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我國(guó)商標(biāo)運(yùn)營(yíng)中的成就及主要問(wèn)題

改革開(kāi)放以來(lái)，尤其是２０世紀(jì)９０年代起，國(guó)內(nèi)商標(biāo)開(kāi)始了新一輪發(fā)展，一些企業(yè)也積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，在國(guó)外取得了一定知名度，如海爾、聯(lián)想、華為等等。新世紀(jì)以后，一些新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)力迅速上升，如騰訊、百度、阿里巴巴等，中國(guó)商標(biāo)越來(lái)越融入到世界商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的洪流之中。
(一)質(zhì)量參差不齊，假冒偽劣嚴(yán)重
我國(guó)商標(biāo)質(zhì)量問(wèn)題層出不窮，２００１年中秋節(jié)前，南京冠生園用陳餡翻炒后再制成月餅出售的事件被媒體披露曝光。一時(shí)民眾嘩然，各界齊聲痛斥這種無(wú)信之舉。南京冠生園月餅頓時(shí)無(wú)人問(wèn)津，很快被各地商家撤下柜臺(tái)。許多商家甚至向消費(fèi)者承諾:已經(jīng)售出的冠生園月餅無(wú)條件退貨。一家具有７０年歷史的知名老字號(hào)企業(yè)倒下了。２００８年， “三聚氰胺牛奶”事件又使得國(guó)內(nèi)多家知名乳制品企業(yè)受到重創(chuàng)，９月１１日，三鹿上午稱奶粉質(zhì)檢合格，晚間承認(rèn)７００噸奶粉受污染；同日，衛(wèi)生部提醒停止使用該品種奶粉；９月１２日，三鹿集團(tuán)辯稱不法奶農(nóng)摻入三聚氰胺；石家莊警方傳喚７８名問(wèn)題奶粉嫌疑人；質(zhì)檢總局開(kāi)始全國(guó)性調(diào)查；衛(wèi)生部上報(bào)病例，印發(fā)相關(guān)診療方案；北京、上海、天津、廣州、南京、寧波、長(zhǎng)沙等地的三鹿奶粉下架；三鹿受污染奶粉致嬰兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石事實(shí)初步認(rèn)定。隨著這一事件的進(jìn)展，三鹿也陷入了名譽(yù)掃地的局面。國(guó)家質(zhì)檢總局緊急組織開(kāi)展了全國(guó)液態(tài)奶三聚氰胺專(zhuān)項(xiàng)檢查，此次專(zhuān)項(xiàng)檢查重點(diǎn)抽查、檢驗(yàn)了產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)７０％以上的蒙牛、伊利、光明、三元、雀巢等知名商標(biāo)企業(yè)生產(chǎn)的液態(tài)奶是否含有三聚氰胺，結(jié)果蒙牛、伊利、光明均被檢測(cè)出含有三氯氰胺，蒙牛集團(tuán)的股票因此停牌。①借著國(guó)內(nèi)乳制品風(fēng)波，洋商標(biāo)奶粉銷(xiāo)量猛增，價(jià)格上漲，中國(guó)乳制品企業(yè)只能“望洋興嘆”。國(guó)人對(duì)國(guó)貨的不信任現(xiàn)象值得我國(guó)商標(biāo)企業(yè)深思。
(二)商標(biāo)價(jià)格低廉，缺少技術(shù)含量和附加值
“ＭａｄｅｉｎＣｈｉｎａ”給人的印象總是價(jià)格低廉，以服裝、玩具等用品為主，而高科技產(chǎn)品商標(biāo)并不占主流。高精尖技術(shù)產(chǎn)品基本被美國(guó)、日本、德國(guó)等國(guó)把持，我國(guó)出口企業(yè)主要集中在家電、服裝、玩具等行業(yè)。缺少技術(shù)含量?jī)?yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中只能以低價(jià)方式競(jìng)爭(zhēng)，削弱了企業(yè)的利潤(rùn)空間。同時(shí)，產(chǎn)品的可復(fù)制性強(qiáng)，使得假冒偽劣容易滋生，企業(yè)信譽(yù)受損。

(三)“老字號(hào)”的沒(méi)落
“老字號(hào)”是指具有悠久歷史、有著鮮明地域特色、獨(dú)特工藝，贏得社會(huì)廣泛認(rèn)同的企業(yè)名稱，如315422" target="_blank">稻香村、全聚德、“王麻子”剪刀、“狗不理”包子、冠生園、茅臺(tái)、五糧液、同仁堂、云南白藥，等等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)共有２０００多家“老字號(hào)”企業(yè)，幾十年來(lái)勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占７０％；長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，瀕臨倒閉、破產(chǎn)的占２０％；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模、效益相對(duì)較好的只有１０％左右。①以廣西的老字號(hào)“兩面針”為例，２００４年，兩面針中藥牙膏年產(chǎn)銷(xiāo)量突破５億支。在鼎盛時(shí)，兩面針的銷(xiāo)量?jī)H次于佳潔士、高露潔，位列第三，在國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品中保持第一位。兩面針作為大眾知名度非常高的民族商標(biāo)，本可以利用自身的影響力和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的了解，在產(chǎn)品創(chuàng)新、深耕細(xì)分市場(chǎng)方面做得更好。未料卻主動(dòng)降低了對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)牙膏的運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)而專(zhuān)營(yíng)并不熟悉而且風(fēng)險(xiǎn)很大的金融等領(lǐng)域。本來(lái)多元化經(jīng)營(yíng)是好事，特別是進(jìn)入利潤(rùn)率更高的金融、地產(chǎn)等行業(yè)，對(duì)企業(yè)發(fā)展會(huì)有很大裨益，但缺乏經(jīng)驗(yàn)、對(duì)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期不足，導(dǎo)致企業(yè)轉(zhuǎn)型失敗，在多元化經(jīng)營(yíng)上遭遇“滑鐵盧”，出現(xiàn)了巨額虧損。與被收購(gòu)、不戰(zhàn)而逃的民族商標(biāo)形成鮮明對(duì)比的是，一些新興民族商標(biāo)如云南白藥，面對(duì)國(guó)外商標(biāo)的壓力，他們認(rèn)準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，依然取得了不錯(cuò)的成績(jī)。盡管定價(jià)不菲，云南白藥牙膏卻不斷地從高露潔和寶潔等外資公司手中奪取市場(chǎng)份額。云南白藥是一家中藥企業(yè)，幾年前才把觸角伸入牙膏行業(yè)。云南白藥過(guò)去兩三年市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的幅度最大，因?yàn)樗且患疫M(jìn)軍高端領(lǐng)域的民族商標(biāo)企業(yè)。在快速消費(fèi)品的飲料行業(yè)，當(dāng)時(shí)的王老吉也主動(dòng)迎戰(zhàn)更為強(qiáng)大的可口可樂(lè)等外資巨頭，２００３年，王老吉紅遍大江南北，２００７年超越可口可樂(lè)，成為“中國(guó)第一罐”。２０１１年，紅罐王老吉銷(xiāo)售收入高達(dá)１６０億元。這都說(shuō)明中國(guó)的快速消費(fèi)品行業(yè)商機(jī)巨大，國(guó)有商標(biāo)并不一定就做不過(guò)外資商標(biāo)，關(guān)鍵在于公司如何管理運(yùn)營(yíng)。①“老字號(hào)”的優(yōu)勢(shì)明顯，首先是具有較高的知名度和美譽(yù)度，其次是具有深厚的中華民族文化底蘊(yùn)。但在發(fā)展中也遭遇不同程度的困難，如技術(shù)和管理落后、產(chǎn)品更新慢、資金規(guī)模小、歷史負(fù)擔(dān)重等問(wèn)題，與時(shí)俱進(jìn)是“老字號(hào)”發(fā)展的重要課題。

(四)全球市場(chǎng)覆蓋面小，國(guó)際知名度低
目前，我國(guó)國(guó)際化的企業(yè)相當(dāng)有限，而且其業(yè)務(wù)量基本在國(guó)內(nèi)和其他發(fā)展中國(guó)家。開(kāi)始了國(guó)際化進(jìn)程的商標(biāo)，多數(shù)還在靠?jī)r(jià)格和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)例子是中國(guó)汽車(chē)商標(biāo)ＳＡＣ———這個(gè)在巴西非常成功的小商標(biāo)，其擴(kuò)張就是由當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商驅(qū)動(dòng)和管理的。海爾(Ｈａｉｅｒ)首席執(zhí)行官當(dāng)初曾用一把錘子當(dāng)眾砸碎質(zhì)量不過(guò)關(guān)的冰箱，以證明他對(duì)高質(zhì)量的承諾———這家公司如今在好幾個(gè)發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)牢牢立足。海爾如今在巴基斯坦和尼日利亞是個(gè)高端商標(biāo)，它有一款針對(duì)歐洲富有的年輕消費(fèi)者的新冰箱，也取得了一定成功，②其次還有華為、聯(lián)想等。２００９年金融危機(jī)之際，阿里巴巴在國(guó)際著名財(cái)經(jīng)電視臺(tái)ＣＮＢＣ上出現(xiàn)商業(yè)廣告，成為其國(guó)際化的可喜一步。更多的大型國(guó)營(yíng)和民營(yíng)企業(yè)，基本業(yè)務(wù)都是在國(guó)內(nèi)。細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)的大商標(biāo)，無(wú)論是國(guó)有金融機(jī)構(gòu)、能源企業(yè)、通訊企業(yè)，還是新興的百度、騰訊、京東、蘇寧等，其業(yè)務(wù)基本都是在本土，國(guó)際知名度相當(dāng)有限。
(五)和國(guó)際一流商標(biāo)價(jià)值差距大
關(guān)于商標(biāo)價(jià)值的量化，每年有一些排行榜。比較主流的有:英特品公司的“全球最佳商標(biāo)”、明略行公司的“ＢｒａｎｄＺ全球最具價(jià)值１００商標(biāo)”、世界商標(biāo)實(shí)驗(yàn)室的“ＴｈｅＷｏｒｌｄ?ｓ５００ＭｏｓｔＩｎｆｌｕｅｎｔｉａｌＢｒａｎｄｓ”(“ＢｒａｎｄＺ全球最具價(jià)值１００商標(biāo)”)、福布斯“全球商標(biāo)１００強(qiáng)”等。其中，英特品作為全球最大的綜合性商標(biāo)咨詢公司，其排名更具權(quán)威性。英特品首創(chuàng)的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法獲得了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ＩＳＯ)１０６６８:２０１０的認(rèn)證，它也是全球第一家獲得此項(xiàng)權(quán)威認(rèn)證的商標(biāo)策略顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。
從表２英特品“２０１３年全球最佳商標(biāo)”來(lái)看我國(guó)商標(biāo)的差距:

第一商標(biāo)和第一百位商標(biāo)價(jià)值相差了２５倍。中國(guó)企業(yè)沒(méi)有進(jìn)入這個(gè)榜單，說(shuō)明中國(guó)第一商標(biāo)和國(guó)際第一商標(biāo)價(jià)值差距至少是２５倍以上。
(六)缺乏商標(biāo)商標(biāo)保護(hù)意識(shí)
近年來(lái)，外商在國(guó)際市場(chǎng)上搶注中國(guó)名牌商標(biāo)的現(xiàn)象十分普遍，“青島”“康佳”在美國(guó)被搶注；“竹葉青”在韓國(guó)被搶注；“杜康酒”“同仁堂”“龍井”在日本被搶注；“紅塔山”在菲律賓被搶注，等等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)的知名商標(biāo)中已有１５０多個(gè)被澳大利亞商人搶注，１００個(gè)被日本人商人搶注，４８?jìng)€(gè)被印尼商人搶注。②近兩年吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“中國(guó)商標(biāo)第一案”———廣州藥業(yè)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)關(guān)于王老吉商標(biāo)的糾紛，也側(cè)面反映出我國(guó)企業(yè)商標(biāo)保護(hù)中出現(xiàn)一系列問(wèn)題。法律意識(shí)的欠缺，造成很多不必要的經(jīng)濟(jì)損失。
中國(guó)傳媒界也并沒(méi)有高度重視媒介商標(biāo)建設(shè)，以至中國(guó)傳媒或名牌欄目遭搶注事件頻頻發(fā)生，報(bào)道屢見(jiàn)不鮮。據(jù)２００４年６月１８日?市場(chǎng)報(bào)?報(bào)道:央視的“大風(fēng)車(chē)”被搶注在兒童食品、服裝、玩具上；“東方之子”“焦點(diǎn)訪談”被搶注在白酒上。據(jù)２００７年中國(guó)商標(biāo)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)課題組發(fā)布的?中國(guó)商標(biāo)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)?顯示:中國(guó)內(nèi)地２７００多份報(bào)紙中，為自己的報(bào)紙名稱進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)的僅為１１?９２％，有將近九成的報(bào)紙并沒(méi)有進(jìn)行商標(biāo)保護(hù)，而全國(guó)８５００家期刊中，注冊(cè)率也僅為１８％。

標(biāo)簽：拉薩蘇州榆林包頭臨沂三沙安陽(yáng) 惠州

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