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商標定位必須貫徹到產(chǎn)品創(chuàng)新層面

商標傳播講究虛實結(jié)合。虛指商標定位,實指產(chǎn)品創(chuàng)新。有虛無實難以持久,有實無虛無人知曉。上世紀80年代耐克在美國異軍突起,除了邁克爾喬丹的宣傳,耐克獨步天下的氣墊籃球鞋可謂居功甚偉,成為整個籃球運動領域真正的明星,幫助耐克成為世界最大的體育用品公司之2003年阿迪達斯與日本設計師山本耀司合作開發(fā)Y-3系列產(chǎn)品、2008年Nike推出首個弱化運動而強調(diào)藝術(shù)感和現(xiàn)代感的 Nike Sport swear系列,所有產(chǎn)品創(chuàng)新無不與其商標定位緊密呼應。2006-2008年中國動向為體現(xiàn)運動、時尚、性感、品味”的定位,在保留體育運動內(nèi)涵的同時,竭力融人了時尚休閑元素,賦予 Kappa張揚的Logo和醒目的色彩,實現(xiàn)年6.7%的銷售收人增長和1113%的利潤增長的輝煌成績。
精準的商標定位只是商標傳播的第一步,微觀層面的產(chǎn)品支撐至關(guān)重要。Nike公司每個大區(qū)的終端物料和商品設計都有各自獨立的產(chǎn)品策略,以迎合各大區(qū)目標人群對Nike商標的不同認知;而李寧在宣布商標重塑后,竟沒有對其產(chǎn)品線進行針對性的研發(fā)。李寧公司COO郭建新表示:李寧希望在時尚角度有所突破,但絕不會放棄在運動產(chǎn)品專業(yè)性上的領先優(yōu)勢。”商標塑造要配合系統(tǒng)周密的產(chǎn)品設計來支撐。對“9后李寧而言,要有數(shù)款獨具匠心的專屬產(chǎn)品,配合明星代言、廣告宣傳和終端促銷,才能形成強大的商標合力。
產(chǎn)品是商標傳播的基本,有本才有利。即便如優(yōu)衣庫一樣成功的企業(yè),一旦忽視了產(chǎn)品,后果也極為慘痛。身價90億美金的優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正坦言,因為生產(chǎn)了大量不必要的時尚服裝,造成產(chǎn)品積壓引發(fā)原料倉儲不足,進而導致開業(yè)一年以上的優(yōu)衣庫門店自2010年9月以來收入持續(xù)下降至少25%以上,而ZARA和HM趁此機會殺入了優(yōu)衣庫的大本營如今,ZARA在日本的門店已達到63家,HM達到10家左右。優(yōu)衣庫可謂內(nèi)外交困。
推廣模式要堅持差異化和聚焦化相結(jié)合的原則
推廣模式是運動服飾類產(chǎn)品的關(guān)鍵,在保持商標定位與產(chǎn)品創(chuàng)新相致的前提下,推廣模式必須同時追求差異化和聚焦化的結(jié)合:差異化保證產(chǎn)品能活下來,而聚焦化則保證產(chǎn)品最終能形成商標,兩大原則統(tǒng)一于整個推廣活動中。推廣模式的抉擇需要企業(yè)審慎分析自身資源及整合力,對比競爭者的力量,進而做到隨需而動。

體育服飾商標一般采用體育活動和明星贊助的方式進行推廣。對于專業(yè)運動類商標如耐克、阿迪達斯、李寧和匹克等多采用“以點及面”的推廣方式。通過贊助奧運會、代表隊和專業(yè)運動員,進而帶動其他專業(yè)運動員和業(yè)余運動員,最終將商標營銷力傳遞到大眾市場;而如 Kappa等時尚運動類商標而言,則采取與之相反的“以面帶點”的推廣方式,通過娛樂營銷和時尚營銷,主攻大眾消費市場,并積極向?qū)I(yè)運動領域滲透。據(jù)統(tǒng)計2008年,李寧每年的市場推廣費用占總銷售額的17%左右,而 Kappa只有7%左右。兩種不同的推廣方式?jīng)Q定了其費用銷售比的懸殊和利潤的高低。
推廣的最后一步就是廣告表現(xiàn)?！?0后李寧”的電視廣告差異化明顯乏力。林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾等新明星既不都是“90后”,又不能結(jié)合他們的特點進行更深入地宣傳。整個廣告制作流于表面,似乎換成其他任何一個服裝商標都能直接套用。筆者認為,李寧企業(yè)的營銷方法應該是最典型的明星代言營銷:把明星的個人商標融入企業(yè)和產(chǎn)品商標,將消費者的欣賞導向購買。對李寧的商標潛質(zhì)進行提煉、拔高和固定,同時結(jié)合“90后”的情感趨向,將其成功地嫁接到林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾等新明星身上。達到“源于李寧且高于李寧”的效果,方為李寧商標的不二出路,也是搞定“90后”的基本方法。
與之相反, Kappa是差異化和聚焦化的典型。差異化表現(xiàn)在不與財大氣粗的耐克等正面競爭,放棄專業(yè)運動市場,進攻時尚運動市場。而聚焦化表現(xiàn)在贊助的對象集中在時尚領域和娛樂領域:在2006年德國世界杯期間,中國動向贊助了由中國名人組成的“夢舟隊”。身穿 Kappa運動服裝的夢舟隊成員在每場比賽結(jié)束后在中國全國性的電視節(jié)目中提供賽后評論,這一策略極大彰顯了Kapa產(chǎn)品組合的“運動”及“時尚”兩項主要元素,取得較好市場效應;中國動向還選擇商標理念與其相近的國際商標(如百事可樂、雪鐵龍等)進行聯(lián)合商標推廣活動,贊助華誼兄弟的電影明星、電視節(jié)目或主持人等,低成本高效益地迅速提高了 Kappa的商標知名度和美譽度。
據(jù)悉,此前李寧本人在公司的員工新年會上強調(diào),不要被外部干擾,李寧公司目前在做的,是一次發(fā)展模式的改變。在這次會上,李寧甚至清晰地指出了這次重塑的時間節(jié)點:三年后還外界一個新的李寧。
對于一個商標的轉(zhuǎn)型,的確問題很多、困難很多。雖然很多業(yè)內(nèi)人士對李寧轉(zhuǎn)型都不是太看好,不過只要意識到問題,堅持下來,就一定能取得預期的效果。

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