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健力寶的商標(biāo)文化

健力寶的商標(biāo)文化健力寶——情感叩開商標(biāo)復(fù)興的大門
健力寶代表了一個(gè)時(shí)代的變遷,是中國(guó)改革開放30年的一個(gè)縮影。
六七十年代出生的人對(duì)健力寶都有一種特殊的感情,因?yàn)榻×毷悄莻€(gè)時(shí)代非常昂貴、好喝、時(shí)尚、健康的“東方魔水”,可惜它的隕落何其之快。
實(shí)際上就功能性來(lái)講,健力寶比可樂(lè)對(duì)身體要有益。健力寶是以人體酸堿平衡及徵量元素平衡營(yíng)養(yǎng)理論作基礎(chǔ),尋求解決人體內(nèi)脂肪堆積及微量元素的釋放所形成的惡性循環(huán)。正因?yàn)樗芙鉀Q這個(gè)問(wèn)題,上世紀(jì)80年代、90年代,健力寶以營(yíng)養(yǎng)飲料出現(xiàn),風(fēng)靡一時(shí),成為民族飲料商標(biāo)的領(lǐng)軍者,曾經(jīng)成為可以與可口可樂(lè)叫板的民族商標(biāo)。這個(gè)時(shí)候廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)在全國(guó)發(fā)起了“廣東糧哪里去,珠江水何處流”大討論,幫健力寶達(dá)到了其發(fā)展的頂峰,“健力寶”商標(biāo)的評(píng)估價(jià)值達(dá)到60億元人民幣。1994年健力寶商標(biāo)增加了“果汁飲料”,“要想身體好,就喝健力寶”這樣的熟悉廣告語(yǔ)消失得無(wú)影無(wú)蹤。90年代末,以“第五季”完全替代了健力寶,健力寶失去了原來(lái)的定位,商標(biāo)價(jià)值一落千丈。
健力寶的浮沉,跟兩個(gè)人密切相關(guān)。創(chuàng)始人李經(jīng)緯不用多講,的確對(duì)健力寶的崛起起到了至關(guān)重要的作用,但是與當(dāng)?shù)卣漠a(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)讓李經(jīng)緯鋃鐺入獄。后來(lái)者張海,被證明是個(gè)大忽悠。
張海有沒(méi)有能力呢?當(dāng)然有,但是他對(duì)商標(biāo)的塑造與傳播理解太過(guò)片面,只看到廣告對(duì)銷量的作用而忽略了商標(biāo)的內(nèi)涵。所以,第五季“曇花一現(xiàn)“。
健力寶集團(tuán)自2003年年中以來(lái),加大投入為其新產(chǎn)品“第五季”進(jìn)行廣告宣傳,以期望良好的市場(chǎng)回應(yīng),讓消費(fèi)感受到一個(gè)年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)、自我的健力寶。不僅如此,健力寶集團(tuán)還希望通過(guò)廣告進(jìn)一步讓年青代洗去腦中那個(gè)過(guò)時(shí)的老掉牙的健力寶,這正是健力寶集團(tuán)啟動(dòng)新商標(biāo)第五季”的一個(gè)信號(hào)。
在前期的產(chǎn)品形象宣傳中,“第五季”給消費(fèi)者留下了一個(gè)良好的印象。通過(guò)中央電視臺(tái)不同時(shí)段的廣告轟炸,廣告詞“現(xiàn)在流行第五季”給消費(fèi)者留下暫時(shí)無(wú)法退卻的慣性,只要隨口一說(shuō)到流行,必定就會(huì)想到第五季”;加上日本明星濱崎步的助推,使消費(fèi)者更進(jìn)一步肯定了“第五季”?？梢哉f(shuō)“第五季”在廣告宣傳上是成功的。
銷售的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是信息的交流和相互間的溝通?！暗谖寮尽痹诟鞔蟮赇伒匿佖浡暑H高,在部分地區(qū)的傳統(tǒng)渠道中甚至已經(jīng)逼近或超過(guò)了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。但卻缺乏相應(yīng)的市場(chǎng)促銷,以及缺乏與消費(fèi)者和商家的溝通,比如開展相應(yīng)的互動(dòng)活動(dòng)或?yàn)槟稠?xiàng)活動(dòng)冠名。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)考驗(yàn)后,“第五季”的通路開始受阻,甚至導(dǎo)致鋪貨率一度開始下降,部分地區(qū)造成了貨品積壓,影響了廠家對(duì)市場(chǎng)的有效管理,直至“第五季的市場(chǎng)導(dǎo)入受阻。
對(duì)于季節(jié)性飲料來(lái)說(shuō),應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮中間商和終端市場(chǎng)的調(diào)節(jié)作用,以便均衡生產(chǎn)?！暗谖寮尽庇捎诋a(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng),品種繁多,卻只使用單一商標(biāo),加上健力寶集團(tuán)沒(méi)能充分利用中間商和終端商家的調(diào)劑作用,只蒙頭做廣告宣傳,最終忽略了市場(chǎng)。

健力寶當(dāng)然不會(huì)甘心就此沉寂,畢竟是一個(gè)知名的商標(biāo),現(xiàn)在的問(wèn)題就是如何注人新的文化元素。健力寶借助互聯(lián)網(wǎng),大有煥發(fā)第二春的感覺(jué)。
一部名為《尋找“80后”回憶的紀(jì)念館》的網(wǎng)絡(luò)短片在優(yōu)酷點(diǎn)擊率突破百萬(wàn)。短片以“找尋‘80后’回憶的紀(jì)念館”入題,講述從小一起玩樂(lè)的幾位“80后”,疲于生計(jì),夢(mèng)想遺失。片中男主角是一家玩具公司的員工,他成為唯一一個(gè)還在堅(jiān)持夢(mèng)想的人。他希望借助大家的力量找回小時(shí)候的玩具:橡皮筋、小人書、健力寶罐等,成立一家“80后紀(jì)念館”。在找尋的過(guò)程中,他的堅(jiān)持感動(dòng)了片中的其他人,也感動(dòng)了觀看短片的千萬(wàn)網(wǎng)友。
“夢(mèng)想”、“勵(lì)志”、“熱血”、“懷舊”成為這部片的關(guān)鍵詞,簡(jiǎn)單的情節(jié)、樸素的畫面向人們不停追問(wèn)著“你是否還記得兒時(shí)的味道”,健力寶借網(wǎng)上高漲的“80后”集體懷舊情緒掀起一股風(fēng)潮,告知所有的“80后消費(fèi)者:健力寶回來(lái)了!健力寶推出全新包裝,希望重塑商標(biāo)形象,讓商標(biāo)年輕化。優(yōu)酷根據(jù)這一核心訴求,以情感為主要切人點(diǎn),成功打造了繼《老男孩》之后的另一部“80后”懷舊題材經(jīng)典短片。易拉罐、健力寶足球隊(duì)等一些懷舊元素的出現(xiàn),掃除了蒙在人們心中那瓶“中國(guó)魔水”上的灰塵,激發(fā)了消費(fèi)者的懷舊情懷,健力寶再次進(jìn)入了大眾視線。
健力寶商標(biāo)植入的微電影《尋找“80后”回憶的紀(jì)念館》再次印證了網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的強(qiáng)大力量和情感營(yíng)銷的獨(dú)特魅力。以情感為核心訴求的商標(biāo)傳播手法,短短一周就突破了百萬(wàn)播放量,俘虜了眾多網(wǎng)友,幫助健力寶煥發(fā)出新的商標(biāo)活力。在視頻評(píng)論中,感動(dòng)、懷念是出現(xiàn)最多的字眼,“明知是廣告,還是想買一瓶健力寶嘗一嘗,追憶一下兒時(shí)的味道”健力寶采用情感營(yíng)銷中的懷舊策略,喚醒了消費(fèi)者內(nèi)心深處的記憶和共鳴進(jìn)而受到追捧,激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。值得一提的是,“80后”現(xiàn)在正是飲品飲料的主流消費(fèi)群體。情感營(yíng)銷的魅力由此可見(jiàn)一斑。
沒(méi)有直白的臺(tái)詞,沒(méi)有明確的訴求,情感營(yíng)銷跨越了由認(rèn)知價(jià)值所獲得的“滿意”、“喜歡”等基本訴求,讓受眾產(chǎn)生了更高層次的“情感波動(dòng)”,這種“感動(dòng)”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是更高層次的心理需求和滿足,吸引著消費(fèi)者持續(xù)重復(fù)享受,尋找滿足情感需求的體驗(yàn)。

感性和個(gè)性消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái),網(wǎng)絡(luò)拉近了商標(biāo)與消費(fèi)者的距離,情感營(yíng)銷的背后是消費(fèi)者的情感共鳴和高度認(rèn)同。商標(biāo)廣告主要做的,是創(chuàng)個(gè)“打動(dòng)人”的商標(biāo)故事,選擇一個(gè)準(zhǔn)確的傳播平臺(tái),釋放商標(biāo)能量,喚醒商標(biāo)基因。
商標(biāo)是有生命的,有多少商標(biāo),基于一種強(qiáng)大的精神力量,成為眾多消費(fèi)者欣賞和迫隨的對(duì)象;又有多少商標(biāo)沒(méi)能經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn),消失在人們的記憶中。商標(biāo)是有感情的,“感人心者,莫先乎情?！闭业缴虡?biāo)與顧客情感溝通的紐帶,進(jìn)行準(zhǔn)確的定位和有分寸的“切入”,是老商標(biāo)喚醒消費(fèi)者、重振雄風(fēng)的有效手段。
以情感為核心訴求的商標(biāo)傳播方式,使得種子視頻具有病毒營(yíng)銷的強(qiáng)烈效果。而網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)正是情感傳播的重要陣地,拉近商標(biāo)與受眾的距離,讓“機(jī)會(huì)”變成了“可能”。