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凱勒的商標(biāo)激活戰(zhàn)略框架

從商標(biāo)資產(chǎn)的角度,凱勒提出了商標(biāo)激活的兩條思路:一條是更新舊的商標(biāo)資產(chǎn)來(lái)源如果舊的商標(biāo)資產(chǎn)來(lái)源仍有可利用的價(jià)值,那么就可以對(duì)舊的商標(biāo)資產(chǎn)來(lái)源進(jìn)行更新。例如始創(chuàng)于清朝威豐三年(1853年)的內(nèi)聯(lián)升最初以制作官員朝靴而聞名,民國(guó)后改為生產(chǎn)禮服、呢面千層底鞋和緞子面千層底鞋,近些年布鞋市場(chǎng)萎縮,內(nèi)聯(lián)升又推出了各種休閑皮鞋,產(chǎn)品的更新?lián)Q代始終聚焦在制鞋的核心競(jìng)爭(zhēng)力上。另一條是創(chuàng)造新的商標(biāo)資產(chǎn)來(lái)源。有時(shí)舊的商標(biāo)資產(chǎn)來(lái)源在新的市場(chǎng)環(huán)境下價(jià)值并不大,這時(shí)就需要?jiǎng)?chuàng)造新的商標(biāo)資產(chǎn)來(lái)源,以賦予商標(biāo)新的涵義。例如,李寧公司在1997年曾一度出現(xiàn)商標(biāo)老化現(xiàn)象,原因是消費(fèi)者把李寧公司等于李寧個(gè)人,而李寧這個(gè)昔日的“世界體操王子”對(duì)于年輕的一代消費(fèi)者而言已顯得有些陌生后來(lái),李寧開(kāi)始挖掘新的商標(biāo)資產(chǎn)來(lái)源,通過(guò)與意大利、法國(guó)設(shè)計(jì)師合作加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)的專業(yè)性和國(guó)際化,進(jìn)入足球、籃球等專業(yè)領(lǐng)域,主推“一切皆有可能”的全新商標(biāo)理念。這些新商標(biāo)資產(chǎn)來(lái)源對(duì)李寧商標(biāo)的激活貢獻(xiàn)巨大。
凱勒認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)由商標(biāo)知名度和商標(biāo)形象兩個(gè)要素組成,因此,激活商標(biāo)資產(chǎn)也應(yīng)當(dāng)從這兩個(gè)方面著手(見(jiàn)圖10-4)。

①拓展商標(biāo)知名度( Brand awareness)
當(dāng)商標(biāo)開(kāi)始被消費(fèi)者忽視時(shí),即表明它開(kāi)始衰老。問(wèn)題往往并不出在商標(biāo)認(rèn)知的深度上因?yàn)橄M(fèi)者在某個(gè)環(huán)境下依然能夠識(shí)別和回憶起該商標(biāo),如很多人都知道王麻子剪刀。出現(xiàn)問(wèn)題的地方是商標(biāo)認(rèn)知的廣度上,即消費(fèi)者只是在很狹窄的范圍內(nèi)想到該商標(biāo),如很多消費(fèi)者只是提到老字號(hào)的時(shí)候才想起王麻子剪刀。所以,擴(kuò)大商標(biāo)認(rèn)知的廣度是商標(biāo)激活的一項(xiàng)重要任務(wù)。這可以通過(guò)增加消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的使用來(lái)實(shí)現(xiàn),具體包括增加使用量和增加使用頻率兩條途徑。相比而言,增加使用頻率要比增加使用量容易,因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者每次使用量一般是固定的。增加產(chǎn)品的使用頻率既可以在現(xiàn)有用途下增加新的使用機(jī)會(huì)(如強(qiáng)生嬰兒沐浴露將市場(chǎng)拓展到年輕女性,廣告稱“寶寶能用,你也能用”),也可以開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途(如杜邦尼龍從軍用降落傘的材料轉(zhuǎn)為民用的尼龍布制品)。
②改善商標(biāo)形象( Brand Image)
有時(shí)提升商標(biāo)知名度并不足以激活老化的商標(biāo),管理者還需要對(duì)商標(biāo)形象做出調(diào)整,這種調(diào)整甚至是根本性的改變。重塑商標(biāo)形象的目的在于增強(qiáng)商標(biāo)聯(lián)想的強(qiáng)度、美譽(yù)度和獨(dú)特性,這需要通過(guò)加強(qiáng)正面的商標(biāo)聯(lián)想、淡化負(fù)面的商標(biāo)聯(lián)想、創(chuàng)造新的正面商標(biāo)聯(lián)想等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。具體來(lái)看,改善商標(biāo)形象可以有三種做法:對(duì)商標(biāo)進(jìn)行重新定位、更新商標(biāo)要素以及創(chuàng)新商標(biāo)傳播。
A.商標(biāo)重定位:商標(biāo)重定位包括選擇新的細(xì)分市場(chǎng)以及確定新的定位訴求。在2002年之前,王老吉涼茶的市場(chǎng)業(yè)績(jī)不到2億元,很多年輕人并不能接受這一從中草藥中提取的傳統(tǒng)老產(chǎn)品。2002年,成美廣告公司(后成為“定位鼻祖”特勞特在中國(guó)的合作伙伴)將其重定位成“預(yù)防上火的飲料”,并從傳統(tǒng)的兩廣(廣東廣西)市場(chǎng)向北方市場(chǎng)拓展,市場(chǎng)業(yè)績(jī)扶搖直上2003年銷(xiāo)售額6億元,2004年銷(xiāo)售額15億元,2005年銷(xiāo)售額超過(guò)25億元,2006年銷(xiāo)售額更是超過(guò)了35億元。由此可見(jiàn)商標(biāo)重定位對(duì)激活老商標(biāo)的威力。
B.更新商標(biāo)要素:為了從感官上給消費(fèi)者以新鮮感,名稱、標(biāo)志、包裝、代言人等商標(biāo)元素也需要作出更新。比如,譚木匠為了增強(qiáng)商標(biāo)的時(shí)尚感,推出了另一個(gè)子商標(biāo)TANS;“狗不理”包子將“ GOBULI的拼音式英文名改為“ GO BELIEVE”,以讓外國(guó)友人直觀了解商標(biāo)的內(nèi)涵,增加了中華老字號(hào)的“洋味”;2006年,柯達(dá)放棄了使用了36年的黃色方框和“K”圖形,轉(zhuǎn)而使用簡(jiǎn)單的“ Kodak”的文字標(biāo)志,以表示最新的數(shù)碼影像專業(yè)定位;向以藍(lán)罐為顯著特征的百事可樂(lè)2007年推出了“敢為中國(guó)紅”限量紅色紀(jì)念罐,著實(shí)令人耳目一新;美國(guó)通用磨坊公司的食品商標(biāo)貝蒂?克羅克80多年來(lái)更換了八個(gè)虛擬代言人,以符合不同時(shí)代的審美觀;大白兔奶糖在包裝材料上改用不易皺褶的高檔材料,而包裝圖案由原來(lái)靜臥的大白兔改為奔跑的卡通兔。
C.創(chuàng)新商標(biāo)傳播:老化的商標(biāo)可以抓住時(shí)代的熱點(diǎn)話題,采取贊助等新穎的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段來(lái)進(jìn)行商標(biāo)更新。這是一個(gè)不乏熱點(diǎn)的時(shí)代,2001年的入世、2002年的中國(guó)足球進(jìn)入世界杯、2003年的非典、2004年的神五飛天、2005年的超級(jí)女聲、2006年的世界杯、2008年的奧運(yùn)會(huì)、2010年的亞運(yùn)會(huì)和世博會(huì)……幾乎年年都有一個(gè)大的熱點(diǎn)。如果能夠巧妙地將商標(biāo)與這些熱點(diǎn)相關(guān)聯(lián),那將有助于加速老化商標(biāo)形象的更新。
從顧客的角度來(lái)看,改善商標(biāo)形象過(guò)程中需要考慮四個(gè)問(wèn)題:是否能保留現(xiàn)有的顧客?是否能吸引流失的顧客?是否識(shí)別了被忽視的細(xì)分市場(chǎng)?是否吸引了新顧客?如果能夠做到這四點(diǎn),說(shuō)明商標(biāo)形象的改善是成功的。

標(biāo)簽：保定自貢阿壩河南焦作青島葫蘆島運(yùn)城

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《凱勒的商標(biāo)激活戰(zhàn)略框架》，本文關(guān)鍵詞凱勒,的,商標(biāo),激活,戰(zhàn)略,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。