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奢侈品商標是如何賣文化的

奢侈商標能夠擁有卓越的溢價能力,在于成功確立商標的核心精神與價值觀,以精神文化系統(tǒng)影響內(nèi)部管理與外部溝通,和諧一致地將商標精神展現(xiàn)在物質(zhì)文化系統(tǒng)上,對消費者傳遞出一致的商標形象與個性,形成鮮明且獨樹一幟的商標文化。消費者認同此種商標文化并將其與自我風(fēng)格相結(jié)合,產(chǎn)生情感上的共鳴,正是這種共鳴為奢侈品創(chuàng)造高額的利潤。
羅馬不是一日建成的,奢侈品的形成,更是經(jīng)歷時間和消費者的嚴格檢驗。每一個奢侈品,背后都有很多故事,核心都是賣文化,他們賣文化的方式對中國眾多渴望提升自己商標形象的企業(yè)有很多借鑒作用。
高貴的出身
大多數(shù)奢侈品都與皇室、國家元首或者在國家政治、經(jīng)濟生活中發(fā)揮重要作用的階層有著密切的關(guān)系。很多商標的創(chuàng)始人就是當(dāng)年的皇家御用設(shè)計師。商標創(chuàng)始人的傳奇,賦予了商標的神奇,這些人的獨特精神,給商標注入了靈魂。這些傳奇、精神和靈魂最終融化了商標的文化內(nèi)涵,使商標的歷史豐滿厚重,并將這份光輝撒向商標旗下的每款商品。
悠久的歷史
奢侈商標所傳遞出的不僅僅是產(chǎn)品信息,更是一種獨特的文化,一段悠久的歷史。奢侈商標是一個善于利用歷史與傳統(tǒng)文化積累的產(chǎn)業(yè),并以此提供消費者在美感經(jīng)驗上的聯(lián)想與滿足。奢侈商標不遺余力地述說歷史,見證時代的變遷,傳承文明。歷史是奢侈品的重要元素,消費者也愿意為這個買單,毫無疑問,這種宣傳很有殺傷力。
傳奇故事
奢侈品的文化內(nèi)涵更多時候是透過故事傳達出某種深含的意蘊。奢侈品通過其傳奇故事讓人們記住,商標通過精心設(shè)計和渲染的商標主題故事感染消費者,就如卡地亞與俄國的薩琳大帝,愛馬仕( Hermes)的商標故事與法國歷史有著深遠的關(guān)系。歷史事件、神話故事往往為商標文化蒙上一層傳奇色彩,奢侈商標擁有操作商標主題的卓越能力。
原產(chǎn)地
正如貴族講究血統(tǒng),奢侈品很強調(diào)原產(chǎn)地。原產(chǎn)地概念一直是奢侈品的一個重要訴求。國際一線奢侈品商標從原料、配件到制造都在原產(chǎn)地進行,以保證原汁原味。原產(chǎn)地意味著正宗和傳統(tǒng),而這正是消費者所需要的。原汁原味的商標文化和良好形象有助于消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生正面的聯(lián)想,甚至產(chǎn)生強烈的購買欲望。

嫁接的藝術(shù)
人們對于商品最高的評價就是將其和藝術(shù)品相提并論。奢侈品極度重視產(chǎn)品設(shè)計,特別偏愛加入藝術(shù)的元素,憑借一些藝術(shù)細節(jié)提升產(chǎn)品和商標形象。對奢侈品來說,審美的終極目的是藝術(shù),藝術(shù)是奢侈品的靈魂。幾乎所有的奢侈品都試圖通過標榜藝術(shù)化風(fēng)格,顯示自身獨特品味來吸引消費者。
以皮包為例,市面上普通的皮包價格一般10美金到100美金不等,要看其制作成本決定。但一個奢侈品商標的皮包價格可以從1000美金起跳甚至到上萬美金。有人質(zhì)疑LV的總裁,無論如何計算工匠的薪水,皮革的價錢與工廠的營運成本,都無法達到奢侈品單件價格的水準。LV總裁伯納德?阿諾爾特的回答是,就如同無論如何去計算畢加索的畫的原料費、畫布費及框架費用等都無法計算出上千萬美金的畫作價格。奢侈品商標將產(chǎn)品看作一種藝術(shù)品,搭配上成功的商標塑造就形成一個特殊的定價公式。在奢侈品產(chǎn)業(yè)中最常被采行的定價模式是成本加上法:以訂制產(chǎn)品所使用的材料總成本,加上以時薪計算執(zhí)行制作的手工師傅的工資,兩個基礎(chǔ)成本的總和,乘上加倍系數(shù)后就是最后的定價。這里的加倍系數(shù)就是一種附加價值:消費者心中的情感,消費者買的是一種她們相信的情感。
商標價值的建立除了給予產(chǎn)品本身的價值,還有為消費者提供的情感附加價值。人們購買奢侈品不僅僅是因為其功能與產(chǎn)品,就像人們不需要第二只或第三只手表來知道時間,奢侈品激發(fā)的是人們的一種渴望而不是需求。透過認知奢侈品商標的文化、歷史,喚起了人們超出功能性之外的欲望值的創(chuàng)造即來自于對這份渴望的滿足。奢侈品商標的成功在于能夠塑造鮮明的商標文化核心:精神與價值觀,并以和諧一致的內(nèi)部制度與外部行為,在物質(zhì)層面?zhèn)鬟_出一致的商標形象與個性。消費者能夠感知商標的精神與文化并將其與自我的認知風(fēng)格相結(jié)合,以獲得產(chǎn)品外的情感價值。奢侈品商標能夠獲得高度溢價最主要的原因,正是來自于這些附加價值,為顧客帶來經(jīng)驗上的感知是無價的,而這份感知來自于卓越的商標文化內(nèi)涵!商標文化內(nèi)涵是提升奢侈品商標附加價值、產(chǎn)品競爭力的原動力,也是奢侈品商標價值的核心資源。

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