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商標(biāo)符號設(shè)計原則
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美國商標(biāo)專家戴維森( Davidson)在1997年提出一個“商標(biāo)冰山”的概念,意思是:商標(biāo)就像大海中的一座冰山,消費(fèi)者只能看到商標(biāo)浮在海面上的一部分,海面下面的一部分只能去感受和體會。其中,海面下的是隱性的商標(biāo)內(nèi)涵,如商標(biāo)核心價值、商標(biāo)個性、商標(biāo)文化、商標(biāo)關(guān)系等,海面上的就是顯性的商標(biāo)符號。商標(biāo)符號( Brand Symbol)是指商標(biāo)當(dāng)中能夠被消費(fèi)者感官認(rèn)知的部分,包括商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)志、商標(biāo)口號、商標(biāo)角色、商標(biāo)傳奇、商標(biāo)音樂和商標(biāo)外觀等七個部分。其中,前面兩個是商標(biāo)的必備符號,后面五個是商標(biāo)的可選符號。商標(biāo)符號是商標(biāo)內(nèi)涵的載體,沒有商標(biāo)符號,商標(biāo)的內(nèi)涵將僅僅停留在精神世界,而不能融入到消費(fèi)者的生活當(dāng)中。所以,對商標(biāo)符號的設(shè)計顯得格外重要。
商標(biāo)權(quán)威學(xué)者凱勒教授指出, 商標(biāo)符號的設(shè)計必須遵循六條原則:易記憶、有含義、受歡迎、可轉(zhuǎn)移、調(diào)整性、保護(hù)性。其中,前三條與“商標(biāo)創(chuàng)建”有關(guān),后三條與“商標(biāo)防御”有關(guān)(見圖4-1)。以下詳細(xì)闡述各個原則。
一、易記憶
一個強(qiáng)勢的商標(biāo)是一個能讓人產(chǎn)生豐富聯(lián)想的商標(biāo),如果連商標(biāo)都無法記住,那么消費(fèi)者又何來聯(lián)想?例如,就商標(biāo)名稱而言,美特斯?邦威運(yùn)動服飾,九如通津樓盤對于中國人來說并不好記憶。不可否認(rèn),通過簡單的重復(fù)的確能加大記憶的可能,即使商標(biāo)本身不好記憶,但經(jīng)過大量的廣告宣傳,人們還是能夠清晰地記得它。然而這不是明智之舉,一個好的商標(biāo)應(yīng)該是能夠在低傳播投入的前提下,讓人“過目不忘”的。在注意力經(jīng)濟(jì)時代,商標(biāo)符號設(shè)計得讓人容易記憶是非常必要的容易讓人記憶的商標(biāo)符號有以下特點：
1.具有獨(dú)特性。例如,“他+她一”飲料命名獨(dú)特,吸引了眾多的眼球;玩具反斗城的“反字是倒著寫的,其英文Toys“R”us中“R”也是反著寫的,非常特別(見圖4-2);耐克的標(biāo)識是個簡單的“勾”,讓人印象深刻;爆果汽黑色的瓶子以及五谷道場黑白色主色調(diào)的外包裝都使其在貨架上十分惹眼。
2.消費(fèi)者熟悉的元素。如江蘇紅豆集團(tuán)的商標(biāo)名稱以及商標(biāo)標(biāo)識都讓人不由地想到王維的詩《相思》,全球最大的中文搜索引擎百度的商標(biāo)命名源于南宋詞人辛棄疾的一句“眾里尋他千百度”。
3.與產(chǎn)品類別相關(guān)。如 Rejoice翻譯成“飄柔”,就與洗發(fā)水行業(yè)緊密相關(guān),如果根據(jù)字面意思翻譯成“歡樂”或“歡慶”的話,那商標(biāo)的回憶度就不會很高;“康師傅”當(dāng)中的“康”是健康的意思,而“大師傅”通常是對廚師的稱謂,所以消費(fèi)者在購買方便面、餅干的食品時想到康師傅這個商標(biāo)就是很自然的事情了;奔馳、寶馬等名詞很適合作為汽車的商標(biāo)等等。一些命名模仿了使用產(chǎn)品時的聲音,如柯達(dá)是照相時按快門的“咔噠”聲,酷兒是喝飲料時的“咕嘟”聲,洽洽是嗑瓜子的時候發(fā)出的“咔咔”聲等。
二、有含義
商標(biāo)符號是否應(yīng)該有含義?這是一個有爭議的問題。有人反對商標(biāo)符號有含義,這樣商標(biāo)才更具有延展力和可塑性,如索尼、曼秀雷敦等商標(biāo)名稱;也有人認(rèn)為商標(biāo)符號應(yīng)該有含義這樣可以把商標(biāo)核心價值表現(xiàn)出來,如寶馬、聯(lián)想等商標(biāo)名稱。凱勒教授也認(rèn)為商標(biāo)還是應(yīng)該有含義,其內(nèi)在的含義可以促進(jìn)商標(biāo)聯(lián)想的形成,如海飛絲讓人想到了秀發(fā)的飄逸。
一個好的商標(biāo)符號必須同時包括描述性含義和說服性含義。描述性含義反映出該產(chǎn)品類別、使用者、產(chǎn)地等信息。這樣,當(dāng)看到某商標(biāo)的時候,消費(fèi)者很容易就聯(lián)想到其所在的產(chǎn)品類別,如奔馳反映出汽車的特點、飄柔反映出洗發(fā)水的特點、小肥羊是吃羊肉的地方、娃哈哈給人個兒童商標(biāo)的印象、湘鬼酒顯然是產(chǎn)自湖南的酒等等。說服性含義反映出該商標(biāo)和產(chǎn)品的利益,如奔馳反映出汽車開起來的快感、飄柔反映出頭發(fā)的柔順飄逸、紅牛反映出喝完該飲料后所表現(xiàn)出來的活力。
不具有描述性和說服性含義,商標(biāo)將要花費(fèi)更多的傳播費(fèi)用才可達(dá)到一定的認(rèn)知和記憶度。更嚴(yán)重的是,不良的含義聯(lián)想會招致一個商標(biāo)失敗,如可口可樂在中國最早的譯名“口渴口蠟”、“蝌蚪嚼蠟”使得產(chǎn)品無人問津;日本豐田越野車 PRADO最初被譯為“霸道”?結(jié)果引起了很多中國人的不滿,后來改名為“普拉多”,避免了名稱的負(fù)面含義。
三、受歡迎
1997年,美國著名營銷學(xué)者伯納德?施密特( Bernd schmitt)和亞歷克斯?西蒙森(AleSimonson)教授提出“營銷美學(xué)”( Marketing Aesthetics)的理論。該理論認(rèn)為商標(biāo)標(biāo)識設(shè)計營銷活動等都應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者帶來美學(xué)上的感官體驗。根據(jù)這一理論,商標(biāo)符號應(yīng)當(dāng)設(shè)計得有趣、有豐富想像空間和令人愉悅。這樣可以讓消費(fèi)者在尚未接觸產(chǎn)品之前就對商標(biāo)產(chǎn)生感官上的好感。例如,醋兒兒童果汁飲料藍(lán)色卡通人物的可愛形象吸引了很多小孩子;絕對伏特加酒的瓶子設(shè)計得高貴典雅,令人愛不釋手;飛利浦電器的商標(biāo)口號“精于心簡于形”引起了眾多消費(fèi)者的共鳴;百事可樂的商標(biāo)名稱讓人想到的是“萬事順意”的祝福。一些反面的例子如:雅戈爾服飾當(dāng)年的商標(biāo)名稱是“青春”,顯得土氣;金利來( Goldlion)以前的名稱是直譯的“金獅”,廣東話發(fā)音就像“盡輸”,自然不能博得人們的喜愛:娃哈哈旗下的益生菌發(fā)酵酸奶飲品商標(biāo)“爽歪歪”不適合天真爛漫的兒童。
四、可轉(zhuǎn)移
一個好的商標(biāo)符號應(yīng)當(dāng)具有大的包容性,即可以轉(zhuǎn)移到不同的產(chǎn)品類別和不同的地理區(qū)域上去。這樣,在進(jìn)行商標(biāo)延伸和地理擴(kuò)張的時候,商標(biāo)就能夠利用原有的影響力而不致于白手起家”和“另起爐灶”。
商標(biāo)符號越是具體表現(xiàn)出產(chǎn)品的種類和屬性,其在不同產(chǎn)品類別上的轉(zhuǎn)移性就越差。例如,“飄柔”在消費(fèi)者心目中已等同于洗發(fā)水,所以其推出的沐浴露和香皂并不很成功;“面點王”一看就是做面食的餐廳,想吃炒菜的顧客是不會去的。
當(dāng)商標(biāo)準(zhǔn)備進(jìn)入新的地域市場時,商標(biāo)符號的跨文化含義研究顯得非常必要,因為在一個地區(qū)內(nèi)具有良好含義的商標(biāo)到了另一個地區(qū)可能會成為羈絆。例如,“芳芳”( Fang fang)化妝品到了國外成了“毒牙”(Fang在英文當(dāng)中是“蛇的毒牙”的意思);科斯啤酒的廣告語是“放松下”,被翻譯成西班牙語就變成了“腹瀉”。正因為此, EXXON石油在取這個名字的時候調(diào)查了55個國家。
五、調(diào)整性
商標(biāo)符號調(diào)整的原因主要有:消費(fèi)者審美觀改變、公司戰(zhàn)略調(diào)整,企業(yè)兼并收購等。
既然商標(biāo)符號要反映出美感,那么隨著人們審美觀的改變,商標(biāo)符號也要進(jìn)行調(diào)整。例如,美國通用磨坊( General mills)公司旗下商標(biāo)貝蒂?克羅克( Betly Crocker)在80多年間更換了8次商標(biāo)虛擬代言人,因為美國人理想中的婦女形象發(fā)生了改變(見圖4-3)。
公司戰(zhàn)略調(diào)整時,商標(biāo)符號也相應(yīng)地調(diào)整。例如,騰訊QQ的商標(biāo)標(biāo)識從一只企鵝改成了三色環(huán)繞企鵝,意為騰訊從網(wǎng)絡(luò)即時聊天工具服務(wù)商轉(zhuǎn)型為互聯(lián)互通的門戶網(wǎng)站。
企業(yè)兼并收購的背后是企業(yè)文化的融合,在商標(biāo)符號當(dāng)中也要得以反映。例如,1998年德國戴姆勒一奔馳公司收購美國第三大汽車制造商克萊斯勒公司的時候,公司改名為“戴姆勒克萊斯勒公司”,而2007年二者分道揚(yáng)鑣,公司名稱重新回到“戴姆勒公司”。
六、保護(hù)性
不對商標(biāo)符號進(jìn)行保護(hù),企業(yè)將淪為“為他人做嫁衣”的可憐境地。商標(biāo)符號的可保護(hù)性體現(xiàn)在兩個方面:法律和競爭。
從法律角度來看,商標(biāo)符號必須及時向工商管理部門申請注冊,為了今后走向國際還應(yīng)當(dāng)在各目標(biāo)國家申請注冊。隨著我國企業(yè)商標(biāo)意識的不斷增強(qiáng),為自己的商標(biāo)進(jìn)行商標(biāo)注冊已非常普遍。然而,在國際上進(jìn)行商標(biāo)注冊并未引起國內(nèi)企業(yè)的足夠重視,一些著名商標(biāo)被搶注的現(xiàn)象也極為嚴(yán)重:“同仁堂”、“竹葉青”、“狗不理”等被日本人搶注;“青島啤酒”在美國被搶注;“紅塔山”、“云煙”在菲律賓被搶注;海信等中國企業(yè)的商標(biāo)在德國被競爭對手西門子搶注。
即使商標(biāo)進(jìn)行了注冊,但從競爭角度來看,競爭者仍然可能選擇“搭便車”的方式,對本企業(yè)商標(biāo)的名稱、標(biāo)志等進(jìn)行模仿。例如,由廈門某食品公司罐裝、珠海某公司經(jīng)銷的 Hanlissy法國干邑白蘭地系列酒,其包裝盒、酒瓶和標(biāo)貼上使用的“ Hanlissy"及“圖形+ Hanlissy”商標(biāo),與雅斯?埃內(nèi)西公司的注冊商標(biāo) Hennessy(軒尼詩)干邑白蘭地十分相似,結(jié)果被法院裁定侵權(quán)處以罰款;與此相似還有廣東江門一家企業(yè)模仿廣西梧州的豆?jié){晶系列產(chǎn)品商標(biāo)“冰泉”推出“冰泉百分百”,我國三家企業(yè)將索尼的商標(biāo)SONY模仿成SQNY等,同樣都是侵權(quán)因此,企業(yè)需要盡可能多地注冊相關(guān)的商標(biāo)名稱,以降低被競爭者模仿的可能;又如娃哈哈注冊了“娃娃哈”哈哈娃”、“哈娃娃”等諸多類似商標(biāo),只使用“娃哈哈”,其他起防御作用。

標(biāo)簽：葫蘆島 青島 阿壩 運(yùn)城 自貢 河南 焦作 保定

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