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商標(biāo)價值的組成部分

任何廠商的商標(biāo)，都具有一定的價值，只不過是價值含量大小不同罷了。同時，每個廠商所擁有的商標(biāo)價值，也不是一個永遠(yuǎn)恒定的量，而是一個不斷變動的數(shù)值。造成廠商商標(biāo)價值不斷變動的原因在于:在構(gòu)成商標(biāo)價值的八個因素中，除了設(shè)計(jì)商標(biāo)的勞動是一次性投入，其價值是固定不變的外，其他七個因素，都是經(jīng)常變動的。因而，作為要素總和的商標(biāo)價值，自然也是經(jīng)常變動的。
從商標(biāo)價值的構(gòu)成及其來源看，一個商標(biāo)的價值主要由成本價值、關(guān)系價值、權(quán)力價值三部分構(gòu)成。
1．商標(biāo)成本價值
這是指對商標(biāo)的各種貨幣形態(tài)和非貨幣形態(tài)的投入所形成的價值。從企業(yè)方面看，一個商標(biāo)從命名、設(shè)計(jì)、申請注冊商標(biāo)，到知名度較高的權(quán)力商標(biāo)，需要大量投入。2012年倫敦奧運(yùn)會的會徽，據(jù)稱耗資40萬英鎊才設(shè)計(jì)而成。而據(jù)倫敦奧委會稱，他們這一積極的舉動是希望會徽能為倫敦奧運(yùn)會帶來20億英鎊的市場營銷額。同時，企業(yè)為了提高商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量，也需投入大量有效的財(cái)力、人力和智力。為了戰(zhàn)勝競爭對手，爭取顧客，企業(yè)在開辟市場、擴(kuò)大市場份額、開展廣告宣傳與促銷、進(jìn)行營銷渠道建設(shè)與管理、進(jìn)行商標(biāo)形象設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、開展售后服務(wù)等方面，也需投入大量資金和勞動。企業(yè)所有這些投在市場營銷活動中的有效勞動，都是商標(biāo)成本價值的來源。當(dāng)然，還有消費(fèi)者對商標(biāo)的投入，這是商標(biāo)成本價值的另一個來源。關(guān)于這一點(diǎn)，后面再做分析。
2．商標(biāo)的關(guān)系價值
這是指建立、保持并發(fā)展某一商標(biāo)與顧客長期關(guān)系的投入和由此給顧客與企業(yè)所帶來的利益所體現(xiàn)出的價值。顧客關(guān)系之所以重要和具有價值，根本原因在于商標(biāo)競爭時代，建立與發(fā)展顧客關(guān)系需要很大的投入，這種投入一部分進(jìn)入商標(biāo)的成本價值，另一部分則形成商標(biāo)的關(guān)系價值。例如為保持老顧客所進(jìn)行的跟蹤調(diào)查、走訪費(fèi)用等。更重要的是，這種顧客關(guān)系一旦建立起來，又能給企業(yè)和顧客帶來一定的好處。具體說來，建立、保持并發(fā)展某一商標(biāo)與顧客的長期關(guān)系，可以使企業(yè)獲得以下利益:

(1)能保持市場的長期穩(wěn)定，減少未來市場的經(jīng)營風(fēng)險;
(2)抵御競爭者的攻擊，減輕競爭壓力;
(3)降低營銷費(fèi)用。
隨著生產(chǎn)的發(fā)展和產(chǎn)品的日益豐富，市場資源越來越稀缺，市場開發(fā)費(fèi)用越來越高。保持與顧客的長期關(guān)系有利于留住老顧客，而且保持老顧客比吸引新顧客的營銷費(fèi)用低得多。據(jù)有關(guān)資料介紹，發(fā)展一位新顧客需要5倍于保持一位老顧客的成本。從這個意義上講，顧客對商標(biāo)的長期信賴關(guān)系，本身就是一種特殊的商標(biāo)價值或資產(chǎn)。從顧客的角度來說，可以從這種長期關(guān)系中得到以下好處。
(1)減少購買風(fēng)險。長期購買某一熟悉的商標(biāo)，顧客所感知的風(fēng)險要小。
(2)節(jié)省交易成本和時間，如節(jié)省搜集商品信息的成本，減少討價還價的時間，節(jié)約商標(biāo)轉(zhuǎn)換成本等，從而節(jié)省購買的貨幣成本和非貨幣成本，獲得更多的顧客讓渡價值。
3．商標(biāo)的權(quán)力價值
商標(biāo)的權(quán)力價值即通過商標(biāo)權(quán)力的行使和利用而獲得的利益所體現(xiàn)的價值。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，商標(biāo)權(quán)力價值的典型表現(xiàn)是商標(biāo)專用權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓，其轉(zhuǎn)讓費(fèi)是商標(biāo)權(quán)力價值的具體體現(xiàn)。但現(xiàn)在流行的商標(biāo)價值理論，把商標(biāo)權(quán)力價值等同于商標(biāo)權(quán)力價值，這是片面的。商標(biāo)權(quán)力是法律權(quán)力與市場權(quán)力的有機(jī)統(tǒng)一，因此商標(biāo)權(quán)力價值在理論上也可分為商標(biāo)的法律權(quán)力價值與商標(biāo)的市場權(quán)力價值兩部分。并且，在商標(biāo)權(quán)力價值構(gòu)成中，法律權(quán)力價值所占的比重較小，甚至微不足道。這從一些企業(yè)主動變換商標(biāo)，甚至自動放棄商標(biāo)所有權(quán)的事實(shí)中足以得到證明。
構(gòu)成商標(biāo)權(quán)力價值最主要部分是商標(biāo)的市場權(quán)力價值。這不僅是因?yàn)槠髽I(yè)為取得并擴(kuò)大商標(biāo)的市場權(quán)力需要大量的投入和付出長期的努力，更重要的是，商標(biāo)對企業(yè)的“貢獻(xiàn)”主要來自其市場權(quán)力。一個商標(biāo)成為名牌，其法律權(quán)力并沒有什么變化，但其知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者的信任度則大大提高，市場競爭能力與市場開拓能力大大增強(qiáng)，企業(yè)正是憑借名牌的市場權(quán)力獲得巨大的超額利潤。在商標(biāo)收購、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓中，對方看中的也正是商標(biāo)的這種市場權(quán)力。如果一個商標(biāo)或商標(biāo)不具有市場權(quán)力或者市場權(quán)力很小，這種商標(biāo)或商標(biāo)是不會有人感興趣的。但在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，商標(biāo)營運(yùn)的規(guī)范形式是商標(biāo)，因而商標(biāo)的市場權(quán)力價值與法律權(quán)力價值便被歸結(jié)為商標(biāo)權(quán)力價值，進(jìn)而又被歸結(jié)為商標(biāo)價值或名牌價值，這是造成商標(biāo)的市場權(quán)力價值及其研究被忽視的一個重要原因。

商標(biāo)權(quán)力價值除來自于商標(biāo)所有者從商標(biāo)權(quán)力的行使和利用中得到的利益外，還來自消費(fèi)者從中得到的好處。
1)提高了購買的可靠性
權(quán)力商標(biāo)大多得到社會公眾的普遍認(rèn)同或政府有關(guān)權(quán)威部門的認(rèn)可，消費(fèi)者認(rèn)為購買權(quán)力商標(biāo)比一般商標(biāo)更加可靠。為了提高購買的可靠性，減少購買風(fēng)險，消費(fèi)者寧愿支付較高價格。
2)能滿足更高層次的需要
權(quán)力商標(biāo)大多是名牌，消費(fèi)者在購買這些名牌產(chǎn)品時，不僅僅是為了獲得其物理功能或使用功能，同時也在購買產(chǎn)品的聲譽(yù)與權(quán)威，滿足自己的心理需要。為了購買聲譽(yù)與權(quán)威，消費(fèi)者也支付了相應(yīng)的代價。這些都是商標(biāo)權(quán)力價值的重要來源。
需要指出的是，在商標(biāo)價值的三個構(gòu)成部分中，商標(biāo)權(quán)力并不只是與權(quán)力價值直接有關(guān)，商標(biāo)的成本價值與關(guān)系價值同樣與商標(biāo)權(quán)力關(guān)系密切。商標(biāo)的成本價值是在取得與發(fā)展商標(biāo)權(quán)力過程中的各種投入，也就是取得與發(fā)展商標(biāo)權(quán)力的“成本”。沒有對商標(biāo)的各種投入，也就沒有商標(biāo)權(quán)力。商標(biāo)的關(guān)系價值的基礎(chǔ)是顧客關(guān)系，而建立、維持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系卻主要依賴于商標(biāo)權(quán)力，即顧客信任與商標(biāo)忠誠。從這個意義上講，商標(biāo)的權(quán)力價值與關(guān)系價值的本質(zhì)是相同的。區(qū)別只是在于商標(biāo)的關(guān)系價值是企業(yè)對商標(biāo)權(quán)力長期利用給自己所帶來的好處所體現(xiàn)的價值，而商標(biāo)的權(quán)力價值更多地表現(xiàn)為企業(yè)對商標(biāo)權(quán)力一次性轉(zhuǎn)讓時所體現(xiàn)的價值。至于企業(yè)采取何種方式來行使和利用商標(biāo)權(quán)力，則是企業(yè)制定商標(biāo)戰(zhàn)略和策略時所需要認(rèn)真研究和解決的問題。總之，從本質(zhì)上看，商標(biāo)價值構(gòu)成的任何一個部分都有兩個來源，即企業(yè)來源與消費(fèi)者或顧客來源。商標(biāo)成本價值一方面由企業(yè)對商標(biāo)的各種投入所形成，另一方面消費(fèi)者也承擔(dān)了購買成本;商標(biāo)的關(guān)系價值一方面來自企業(yè)發(fā)展商標(biāo)與顧客的長期關(guān)系所得到的利益，另一方面也來自顧客從這種長期關(guān)系中得到的好處;商標(biāo)的權(quán)力價值一方面來自企業(yè)的商標(biāo)權(quán)力收益，另一方面也來自權(quán)力商標(biāo)帶給顧客的利益。

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