婷婷五天在线中文字幕观看,国产真人一级a爱做片喷水,亚洲精品国产首次亮相在线

由國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對商標(biāo)價值的研究成果可知，學(xué)術(shù)界對商標(biāo)價值內(nèi)涵的剖析和把握經(jīng)歷了一個動態(tài)演進過程，而商標(biāo)價值評價是建立在深刻理解商標(biāo)價值內(nèi)涵的基礎(chǔ)之上的，因此，國外學(xué)術(shù)界對商標(biāo)價值評價的研究也處于一個動態(tài)發(fā)展變化過程中，其中Keller(1993)的“基于顧客的商標(biāo)價值評價模型”成為商標(biāo)價值評價研究領(lǐng)域過去20多年的一個分水嶺(王海忠，2006)。本節(jié)將重點比較分析能夠反映這種動態(tài)演進過程的具有代表性的商標(biāo)價值評價模型:Aaker(1991)的五要素商標(biāo)價值評價模型→Aaker(1998)的十要素商標(biāo)價值評價模型、Keller(1993)的基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)模型→Keller(2001)的商標(biāo)金字塔模型→Keller(2003，2006)的商標(biāo)價值鏈模型以及Schultz和Heidi的三條途徑商標(biāo)價值評價模型。
1. Aaker的商標(biāo)價值結(jié)構(gòu)模型→商標(biāo)價值十要素模型分析
(1)商標(biāo)價值結(jié)構(gòu)模型
Aaker(1991)提出的商標(biāo)價值結(jié)構(gòu)模型主要是基于市場視角的商標(biāo)價值評價模型，對商標(biāo)價值評價研究的發(fā)展具有重要的影響作用，是學(xué)術(shù)界最有影響力的商標(biāo)價值評價模型之一。盡管Aaker的商標(biāo)價值評價模型沒有明確商標(biāo)價值的來源———消費者，但該商標(biāo)價值評價模型在一定程度上體現(xiàn)了消費者認知。商標(biāo)價值結(jié)構(gòu)模型具體包含五個維度:商標(biāo)忠誠度(Brand Loyalty) 、商標(biāo)知名度(Brand Awareness) 、感知質(zhì)量(PerceivedQuality)、品牌聯(lián)想(Brand Association)和其他品牌資產(chǎn)(OtherProprietary Brand Assets)，其中感知質(zhì)量和商標(biāo)聯(lián)想是商標(biāo)價值結(jié)構(gòu)模型的核心要素，如圖4 － 1所示。
(2)商標(biāo)價值十要素模型
為了使商標(biāo)價值結(jié)構(gòu)模型更具有實際可操作性，Aaker(1998)在商標(biāo)價值結(jié)構(gòu)模型的基礎(chǔ)上提出商標(biāo)價值十要素模型(Brand Equity TenModel)，將上述模型的五個維度細化為十項具體測量指標(biāo):商標(biāo)忠誠度(溢價、滿意度/忠誠度) 、商標(biāo)知名度、商標(biāo)感知質(zhì)量(品質(zhì)認知、領(lǐng)導(dǎo)性/普及度) 、商標(biāo)聯(lián)想(感知價值、商標(biāo)個性、企業(yè)組織聯(lián)想) 、市場狀況(價格和分銷指標(biāo)、市場份額)。這十個測量指標(biāo)都給出了具體的測量內(nèi)容，可通過問卷調(diào)查或消費者訪談獲取，如表4 － 1所示。相對于商標(biāo)價值結(jié)構(gòu)模型，Aaker的十要素模型的商標(biāo)價值評價維度更為全面，而且后者是建立在消費者和市場兩維視角基礎(chǔ)上的，較多地考慮了消費者對商標(biāo)價值的影響作用。

2. Keller的基于顧客的商標(biāo)價值模型→商標(biāo)價值鏈模型分析
(1)基于顧客的商標(biāo)價值模型
Keller(1993)提出了“基于顧客的商標(biāo)價值”模型(Customer-basedBrand Equity Model，CBBE)，如圖4 － 2所示。該模型提出商標(biāo)價值來源于商標(biāo)的營銷效果，而商標(biāo)的營銷效果則取決于消費者所具有的商標(biāo)知識而對該商標(biāo)的營銷活動做出的差異性反應(yīng)。

消費者的商標(biāo)知識由商標(biāo)知名度(Brand Awareness)和商標(biāo)形象(Brand Image)所形成的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型(Associative Network MemoryModel)組成。其中商標(biāo)知名度指消費者對商標(biāo)回憶(Brand Recall)和商標(biāo)認知(Brand Recognition)的表現(xiàn);商標(biāo)形象指存在消費者記憶中的與商標(biāo)相關(guān)的聯(lián)想，具體包括四個部分:商標(biāo)聯(lián)想的類型(Types of BrandAssociation) 、商標(biāo)聯(lián)想的喜愛程度(Favorability of Brand Association) 、商標(biāo)聯(lián)想的強度(Strength of Brand Association)和商標(biāo)聯(lián)想的獨特性(Uniqueness of Brand Association)。
Keller認為，消費者所具有的商標(biāo)知識是創(chuàng)造商標(biāo)價值的關(guān)鍵，而在構(gòu)成消費者商標(biāo)知識的兩個因素中，商標(biāo)知名度在消費者的決策過程中，起著非常重要的作用，一是商標(biāo)知名度越高，消費者考慮購買該商標(biāo)的可能性就越大;二是商標(biāo)知名度也會通過商標(biāo)信息的傳播以及商標(biāo)想象的聯(lián)想來影響消費者購買決策的形成。
Keller的基于顧客的商標(biāo)價值模型是目前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界純粹從消費者視角對商標(biāo)價值評價的研究成果中，比較完善和全面的理論體系，為企業(yè)進行商標(biāo)價值評價和商標(biāo)管理提供了一個戰(zhàn)略性框架。該模型存在的局限性主要在于基于顧客的商標(biāo)價值模型的具體可操作性較差，Keller沒有提出如何構(gòu)建測量商標(biāo)價值的測量量表。
(2)商標(biāo)價值金字塔模型

Keller(2001)提出了基于顧客的商標(biāo)價值金字塔模型(Customer-based brand equity pyramid model)，這個商標(biāo)價值金字塔模型系統(tǒng)地闡述了基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)模型的內(nèi)涵和使用方法，旨在解決兩個問題:構(gòu)成強勢商標(biāo)的因素是什么;如何構(gòu)建一個強勢商標(biāo)。Keller提出一個有競爭力的商標(biāo)的構(gòu)建，主要受四個層面的因素影響，如圖4 － 3所示:①商標(biāo)識別，擁有高水準的商標(biāo)認知是創(chuàng)建強勢商標(biāo)的重要前提;②商標(biāo)性能，即為消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)的特點，關(guān)系到能否滿足消費者的需求;③消費者反應(yīng)，消費者根據(jù)對商標(biāo)的喜好和評估，對商標(biāo)做出各種判斷，判斷的標(biāo)準包括商標(biāo)質(zhì)量、商標(biāo)信譽、商標(biāo)考慮和商標(biāo)優(yōu)勢;④商標(biāo)關(guān)系，消費者與商標(biāo)之間建立的終極關(guān)系，實現(xiàn)商標(biāo)共鳴，具體包括行為的忠誠度、偏好、歸屬感和執(zhí)著。
根據(jù)商標(biāo)價值金字塔模型，創(chuàng)建一個有競爭力的商標(biāo)，具體分四個步驟進行，這四個步驟之間存在嚴格的邏輯關(guān)系，而且下一步能否實施取決于前一步驟是否已經(jīng)成功實施。具體步驟如下①:①首先確保消費者對商標(biāo)形象的識別，即讓消費者了解和熟悉這是一個什么商標(biāo)，從而在消費者的腦海中形成與特定產(chǎn)品相聯(lián)系的商標(biāo)聯(lián)想。②進一步讓消費者了解這個商標(biāo)的產(chǎn)品具有什么用途，將消費者形成的商標(biāo)聯(lián)想與企業(yè)的特定資產(chǎn)聯(lián)系起來，進一步在消費者的腦海中建立穩(wěn)固的、完整的商標(biāo)含義。③讓消費者在腦海中產(chǎn)生“我對這個商標(biāo)產(chǎn)品的印象和感覺如何?”即形成對商標(biāo)識別和商標(biāo)含義的消費者的反應(yīng)。④轉(zhuǎn)變消費者對商標(biāo)的反應(yīng)，從而在消費者和商標(biāo)之間創(chuàng)造一個緊密的、積極的、活躍的關(guān)系。
由此可知，創(chuàng)建一個有競爭力的商標(biāo)必須按照一個明確的邏輯順序、層級遞進的步驟來完成，即商標(biāo)識別→商標(biāo)含義→消費者的反應(yīng)→商標(biāo)與消費者的關(guān)系。
(3)商標(biāo)價值鏈模型
為了更好地理解如何設(shè)計和實施商標(biāo)價值評價和管理系統(tǒng)，Keller(2003)又提出了商標(biāo)價值鏈模型。商標(biāo)價值鏈是一種評價哪些營銷活動創(chuàng)造商標(biāo)價值，以及評價商標(biāo)價值的來源和結(jié)果的結(jié)構(gòu)化方法(Keller，2002)。Keller商標(biāo)價值鏈模型的建立基于以下四項假設(shè):①商標(biāo)價值隱藏在消費者中;②商標(biāo)價值的產(chǎn)生始于企業(yè)的市場營銷投入;③企業(yè)投入的營銷活動會影響消費者的思維;④投資集團通過考慮市場業(yè)績和其他因素來實現(xiàn)對股東價值和商標(biāo)價值的評估。
商標(biāo)價值鏈模型由兩個層面構(gòu)成:商標(biāo)價值產(chǎn)生的階段和商標(biāo)價值增值過程，如圖4 － 4所示。商標(biāo)價值產(chǎn)生經(jīng)歷了三個階段:項目增值階段、消費者增值階段和市場增值階段，由此得到商標(biāo)價值形成的內(nèi)在邏輯是:企業(yè)投入的營銷項目→商標(biāo)的消費者心理認知→商標(biāo)的產(chǎn)品市場績效→商標(biāo)的金融市場反應(yīng)。在商標(biāo)價值增值過程中，三個重要的乘數(shù)器項目質(zhì)量、市場條件和投資者情緒決定了所產(chǎn)生的價值傳遞到下一階段的程度。

根據(jù)商標(biāo)價值鏈模型，商標(biāo)價值的形成機理是:①投入營銷項目:商標(biāo)價值的創(chuàng)造始于企業(yè)所投入的影響消費者的營銷活動，而投入的營銷項目能否沿著商標(biāo)價值鏈進入下一階段或是否具有增值能力，都取決于該營銷項目的性質(zhì)。②營銷項目增值:如果企業(yè)投入的營銷項目具有了明確性、相關(guān)性、特殊性和一致性等性質(zhì)，那么這個經(jīng)過認真設(shè)計的、與消費者高度相關(guān)的、具有獨特性的營銷項目，就會對消費者思維產(chǎn)生積極的結(jié)果。③消費者心智價值形成:上一階段營銷項目對消費者產(chǎn)生積極的結(jié)果是推動消費者的商標(biāo)認知→商標(biāo)聯(lián)想→商標(biāo)態(tài)度→商標(biāo)忠誠→商標(biāo)活動，即形成消費者心智價值，然而這最終能否轉(zhuǎn)換為商標(biāo)的市場業(yè)績，取決于許多外部因素。④市場業(yè)績形成:影響消費心智價值轉(zhuǎn)化為市場績效的外部因素主要包括:競爭優(yōu)勢、渠道和中間商的支持、消費者的規(guī)模及類型。如果競爭商標(biāo)不能對該商標(biāo)帶來嚴重的威脅，而且商標(biāo)的合作伙伴也為商標(biāo)營銷活動提供了強有力的支持，從而大量的消費者被商標(biāo)吸引，形成購買行為，消費者心智價值轉(zhuǎn)化為商標(biāo)市場業(yè)績。⑤市場業(yè)績增值:商標(biāo)產(chǎn)生的市場業(yè)績能否反映在金融市場上，實現(xiàn)增值，主要受金融市場動態(tài)、商標(biāo)增長潛力、商標(biāo)的風(fēng)險狀況以及商標(biāo)的貢獻度等外部因素的影響。如果企業(yè)經(jīng)營狀況良好，商標(biāo)對企業(yè)市場業(yè)績貢獻較大且發(fā)展前景良好時，商標(biāo)創(chuàng)造的市場業(yè)績最終體現(xiàn)到金融市場，實現(xiàn)價值增值。
3. Schultz和Heidi的三條途徑商標(biāo)價值評價模型
Schultz和Heidi(2005)提出了三條途徑商標(biāo)價值評價模型，所謂的三條途徑是指通過以顧客為基礎(chǔ)的商標(biāo)測量方法、增加商標(biāo)的銷售和商標(biāo)化的企業(yè)價值三個主要的測量方法來追蹤和評價商標(biāo)價值，具體如圖4 － 5所示。

由圖4 － 5可知，Schultz和Heidi提出的三條途徑商標(biāo)價值評價模型中的每一條途徑都是一個相對獨立的商標(biāo)價值評價模型，具體分析如下:
第一條途徑是以顧客為基礎(chǔ)的商標(biāo)價值測量方法。
第一條途徑的商標(biāo)價值評價模型就是基于消費者視角的評價模型，主要測量消費者對商標(biāo)的認知、理解以及消費者與商標(biāo)關(guān)系的定性和定量的評價方法。其中最普通的評價方法是測量消費者的商標(biāo)知覺、商標(biāo)知識和對商標(biāo)的理解，然后隨著時間的發(fā)展追蹤消費者對商標(biāo)知覺的變化(Aaker，1991;Keller，1998)。
第二條途徑是增加商標(biāo)的銷售。
第二條途徑主要測量由商標(biāo)產(chǎn)生的短期增長的銷售量或者現(xiàn)金流，而這些銷售量或現(xiàn)金流則是由消費者的購買行為產(chǎn)生的，包括已知的消費者過去的消費行為或可能的未來消費偏好。采用的測量方法都是基于財務(wù)視角，主要用于確定如何把商標(biāo)所產(chǎn)生的增長的財務(wù)回報率作為企業(yè)市場營銷活動和投資產(chǎn)生的收益(Schultz和Heidi，2003)。
第三條途徑是商標(biāo)化的企業(yè)價值。
第三條途徑測量的是企業(yè)的長期財務(wù)價值，即把商標(biāo)作為企業(yè)的一項可買賣的資產(chǎn)。

標(biāo)簽：資陽鐵嶺汕頭梅州馬鞍山江蘇永州達州

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《國外商標(biāo)價值評價體系比較研究》，本文關(guān)鍵詞國外,商標(biāo),價值,評價,體系,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。