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1.以低投入獲得主營業(yè)務之外的經(jīng)濟回報
在正常的主營業(yè)務經(jīng)營之外,企業(yè)可以通過商標授權獲得一筆授權收入。由于在商標授權當中,企業(yè)幾乎不用投入什么成本(主要是一些交易成本),因此所獲得的這筆費用可以說投資回報率很高。而且,商標可以根據(jù)其授權的區(qū)域、時間、行業(yè)不同,進行多個授權,從而大大提高授權收入和利潤。迪士尼的一個授權商稱,根據(jù)授權的內(nèi)容不同,這筆費用一般在100萬~500萬元人民幣之間。從沃特?迪土尼公司2006年度財務報告來看,在342.9億美元的年營業(yè)收入中,消費品部門(從事商標授權業(yè)務)的營業(yè)收入為21.9億美元。盡管從收入例來說消費品部門并不算大,但該部門利潤率高達28.2%,高出整個公司平均利潤率近10%。在全球,3000多家授權商正在銷售著超過10萬種與迪士尼卡通形象有關的產(chǎn)品。在中國,也已經(jīng)有100多家公司取得了迪士尼的商標授權,如愛國者MP3上的米老鼠造型、三槍兒童內(nèi)衣胸前的小熊維尼、兒童家具用品上的灰姑娘故事等等。

2.降低產(chǎn)品研發(fā)成本,豐富產(chǎn)品種類
商標的發(fā)展要求不斷推出新產(chǎn)品以增添商標活力,但自行研發(fā)新產(chǎn)品不僅開發(fā)時間長,而且失敗率非常高。通過商標授權,企業(yè)能夠將新產(chǎn)品的研發(fā)工作“外包”給一家性價比最高的企業(yè),自己則著力推廣商標。這樣,企業(yè)能夠大大降低新產(chǎn)品的研發(fā)成本,在短時間內(nèi)就推出更多種類的產(chǎn)品。比如,通過商標授權,在藍貓旗下已有玩具、文具、童裝、圖書、飲料、食品等各種產(chǎn)品。盡管這些被授權商生產(chǎn)的新產(chǎn)品并不真正歸授權商所有,但在消費者看來,所有使用同一商標的產(chǎn)品都應該是一家公司的。所以,可以把商標授權看成是“虛擬聯(lián)合生產(chǎn)”的一種形式。
3.降低營銷推廣成本,擴展授權商標的影響范圍
通過商標授權,市面上能夠看到某一商標冠名的形形色色的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在貨架上出售以及消費者消費的過程本身也是在傳播商標,從而降低了傳統(tǒng)的媒體推廣成本,擴大了商標影響范圍。像全球3000多家企業(yè)同時銷售10萬種迪士尼商標授權產(chǎn)品,會使得迪士尼商標時刻出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ町斨?迪士尼公司自己不需要花費推廣成本就極大地提高了商標曝光率。

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商標授權對授權方的作用

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