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各商標(biāo)組合戰(zhàn)略的具體形式

以上所說的四種商標(biāo)組合戰(zhàn)略是基本戰(zhàn)略,具體還包括九種形式。從左到右,這九種形式按照從統(tǒng)一到獨立的方向排列(見圖9-6)。

1.商標(biāo)化集合體
盡管商標(biāo)化集合體當(dāng)中所有商標(biāo)都采用同一個商標(biāo)名稱,但在商標(biāo)標(biāo)識方面還是存在兩種類型。
(1)相同的識別。如中國中信集團公司旗下的中信證券,中信出版社、中信銀行等產(chǎn)業(yè)全部采用一致的商標(biāo)標(biāo)識,國際著名企業(yè)美國通用電氣公司(GE)和日本三菱株式會社旗下業(yè)務(wù)也都是采用統(tǒng)一商標(biāo)標(biāo)識的。這樣能夠降低各業(yè)務(wù)的商標(biāo)傳播費用,同時又能增加主商標(biāo)的實力(見鏈接材料9-4)。
中聯(lián)重科的單一商標(biāo)戰(zhàn)略
作為國際化商標(biāo)戰(zhàn)略體系中的重要戰(zhàn)略步驟,中聯(lián)重科昨日在廣州宣布,將其旗下“中聯(lián)”、“浦沅”,“中標(biāo)”統(tǒng)一為“中聯(lián)”商標(biāo)。此舉意味著中聯(lián)重科的市場重心將由國內(nèi)市場逐漸向國際市場轉(zhuǎn)移,主要市場目標(biāo)發(fā)生根本性變化。
據(jù)了解,中聯(lián)重科此次商標(biāo)統(tǒng)一所涉及的主要下屬商標(biāo)“浦沅”、“中標(biāo)”,分別是我國工程起重機和環(huán)衛(wèi)機械領(lǐng)域的知名一線商標(biāo)。中聯(lián)重科“浦沅”牌系列工程起重機曾成功試制出行業(yè)內(nèi)第一臺專用底盤汽車起重機及中國最大噸位自主知識產(chǎn)權(quán)履帶吊產(chǎn)品,歷經(jīng)四十年傳承發(fā)展,歷久彌新。創(chuàng)建于1999年的“中標(biāo)”商標(biāo),從國內(nèi)第一臺濕式吸掃式掃路機到117臺環(huán)衛(wèi)產(chǎn)品出口加納創(chuàng)中國環(huán)衛(wèi)機械產(chǎn)品單筆出口最大單,市場占有率已連續(xù)七年穩(wěn)居國內(nèi)首位,中聯(lián)重科董事長、首席執(zhí)行官詹純新表示,公司進行商標(biāo)整合戰(zhàn)略,是適應(yīng)市場發(fā)展要求的一個重要戰(zhàn)略決策,是打造工程機械強勢商標(biāo)、為全面進軍國際市場所做出的果斷決定。統(tǒng)商標(biāo),以國際化的思維整合國際化的資源,是中聯(lián)重科進行全球資源整合的商標(biāo)戰(zhàn)略的第一步。
詹純新認為,從創(chuàng)立與聚能階段的單一商標(biāo),到企業(yè)飛速發(fā)展時期資源整合的多商標(biāo)融合,再到如今邁向國際化時期的商標(biāo)統(tǒng)一體系建立,中聯(lián)重料完成了一個具有中國傳統(tǒng)文化底蘊的國際化商標(biāo)的內(nèi)核塑造,而這一過程始終與企業(yè)價值與戰(zhàn)略定位、技術(shù)進步與市場開拓相輔相成,相得益彰。
(2)不同的識別。深圳招商局集團下面一些產(chǎn)業(yè)的商標(biāo)標(biāo)志就不一樣。比如招商銀行、招商證券、招商石化都是“M”字母商標(biāo)標(biāo)志的變種,即使招商地產(chǎn)、招商局物流、招商局蛇口工業(yè)等產(chǎn)業(yè)的商標(biāo)標(biāo)志形狀相同,顏色也有所不同。上海錦江國際有限公司的商標(biāo)標(biāo)志也有一定差異。這家大型集團公司下有錦江酒店、錦江客運物流、錦江地產(chǎn)、錦江旅游、錦江實業(yè)、錦江金融等幾大產(chǎn)業(yè),標(biāo)志中間核心部分是相同的,但外圈圖形的形狀及一個底部小色塊不同。稍有差異的商標(biāo)標(biāo)識能夠突出產(chǎn)業(yè)特點,而商標(biāo)主體內(nèi)容相同又表明各產(chǎn)業(yè)都屬于同一個商標(biāo)體現(xiàn)出該商標(biāo)的實力。
盡管商標(biāo)化集合體的優(yōu)點是顯而易見的,但也存在一個很大的問題,即某項業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題而帶來的“株連效應(yīng)”。因此,商標(biāo)化集合體當(dāng)中的每項業(yè)務(wù)都需要嚴(yán)加監(jiān)管,對旗下的業(yè)務(wù)沒有十足把握最好不要采用這種形式。

2.主商標(biāo)下的子商標(biāo)子商標(biāo)
下面有兩種具體形式:一種是主商標(biāo)作為驅(qū)動者,另一種是共同驅(qū)動。
(1)主商標(biāo)作為驅(qū)動者的情況說明消費者是受主商標(biāo)影響而購買產(chǎn)品的,子商標(biāo)只起到次要作用。例如,在諾基亞6300的商標(biāo)手機當(dāng)中,顯然是“諾基亞”而非“6300”驅(qū)動消費者購買的。這種組合形式的形成常常是因為主商標(biāo)實力強大而導(dǎo)致的。
(2)共同驅(qū)動的案例很多發(fā)生在汽車行業(yè)。在選購豐田卡羅拉汽車的過程中,消費者同時受到“豐田”和“卡羅拉”主副兩個商標(biāo)的影響,二者的驅(qū)動作用相當(dāng)。如果希望強化子商標(biāo)的地位,那么選擇共同驅(qū)動的組合形式是必要的。
子商標(biāo)既能利用主商標(biāo)的聲譽,又可描繪出產(chǎn)品的特色,因此深受企業(yè)的歡迎。現(xiàn)在有很多企業(yè)都是用子商標(biāo)來進行新產(chǎn)品推廣的。不僅如此,子商標(biāo)還是相對安全的一種商標(biāo)組合戰(zhàn)略,因為后面的子商標(biāo)即使出現(xiàn)問題,對前面的主商標(biāo)影響也不大,對其他子商標(biāo)的影響就更小。子商標(biāo)的使用也不宜過多,過多會使消費者產(chǎn)生認知的混淆,如手機、數(shù)碼相機目前型號就太多,讓人覺得有點亂。
3.被擔(dān)保商標(biāo)
被擔(dān)保商標(biāo)具體有三種形式:強勢擔(dān)保、關(guān)聯(lián)名字和象征性擔(dān)保。
(1)強勢擔(dān)保通常會通過醒目的標(biāo)志直觀地顯示出來,如雀巢擔(dān)保的奇巧( Kit- kat)巧克Nestle的標(biāo)志出現(xiàn)在包裝的左上角。主商標(biāo)實力強大同時又希望突出子商標(biāo)的地位,就適合選擇強勢擔(dān)保的方式。
(2)關(guān)聯(lián)名字是在各產(chǎn)品商標(biāo)當(dāng)中都共同存在擔(dān)保者商標(biāo)的某個字詞。例如,麥當(dāng)勞餐廳曾推出一系列帶有“麥”字的漢堡包,如麥樂雞、麥辣雞、麥香雞、麥香魚、麥咖啡等。這種形式在突出各自商標(biāo)特點的同時也強調(diào)了各商標(biāo)與主商標(biāo)有著某種聯(lián)系。
(3)當(dāng)擔(dān)保商標(biāo)出現(xiàn)在包裝背后的時候,我們說這是一個象征性擔(dān)保。象征性商標(biāo)的擔(dān)保關(guān)系沒那么強,如聯(lián)合利華對中華牙膏的擔(dān)保。通常這種擔(dān)保形式適合新商標(biāo)不需要擔(dān)保商標(biāo)擔(dān)保的情況,如新商標(biāo)檔次較低、新商標(biāo)希望創(chuàng)造獨立的全新形象。福滿多剛推出來的時候,很多人不知道它與康師傅出自同一家公司,因為頂新集團只是在廠址的位置出現(xiàn);英菲尼特的車標(biāo)與尼桑其他汽車的車標(biāo)都不同,廠家希望它作為高端商標(biāo)能保持一定的獨立性。
被擔(dān)保商標(biāo)突出了子商標(biāo)的特點,淡化了擔(dān)保商標(biāo)的影響力,適合子商標(biāo)差異較大的企業(yè)。但也正因為淡化了擔(dān)保商標(biāo)的影響力,使得子商標(biāo)的推廣費用增加。以上三種形式在擔(dān)保程度上有所遞變,但要判斷新產(chǎn)品適合其中的哪一種并非易事。

4.多商標(biāo)集合體
多商標(biāo)集合體有影子擔(dān)保和互不關(guān)聯(lián)兩種形式。
(1)影子擔(dān)保商標(biāo)并不直接與被擔(dān)保商標(biāo)相關(guān)聯(lián),但許多消費者知道這種聯(lián)系。這樣,被擔(dān)保商標(biāo)一方面能夠獲得影子擔(dān)保商標(biāo)部分優(yōu)勢的庇護,另一方面又可能擺脫影子擔(dān)保商標(biāo)的束縛而保持較大的獨立性,影子擔(dān)保商標(biāo)通常來自一個完全不同的產(chǎn)品領(lǐng)域,如廣州保利房地產(chǎn)公司的母公司是北京保利集團—一家頗具實力的軍工背景企業(yè),一些知道這一背景的人會口耳相傳,從而增加了對保利地產(chǎn)的信任。
(2)互不關(guān)聯(lián)是商標(biāo)之間關(guān)系最弱的一種商標(biāo)組合形式,目的是希望保持各商標(biāo)的獨立寶潔公司旗下的商標(biāo)獨立性非常強,甚至出現(xiàn)海飛絲與飄柔相互競爭消費者的情況。
多商標(biāo)集合體適合于各產(chǎn)品商標(biāo)差異很大的情況,但遺憾的是,不能利用到集團公司商標(biāo)的影響力,并為打造集團公司商標(biāo)的實力做出貢獻。而且,多商標(biāo)打造的成本也不是一般企業(yè)能夠承受得了的。

標(biāo)簽：焦作阿壩河南運城葫蘆島保定自貢青島

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