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商標資產(chǎn)創(chuàng)建制定營銷策略

盡管明智地選擇了品牌商標要素,建立了一定的品牌商標知名度,但品牌商標資產(chǎn)的創(chuàng)建主要的投入還在于與品牌商標有關(guān)的營銷策略和營銷活動。也就是說,品牌商標資產(chǎn)從根本上說取決于消費者通過形形色色的支持性營銷方案而在頭腦中形成的對品牌商標的認識。
(一)產(chǎn)品或服務(wù)
產(chǎn)品或服務(wù)是品牌商標形象所附著的載體和展示的途徑,它們對消費者體驗該品牌商標、從他人那里聽說該品牌商標,以及企業(yè)在宣傳中如何向消費者介紹該品牌商標,都有重要的影響。而感知質(zhì)量是與產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)的、極其重要的品牌商標聯(lián)想,是消費者評價產(chǎn)品或服務(wù)進而影響其品牌商標認知的一項重要內(nèi)容。消費者對產(chǎn)品或服務(wù)屬性和特點的評價與感知,會隨著產(chǎn)品或服務(wù)的門類不同而有所不同。有學者總結(jié)出產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的一般指標,如業(yè)績、特征、達標質(zhì)量、可靠、耐用、便捷等。同時應該注意到,產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不僅僅取決于它們的業(yè)績,還與更多的方面有關(guān),如產(chǎn)品運送及安裝的速度、精確度和認真程度;客戶服務(wù)及培訓的及時性、殷切程度及效果;等等。所以,消費者對品牌商標的態(tài)度不僅取決于產(chǎn)品或服務(wù)的功能性優(yōu)點,還可能有賴于更抽象的因素,如品牌商標所折射出的象征意義或個性成為消費者評價產(chǎn)品或服務(wù)的依據(jù),它所形成的品牌商標聯(lián)想可能與產(chǎn)品或服務(wù)的聯(lián)系較少,而象征意義占更大比重。特別是對于服務(wù)業(yè),顧客感知價值是理性和非理性因素的組合,服務(wù)企業(yè)應該加強服務(wù)過程管理、服務(wù)情景管理等,努力提高顧客從服務(wù)中所得到的功能性價值、情感性價值和社會性價值,使顧客滿意和顧客忠誠。于是,設(shè)計并出售一項能滿足或超過消費者預期的產(chǎn)品或服務(wù),是品牌商標資產(chǎn)成功創(chuàng)建的前提。

(二)定價策略
品牌商標的定價策略,能在消費者頭腦中產(chǎn)生聯(lián)想,例如同類產(chǎn)品或服務(wù)各品牌商標所屬的價格梯隊、相應的價格浮動頻率(如折扣的次數(shù))與幅度(優(yōu)惠的多少)。因為消費者常常根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)門類中的價格梯隊(或價格檔次)來評價品牌商標——該品牌商標是高檔品還是普通貨,甚至會根據(jù)所能夠支付的價位來搜尋相應的品牌商標集合。在當今日常生活中,消費者逐漸形成了“一分錢一分貨”的評價方式。只要品牌商標的某個獨特的要素或?qū)傩耘c消費者頭腦中的高價位相對稱,他們就愿意為某些品牌商標支付更多的錢,并認為“物有所值”甚至“物超所值”。因而成功的定價策略,除了要考慮與制造、銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的成本相關(guān)的因素,以及與競爭產(chǎn)品或服務(wù)的價格相關(guān)的因素之外,還應該準確地理解消費者會怎樣感知該品牌商標有多少價值,他們愿意在該產(chǎn)品或服務(wù)成本的基礎(chǔ)上支付多少溢價。最明確的方法可能就是從不同的角度直接詢問消費者對價格和價值的看法。由于消費者聯(lián)想到的感知價值常常成為他們做決定時的重要因素,所以企業(yè)會采取“以價值為基礎(chǔ)的定價策略”,即試圖以適當?shù)膬r格出售適當?shù)漠a(chǎn)品,它并非是一味地低價銷售,而是要求通過多種方式提高產(chǎn)品或服務(wù)的價值包括對顧客需要的明確理解,優(yōu)良的產(chǎn)品設(shè)計,技術(shù)的恰當應用,對質(zhì)量鍥而不舍的追求,成本控制和生產(chǎn)能力,等等,以便更好地滿足消費者的愿望。
(三)渠道設(shè)計旨在增加品牌商標資產(chǎn)的渠道策略,涉及直接渠道和間接渠道的設(shè)計和管理,目的是建立品牌商標意識,提高品牌商標聯(lián)想的強度、美譽度和獨特性。直接渠道通過讓消費者更好地理解該品牌商標產(chǎn)品線或服務(wù)內(nèi)容的深度、廣度及突出特性,從而與消費者建立廣泛且強大的聯(lián)系,以增強品牌商標資產(chǎn)。主要形式有品牌商標專營店、品牌商標專柜,不僅可以展示品牌商標形象以及所有不同門類的產(chǎn)品或服務(wù),還能為顧客提供一個集中與品牌商標接觸的環(huán)境,也能測試顧客對不同的產(chǎn)品或服務(wù)的反應,追蹤消費者的購物習慣;也可以通過電話、郵件、面對面交流等方式直接與最終顧客聯(lián)系銷售產(chǎn)品或服務(wù)。直接渠道的共性是它們都能與消費者進行對話、建立聯(lián)系,并配合一系列其他手段來增進顧客對品牌商標的認知,在其頭腦中塑造品牌商標形象。而間接渠道通過中間人(如零售商經(jīng)銷商)對品牌商標所采取的行動和給予的支持,以及這些中間人的形象對品牌商標形象的作用等,同樣影響著品牌商標資產(chǎn)。其中有形產(chǎn)品的零售商一般對顧客有著最明顯、最直接的影響。顧客可能出于各種因素與零售商發(fā)生聯(lián)系.比如產(chǎn)品的花色、價格、服務(wù)質(zhì)量,等等,因而零售商的形象、它們儲存和出售產(chǎn)品的行為完全能夠加強或削弱品牌商標資產(chǎn)。價值鏈框架將品牌商標資產(chǎn)的價值增值過程看做是一系列連續(xù)的活動與流程,這一過程被稱為品牌商標價值鏈,這在上一節(jié)已作過介紹。所以企業(yè)應該積極幫助和支持零售商,以系統(tǒng)地、一致地增加品牌商標的價值。渠道中的其他成員也會潛在地提供一系列不同的服務(wù).以提高消費者購買和消費產(chǎn)品或服務(wù)的總體價值。

(四)營銷傳播
營銷傳播可以用于創(chuàng)建和提高品牌商標知名度并在消費者頭腦中建立強烈的、積極的和獨特的品牌商標聯(lián)想。整合營銷傳播策略已成為企業(yè)用來告知、說服或提醒消費者有關(guān)其品牌商標及產(chǎn)品的重要方式。主要的營銷傳播工具包括廣告、公共關(guān)系、人員促銷、銷售促進等傳統(tǒng)手段,也包括網(wǎng)絡(luò)論壇、博客等新式傳播手段。整合營銷傳播要求企業(yè)應從各傳播工具的特性、效率、成本等角度考慮,評估并組合運用所有可用的傳播工具,以便有效地在消費者腦海中建立知名度和塑造良好的品牌商標形象,形成所需要的品牌商標知識結(jié)構(gòu)。企業(yè)整合營銷傳播策略應該注意傳播的一致性和互補性。一致性指通過不同方式傳遞的信息在多大程度上一致并相互強化。無論企業(yè)選用何種傳播工具或活動,彼此之間都應相互協(xié)調(diào),以創(chuàng)造一致的有凝聚力的品牌商標形象。因為協(xié)調(diào)一致的信息,較之無甚聯(lián)系甚至混亂的信息,更容易為消費者學習和回憶。互補性指不同的營銷傳播方式的運用能使一種方式的優(yōu)點可以抵消另一種方式的不足。各種傳播手段應該相互補充,以創(chuàng)造、強化和發(fā)展品牌商標形象,積累品牌商標資產(chǎn)。此處應注意,當要改變個別品牌商標元素以適應時代變遷時,營銷傳播上應該遵循“循序漸進”的原則,因為消費者記憶中已經(jīng)形成了一定的品牌商標知識結(jié)構(gòu),為了不致產(chǎn)生信息混亂,營銷傳播活動應該進行適度的調(diào)整,使消費者的品牌商標聯(lián)想得以延續(xù)和適應并逐漸轉(zhuǎn)變。

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