化經(jīng)營模式:
(一)標(biāo)準(zhǔn)全球化
哈佛商學(xué)院著名營銷教授西奧多?萊維特( Theodore levitt)是這一觀點(diǎn)的提出者。1983年,他在《哈佛商業(yè)評論》上撰文,提出隨著經(jīng)濟(jì)、通訊、旅游等全球化趨勢的到來,企業(yè)也應(yīng)當(dāng)采取全球化營銷策略。這種模式的基本假設(shè)是:將全球視為一個統(tǒng)一的市場,每一個國家或地區(qū)的市場需求都沒有差異。針對這樣的無差異市場,企業(yè)可以采取統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化的營銷策略,以降低營銷策略的調(diào)整成本。目前,完全標(biāo)準(zhǔn)全球化的行業(yè)不多,常見的如操作系統(tǒng)軟件(如微軟的 windows)、奢侈品(如LV)和化妝品(如蘭蔻),也有部分食品商標(biāo)(如雀巢奇巧巧克力)。標(biāo)準(zhǔn)全球化商標(biāo)約占商標(biāo)總數(shù)的25%。
(二)模擬全球化
模擬全球化可以說是半全球化模式,它介于全球化和本土化之間。在某些行業(yè),各國市場還是多多少少存在一些差異,因此企業(yè)除了商標(biāo)核心價值等重要的營銷要素實(shí)行全球統(tǒng)一化以外,產(chǎn)品、包裝、廣告、促銷等其他要素都要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況加以調(diào)整,以提高商標(biāo)對該市場的適應(yīng)性。實(shí)施模擬全球化戰(zhàn)略的行業(yè)非常多,如餐飲、汽車、家電、銀行等。洋快餐通常被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高的一個行業(yè),而實(shí)際上,肯德基在保證其“全球烹雞專家”定位的基礎(chǔ)上,也在中國根據(jù)需要推出了鮮蔬湯、老北京雞肉卷等,甚至還銷售廣東涼茶。歐洲汽車以兩廂居多,而到了中國,卻一定要推出三廂版,因?yàn)槎鄶?shù)中國人還是喜歡三廂車。鏈接材料11-2是佳能在中國的商標(biāo)名稱本土化例子。模擬全球化商標(biāo)約占商標(biāo)總數(shù)的27%。
佳能在中國的商標(biāo)本土化
在發(fā)布數(shù)碼影像新品的同時,佳能宣布用“博秀”作為其數(shù)碼相機(jī)商標(biāo) PowerShot的中文名,用“伊克薩斯”作為另一個數(shù)碼相機(jī)商標(biāo)ⅨXUS的中文名,通過產(chǎn)品商標(biāo)本土化推動本土化進(jìn)程。

自從在中國啟用“感動常在”中文口號之后,住能便在一步步加速產(chǎn)品商標(biāo)本土化的推廣。2007年年初佳能(中國)正式開始使用小型照片打印機(jī)商標(biāo) SELPHY的中文名“絲飛”,并設(shè)計(jì)了企鵝形象作為產(chǎn)品代官這是第一個具有中文商標(biāo)和卡通形象代言的佳能產(chǎn)品。3月,佳能在春季打印機(jī)新品發(fā)布會上為旗下PKMA商標(biāo)啟用了“騰彩“這一中文名,擴(kuò)大了佳能噴墨打印產(chǎn)品在中國消費(fèi)者中的親切感和認(rèn)知度。4月,佳能(中國)啟動數(shù)碼相機(jī)商標(biāo) PowerShot中文名征集活動,共征得近5萬個中文名稱。
“在產(chǎn)品商標(biāo)方面,佳能在全球均使用了統(tǒng)一的佳能國際英文商標(biāo)名,但卻特別針對中國市場進(jìn)行了產(chǎn)品商標(biāo)的漢化,以增強(qiáng)產(chǎn)品的親切感,認(rèn)間度,這足以體現(xiàn)佳能對中國影像市場的重視程度。”佳能(中國》影像信息消費(fèi)產(chǎn)品本部高級總經(jīng)理吉岡達(dá)生表示。
其實(shí)在通過產(chǎn)品商標(biāo)本土化推動企業(yè)本土化進(jìn)程的背后,有著佳能對未來中國市場的期待?！叭ツ昙涯茉谥袊N售了700萬臺數(shù)碼相機(jī),預(yù)計(jì)2007年將達(dá)到100萬0臺,超過日本本土的銷售,2010年將達(dá)到1600萬臺以上,很有可能轉(zhuǎn)瞬間和歐美市場并列,“佳能影像交流事業(yè)本部數(shù)碼相機(jī)事業(yè)部長押山隆表示。
(三)標(biāo)準(zhǔn)本土化
標(biāo)準(zhǔn)本土化正好跟標(biāo)準(zhǔn)全球化相反,認(rèn)為各國市場差異很大,因此所有營銷組合要素都要根據(jù)所在國的情況進(jìn)行調(diào)整?？梢?標(biāo)準(zhǔn)本土化戰(zhàn)略的成本非常高,且要對東道國市場進(jìn)行大量充分的調(diào)研。采用這種戰(zhàn)略的行業(yè)一般與當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、飲食習(xí)慣、行為規(guī)范等息息相關(guān),包括食品、日化產(chǎn)品等行業(yè)。比如,由于飲食禁忌,麥當(dāng)勞漢堡里面的肉餡在伊斯蘭國家禁用豬肉、印度禁用牛肉。標(biāo)準(zhǔn)本土化商標(biāo)約占商標(biāo)總數(shù)的16%。

(四)體制決定的本土化
有時本土化并不是企業(yè)主觀上采取的戰(zhàn)略,而是當(dāng)?shù)卣叻梢?guī)定必須調(diào)整的,這種模式稱為“體制決定的本土化”。所有的營銷組合策略都可能會受到法律法規(guī)的限制,如產(chǎn)品、包裝、定價、渠道、廣告、促銷等。而被體制要求本土化的行業(yè)通常與安全性(包括文化安全性、飲食安全性、使用安全性等)有關(guān),如音像制品、食品、電器等。比如,可口可樂在印度遇到一個麻煩,就是印度政府規(guī)定所有銷售的食品都必須提供完整的配方,而可口可樂當(dāng)中1%的神秘配方怎么可以輕易給人?因此,體制決定的本土化對跨國公司影響很大,因?yàn)樗菑?qiáng)制性的。這些行業(yè)的商標(biāo)約占商標(biāo)總數(shù)的35%,是四種商標(biāo)國際化戰(zhàn)略當(dāng)中比例最高的。
盡管歐洲一些學(xué)者通過調(diào)查給出了以上四種戰(zhàn)略各自的商標(biāo)數(shù)量比例,但要真的找到實(shí)施純粹的全球化或本土化戰(zhàn)略的企業(yè),是很難的事情。絕大多數(shù)企業(yè)都是半全球化式或半本土化式,都是全球化與本土化戰(zhàn)略的結(jié)合?？煽诳蓸贰⑺髂岬绕髽I(yè)將其稱為“思維全球化,行動本土化”( Think global, Act Local),而匯豐銀行的商標(biāo)口號就是“環(huán)球金融,地方智慧”(TheWorlds Local bank)。其中,商標(biāo)全球化的一部分是商標(biāo)的核心價值,而商標(biāo)本土化的一部分是具體的商標(biāo)傳播手段。所不同的是,全球化和本土化成分的比例在不同行業(yè)和企業(yè)中有定差異,這主要是由以下幾個因素決定的:(1)市場需求的差異性。需求差異越大,本土化的程度越大,如麥當(dāng)勞漢堡在印度會加入很多咖喱,而到挪威會增加魚肉。(2)競爭的激烈程度竟?fàn)幊潭仍郊ち业男袠I(yè),本土化程度越大,如近幾年中國汽車市場競爭激烈,外國汽車針對中國市場進(jìn)行了大量的產(chǎn)品和廣告調(diào)整。(3)企業(yè)自身實(shí)力。實(shí)力越強(qiáng)的企業(yè),本土化程度越高,如寶潔專門為中國市場開發(fā)過適合亞洲人發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水商標(biāo)—潤妍。

標(biāo)簽：葫蘆島運(yùn)城河南焦作自貢阿壩保定青島

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