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商標關系指標評估法

商標關系指標評估法的核心思路是將商標關系分解為若干組成成分并分別測量,由于分解的角度不同,因此造就了以下不同方法。
(一)商標關系雙因素論
商標關系一般都具有兩個元素:顧客對商標的信任和顧客對商標的滿意。信任受風險、可信度、親密性三者的影響,而顧客滿意是前瞻自發(fā)性和支持性的函數(shù)。
但商標關系這樣一個豐富的概念僅以兩個情感因素來衡量過于簡單。事實上,認知也應該成為關系的一部分,例如消費者對商標的熟悉程度就反映了一種親密的商標關系。雙因素論只限于定性分析層面,而沒有回答究竟商標關系是否只用兩個維度就可測量,衡量顧客對商標的信任和滿意有哪些具體指標等問題。
(二)商標關系質(zhì)量六維度論
商標關系質(zhì)量( Brand Relationship Quality,BRQ)用以衡量商標關系的強度、穩(wěn)定性和持續(xù)性。BRQ包括六個部分:愛與激情、自我聯(lián)結(jié)相互依賴、承諾、親密性、商標伴侶品質(zhì)。這六個部分根據(jù)邏輯關系可合并成三部分:情感和社交附屬、行為聯(lián)系、支持性認知信念。
(三)商標關系八指標論
從企業(yè)實際運作的角度來講,可用以下八個指標來評價消費者與商標的關系:知名度可信度、一致性、接觸點、回應度、熱忱心、親和力和喜愛度。相對其他指標體系而言,八指標更適合企業(yè)的日常管理,但從系統(tǒng)論的角度出發(fā),這些指標的結(jié)構特性很模糊,因為這些指標采用的是羅列式,而非遵循一個理論邏輯結(jié)果使得指標數(shù)目的完善性無法保證。
(四)顧客資產(chǎn)三維模型
顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終身價值的折現(xiàn)值總和,從來源的角度講顧客資產(chǎn)有三個驅(qū)動要素—價值、商標、維系,每種要素對顧客資產(chǎn)的貢獻分別稱為價值資產(chǎn)、商標資產(chǎn)和維系資產(chǎn)。所以,對顧客資產(chǎn)的評估就是計算這三種資產(chǎn)的總和,其中,價值資產(chǎn)包括消費者對質(zhì)量、價格、便利性的評估,商標資產(chǎn)包括消費者對商標的認知度、對商標的態(tài)度、對商標道德的感覺,維系資產(chǎn)包括?？突貓蠡顒?、特殊贊賞和特殊對待活動、聯(lián)誼活動顧客團隊活動、知識學習活動。這些都是評估顧客資產(chǎn)需要調(diào)查的維度以及測項。

(五)商標關系評分測量
“商標關系分值”( Brand Relationship Score,BRS)由知名度、信任度、忠誠度等三個指標匯總而成。而選擇這三個指標的原因在于:商標的價值就在于它能維持顧客的忠誠購買,所以商標關系得分基于顧客的忠誠行為;但持續(xù)購買并不代表顧客真正與商標建立了強勢關系,促銷、降價等優(yōu)惠活動也會使顧客在短期內(nèi)呈現(xiàn)“忠誠”的一面,因此,對商標的認知和正面的態(tài)度必須納入指標體系。
(六)顧客關系指數(shù)
借鑒人際關系測量方法,顧客關系指數(shù)包括的信息有:顧客與公司的交流情況(顧客關系的行為部分,包括購買的頻繁程度、關系持續(xù)時間、占顧客開支的比例),核心的顧客關系指標(關系的情感部分),顧客關系質(zhì)量指標(緊密程度、關系延續(xù)的可能性、口碑效應的可能性),顧客滿意程度,顧客對價值的感覺程度,等等。不同指標的重要性也有所不同,一般每個企業(yè)編制關系指數(shù)所需的指標應該不一樣,這樣更具針對性。但這樣很難通過該指數(shù)了解到行業(yè)以及競爭對手的顧客關系狀況,從而限制了該指數(shù)的應用范圍。另外,指標權重的確定采用定性而非定量法,難以令人信服。
(七)其他指標評估研究
商標關系的五個維度(下設11項核心指標)為:忠誠、信心、可靠、自豪和激情。這些都過于強調(diào)關系的情感性,而忽視了關系還有認知的成分,所以該指標體系不夠全面。無論從評估的目的、具體方法,還是從難易程度來看,價值法和指標法都具有非常大的差異(1)在研究假設上,價值法認為商標關系是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一,良好的商標關系能為企業(yè)創(chuàng)造巨大的資產(chǎn),所有強勢商標都具有良好的商標關系;而指標法則將商標關系類比成人際關系,認為可以借鑒人際關系測量的研究成果,并將商標關系視為一個多維概念,由若干部分構成。(2)在評估內(nèi)容上,價值法聚焦于商標關系的財務產(chǎn)出,而指標法評估的則是商標關系的構成成分。價值法關注的是通過建立商標關系,顧客能為企業(yè)創(chuàng)造多少財務價值;而指標法則關注顧客對商標的認知與偏好程度。(3)在評估思路上,價值法關注顧客的終身價值,為此分析了為建立和維系商標關系所付出的投入以及顧客因此而作出的貢獻,包括現(xiàn)有貢獻和未來盈利的折現(xiàn)值;而指標法則將商標關系分解成若干組成部分,然后逐一測度,有些還計算匯總指數(shù)。(4)在表現(xiàn)形式上,價值法采用的是貨幣形式,一般是絕對值;而指標法采用的則是分值或指數(shù)等相對值形式。(5)在操作難易程度上,價值法較為復雜,因為牽涉到許多變量的財務數(shù)據(jù),很多數(shù)據(jù)取自個體顧客的日常購買,獲取和析出都不容易;而指標法就要相對簡單一些,只要根據(jù)樣本框抽取一定樣本量行指標體系的問卷調(diào)查即可果應用上,價值法貨幣形式的成果可用來對商標進行估價,從而方便兼并收購、合資經(jīng)營等資本運作形式;而指標法的成果則采用分值或指數(shù)形式,簡潔明了,可用來指導日常的商標關系管理。

盡管這兩類方法存在差異,但正是這些差異使得它們具有互補性。同時,由于兩種方法都用于評估商標關系狀況,因此相互之間應該存在正相關關系,即商標關系的價值大其指標得分也高。
但這兩類方法無論在研究內(nèi)容、研究思路,還是表現(xiàn)形式、成果應用上都存在很多差異,而評估對象的一致性又決定了兩者在結(jié)論上不僅呈正相關關系,而且起到了相互補充的作用。目前價值法的思路和方法已趨于一致,較為成熟,而商標關系的結(jié)構尚未達成統(tǒng)認識,導致評估商標關系強度的指標體系較多,這說明指標評估法還不成熟,需要進行更深入的研究。
根據(jù)對這兩類方法的研究,我們可以歸納出兩種方法各自的局限性:
(1)就價值法而言,盡管幾個公式已經(jīng)可以近似地計算出顧客關系的終身價值,但都存在同樣的問題,即每個顧客對于企業(yè)收益的生命周期難以估算,而且企業(yè)為每個顧客支付的成本以及由此而獲得的收益等數(shù)據(jù)難以準確收集,這也影響到價值法的數(shù)據(jù)準確性和操作便利性。
(2)指標法普遍存在兩方面問題:①過分強調(diào)關系的情感或行為層面,而較少關注認知層面,事實上,根據(jù)人際關系結(jié)構的主流理論可知,人際關系由認知、情感和行為三種要素構成。這一觀點同樣適用于商標關系,由此可以判斷,現(xiàn)有研究當中的商標關系指標體系不夠完備。②多數(shù)研究只是一種基于個體經(jīng)驗的假設,缺乏相應的實證檢驗,這影響了商標關系指標體系的穩(wěn)定性和推廣性。

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