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商標忠誠度的類型

商標忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容:行為忠誠度和態(tài)度忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一商標的產(chǎn)品,這種行為的產(chǎn)生可能源于消費者對這種商標內(nèi)在的好感,也可能是購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭商標等其他與情感無關(guān)的因素促成的;態(tài)度忠誠度是指某一商標的個性與消費者的生活方式、價值觀念吻合,消費者對該商標已產(chǎn)生了情感,甚至引以為豪,并將此作為自己的朋友和精神寄托,進而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為?？梢杂眯袨橹艺\度和態(tài)度忠誠度的二維坐標對消費者商標忠誠度加以分析,如圖4-1所示。

該模型是將態(tài)度忠誠度和行為忠誠度分別劃分為高、中、低三類,從而形成了9個區(qū)域的矩陣。把態(tài)度忠誠度高而行為忠誠度低的忠誠者定義為“潛在忠誠者”;相反,將態(tài)度忠誠度低而行為忠誠度高的忠誠者,定義為“脆弱忠誠者”;模型右上區(qū)域表示“真正的忠誠者”。通過模型可以得出每一區(qū)域所代表的忠誠者的絕對數(shù)以及占樣本總量的相對比例,統(tǒng)計出真正忠誠者、潛在忠誠者以及脆弱忠誠者所占比例,為企業(yè)了解商標忠誠狀況并采取具體的提高措施提供參考。
按照忠誠度可以把顧客分成六類:(1)熱心追隨者—對產(chǎn)品與服務(wù)感到非常滿意完全認同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),高度忠誠于企業(yè),把自身當作企業(yè)的一部分,并熱情向親朋好友推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù);(2)忠誠者—重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),與企業(yè)保持較為密切的關(guān)系,但比熱心追隨者更冷靜,以一種更為客觀的態(tài)度向企業(yè)提供信息;(3)唯利是圖者—只選擇最便宜或者最方便的產(chǎn)品或服務(wù),可能經(jīng)常因價格與便利問題更換供應(yīng)商;(4)不自主者—顧客毫無選擇余地或選擇空間非常少,但又需要某些產(chǎn)品或服務(wù),看上去似乎很忠誠,一旦有機會可能就會轉(zhuǎn)向另一家企業(yè);(5)流失者—因不滿于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)而流失的顧客;(6)恐怖分子—那些曾經(jīng)對企業(yè)表現(xiàn)出超級忠誠但對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到失望,企業(yè)又難以挽回的顧客,且他們渴望報復(fù)企業(yè)或要求賠償,甚至極端無理取鬧。
我們又可把顧客劃分為超級忠誠、逆忠誠、非忠誠、偽忠誠等類型:(1)超級忠誠顧客是那些對一個企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)特別忠誠的個人或企業(yè),幾乎把自身認同為企業(yè)的一部分;(2)逆忠誠顧客是以前非常忠誠于企業(yè),但由于感到失望而有意轉(zhuǎn)向另一供應(yīng)商;(3)非忠誠顧客是對供應(yīng)商的產(chǎn)品、服務(wù)或商標沒有忠誠傾向的個人或企業(yè);(4)偽忠誠顧客是因為別無選擇,只能成為某一商標或供應(yīng)商的顧客,因此,一旦有機會就可能另外選擇商標或供應(yīng)商。

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