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塑造商標(biāo)個(gè)性的步驟
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如何才能塑造獨(dú)特的商標(biāo)個(gè)性?商標(biāo)個(gè)性的塑造應(yīng)“投其所好”,即以滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求為重點(diǎn)。研究表明,人們總喜歡符合自己觀念的商標(biāo)。每個(gè)人對(duì)自己都有一定的看法評(píng)價(jià)別人都有一定的標(biāo)準(zhǔn)。人們往往喜歡那些與自己特點(diǎn)相似或與自己的崇拜者相似的個(gè)性。因此,對(duì)某一消費(fèi)群體而言,創(chuàng)建具有與其相似的個(gè)性商標(biāo)將是一種有效戰(zhàn)略。商標(biāo)個(gè)性若與消費(fèi)者的個(gè)性越接近,或者是跟他們所崇尚的或是追求的個(gè)性越接近,他們就越容易接受該商標(biāo),并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,商標(biāo)忠誠(chéng)度也就越高。由此可見(jiàn),塑造成功的商標(biāo)個(gè)性,即盡可能地使商標(biāo)個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性相一致,或與他們所追求的個(gè)性相一致。塑造商標(biāo)的個(gè)性一般有三個(gè)步驟,分別是:識(shí)別目前的產(chǎn)品類(lèi)型和競(jìng)爭(zhēng)性商標(biāo)的象征性聯(lián)系;確定商標(biāo)的個(gè)性目標(biāo);實(shí)施商標(biāo)個(gè)性戰(zhàn)略。
(一)識(shí)別目前的產(chǎn)品類(lèi)型和競(jìng)爭(zhēng)性品牌的象征性聯(lián)系
識(shí)別商標(biāo)個(gè)性類(lèi)型有多種方法,最簡(jiǎn)單的一種定性方法就是讓消費(fèi)者用各種個(gè)性形容詞(如友好的、平凡的、實(shí)用的、現(xiàn)代的、可靠的、誠(chéng)實(shí)的、耐性的、復(fù)雜的)對(duì)一個(gè)商標(biāo)或該商標(biāo)的使用者進(jìn)行評(píng)價(jià)。這種方法的缺點(diǎn)在于限定的個(gè)性形容詞也許不完整或者沒(méi)有多大的相關(guān)性,也有可能消費(fèi)者并不喜歡這種直接的啟發(fā)式來(lái)反映他們對(duì)商標(biāo)的真實(shí)意見(jiàn)。另種定性方式是使用照片篩選。通過(guò)給消費(fèi)者一些人物照片,請(qǐng)他們選擇他們認(rèn)為使用了某特定商標(biāo)的人,并描述他們。還有一種更常用的方法是要求消費(fèi)者把商標(biāo)與其他事物聯(lián)系起來(lái),如動(dòng)物、汽車(chē)、人、雜志、樹(shù)、電影或書(shū)。有研究表明,人們通常把肯德基炸雞和穿著工作服的家庭主婦、露營(yíng)聯(lián)系起來(lái)。
(二)確定商標(biāo)的個(gè)性目標(biāo)
商標(biāo)的個(gè)性目標(biāo)必須與商標(biāo)允許的功能或心理上的利益相一致,如耐克公司成功地將競(jìng)爭(zhēng)、成功、有趣和獲勝的情緒與商標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。在做出商標(biāo)個(gè)性的目標(biāo)決策時(shí),首先需要對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)分析,進(jìn)而發(fā)現(xiàn)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)有可能尋求哪一種生活價(jià)值和個(gè)性特點(diǎn)。如娛樂(lè)、享受和刺激較典型地被年輕消費(fèi)者所看重,而安全感則隨年齡的增大而增加,同時(shí)年輕人總是可以用反叛性和反傳統(tǒng)的價(jià)值來(lái)識(shí)別。所以百事可樂(lè)公司非常成功地迎合了年輕人的這一價(jià)值觀,從而吸引了年輕人市場(chǎng)的絕大部分。在確定商標(biāo)目標(biāo)個(gè)性時(shí),需要關(guān)注社會(huì)趨勢(shì)的變化,并了解商標(biāo)個(gè)性如何對(duì)一代人是符合潮流的,而對(duì)于接下來(lái)的一代卻是過(guò)時(shí)的和不合適的。
(三)實(shí)施商標(biāo)個(gè)性戰(zhàn)略
一旦商標(biāo)的個(gè)性目標(biāo)被確定后就需要開(kāi)發(fā)能創(chuàng)造、加強(qiáng)或改變這一目標(biāo)個(gè)性的商標(biāo)識(shí)別。商標(biāo)個(gè)性的確定和發(fā)展取決于商標(biāo)傳播組合中的眾多步驟,如企業(yè)的形象、商標(biāo)的名稱(chēng)、包裝、定價(jià)、促銷(xiāo)的影響,因此商標(biāo)個(gè)性的成功創(chuàng)造有賴(lài)于這些不同力量的合力的作用。作為長(zhǎng)期商標(biāo)個(gè)性戰(zhàn)略的一部分,一旦一種個(gè)性選定后就需要保持長(zhǎng)期的一致性個(gè)企業(yè)對(duì)其潛在消費(fèi)者的思想過(guò)程了解得越詳細(xì)、越多,就越能了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的真正需求和偏好,也就能更準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的個(gè)性特征,而其對(duì)于商標(biāo)個(gè)性的創(chuàng)建就會(huì)越成功。

標(biāo)簽：襄陽(yáng) 玉樹(shù) 西安 景德鎮(zhèn) 荊門(mén) 延安 怒江 張家口

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