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基于財務(wù)價值的商標價值評價方法

基于財務(wù)價值的商標價值評價方法，認為商標價值就是商標未來收益的折現(xiàn)，在測量商標財務(wù)價值的基礎(chǔ)上，引入非財務(wù)因素進行調(diào)整。這種方法主要加入了反映商標市場業(yè)績和市場競爭力的若干評估新因素。最具有代表性的三種基于財務(wù)價值的商標價值評價方法是Interbrand商標評價法、Brand Finance商標評價法和世界商標實驗室商標評價法。
(1)Interbrand商標評價法
Interbrand商標評價法是Interbrand集團開發(fā)的一種商標價值評價方法，是全球最著名、最全面的商標價值評估方法之一。該評價方法由三個核心部分組成，如圖2 － 2所示:(1)財務(wù)分析，預(yù)測商標為企業(yè)帶來的當前和未來收益，將非商標化的收入項目扣除，從而可以評估直接由商標帶來的收益;(2)商標角色分析，在Interbrand集團建立的數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，分析評價商標對無形資產(chǎn)收益的貢獻程度，從而將由商標直接帶來的收益從無形資產(chǎn)收益中剝離出來，得到商標收益;(3)商標強度分析，用一種結(jié)構(gòu)化的方式來評估那些決定商標價值強弱的風(fēng)險因素，將某一商標與商標理想模型相比較，商標強度越低，它與無風(fēng)險投資的距離越大，貼現(xiàn)率就越高，因此，凈現(xiàn)值就越低。

(2)Brand Finance商標評價法
Brand Finance商標評價法是Brand Finance公司開發(fā)的，與Interbrand評價法相似。Brand Finance商標評價法主要分四個步驟進行，如圖2 － 3所示:第一步，財務(wù)預(yù)測，根據(jù)專家確定的行業(yè)平均利潤率和企業(yè)的銷售額計算營業(yè)利潤。第二步，計算商標附加值價值，從營業(yè)利潤中剔除與商標無關(guān)的利潤額，得到商標特許權(quán)收益。第三步，評定商標風(fēng)險，根據(jù)Brand Finance(2004)評定風(fēng)險標準給商標打分，然后將商標風(fēng)險得分轉(zhuǎn)化為商標β分數(shù)，即商標折現(xiàn)率:商標風(fēng)險得分為100分，表明該商標為強勢商標，對應(yīng)的商標β分數(shù)為0;若商標為弱勢商標，對應(yīng)的商標β分數(shù)為2;平均商標強度的商標β分數(shù)為1。第四步，將商標特許權(quán)收益除以商標折現(xiàn)率計算商標價值。

(3)世界商標實驗室商標評價法
世界商標實驗室采用的商標評估方法是目前金融和營銷界認可和通行的“經(jīng)濟適用法”(Economic Use Method)，通過對企業(yè)或商標產(chǎn)品的銷售收入、利潤等數(shù)據(jù)的綜合分析，判斷企業(yè)目前的盈利狀況，運用“經(jīng)濟附加值法”(EVA)確定企業(yè)盈利水平。同時，運用世界商標實驗室所獨創(chuàng)的“BVA商標評估工具箱”(Brand Value Added)計算該商標對企業(yè)收益的貢獻程度，結(jié)合數(shù)理分析方法，客觀預(yù)測企業(yè)今后一段時間內(nèi)商標盈利趨勢以及商標在未來收入中的貢獻比例。最后通過對市場、行業(yè)競爭環(huán)境的風(fēng)險分析，評價商標價值及其影響力(ICXO，2008)，如圖2 － 4所示。

世界商標實驗室商標評價法具體分四個步驟進行商標價值評價:①財務(wù)預(yù)測，一般選取3 ～ 5年作為一個預(yù)測時間段，在調(diào)查和市場研究的基礎(chǔ)上，利用數(shù)理統(tǒng)計分析的方法對企業(yè)的歷史業(yè)績進行分析，有效估計企業(yè)的財務(wù)收益，然后對企業(yè)的預(yù)期財務(wù)收益進行折現(xiàn)分析，并分類并入到相關(guān)的價值因素中去;②BVA工具箱分析，是世界商標實驗室商標評價法最重要的一個步驟，通過分類比較市場研究數(shù)據(jù)，來證實每個競爭者的商標以及商標對需求的貢獻情況;③確定商標強度系數(shù)，世界商標實驗室對某一國際商標從外部宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面進行了定性分析，提出了商標強度系數(shù)的八個影響因素，并通過市場調(diào)查和財務(wù)分析最終得出每個國際商標的商標強度系數(shù);④計算商標價值，商標價值=調(diào)整后的年業(yè)務(wù)收益額×商標附加值指數(shù)×商標強度系數(shù)。

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