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日本博報(bào)堂的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估法

１.模型開(kāi)發(fā)者
博報(bào)堂是日本第二大廣告公司。該公司除了廣告業(yè)務(wù)之外，更特別設(shè)置了生活總研機(jī)構(gòu)，研究消費(fèi)者的生活狀態(tài)，其研究成果在國(guó)際廣告界具有較大的影響力。２００３年，博報(bào)堂發(fā)表了博報(bào)堂商標(biāo)價(jià)值測(cè)定法。
２.模型建構(gòu)的理論基礎(chǔ)
博報(bào)堂公司的研究人員認(rèn)為，商標(biāo)價(jià)值指的是商標(biāo)帶來(lái)的附加價(jià)值，但這種附加價(jià)值并非指實(shí)際的價(jià)格溢價(jià)，而是所謂的“心理溢價(jià)”，即由消費(fèi)者心理預(yù)期而產(chǎn)生的商標(biāo)溢價(jià)額。但是，附加價(jià)值不是單純由消費(fèi)者的心理溢價(jià)構(gòu)成，而同時(shí)由員工與交易方、金融市場(chǎng)三者構(gòu)成。也就是說(shuō)，針對(duì)消費(fèi)者而言，商標(biāo)價(jià)值由消費(fèi)者基礎(chǔ)（長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度）、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力（價(jià)格溢價(jià)、價(jià)格穩(wěn)定性）、銷售活動(dòng)效率（廣告?zhèn)鞑?、促銷活動(dòng)的效率化）等三者構(gòu)成；對(duì)公司內(nèi)員工、交易方而言，商標(biāo)價(jià)值由價(jià)格控制、優(yōu)良并穩(wěn)定的交易關(guān)系、員工的安心等三者構(gòu)成；就金融市場(chǎng)而言，商標(biāo)價(jià)值由資金調(diào)度效率、交付和股東資本成本減少等三者構(gòu)成。由于博報(bào)堂的廣告公司性質(zhì)，其研究人員在研究開(kāi)發(fā)商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型時(shí)的立足點(diǎn)與日本電通公司相似，為了商標(biāo)培養(yǎng)和管理，而非為了商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估。因此，博報(bào)堂的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法并非是對(duì)一個(gè)商標(biāo)價(jià)值的資本價(jià)值的計(jì)算，而是一種探索商標(biāo)價(jià)值的思維邏輯，是調(diào)查、研究與判斷一個(gè)商標(biāo)的價(jià)值成長(zhǎng)情況，為持續(xù)的商標(biāo)咨詢與商標(biāo)戰(zhàn)略管理服務(wù)的工具。
３.模型構(gòu)成
參照美國(guó)學(xué)者凱文?萊恩?凱勒的商標(biāo)價(jià)值概念，博報(bào)堂公司研制了商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型概念圖。商標(biāo)價(jià)值由溢價(jià)指標(biāo)、商標(biāo)形象指標(biāo)、商標(biāo)周期接觸審查指標(biāo)等三者構(gòu)成。

圖２‐２０中所顯示的博報(bào)堂商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)體系各要素被解釋為：
（１）溢價(jià)指標(biāo)指用溢價(jià)評(píng)估手法獲得商標(biāo)價(jià)值，其評(píng)估對(duì)象分忠誠(chéng)消費(fèi)層、評(píng)價(jià)層、周邊層等。其評(píng)價(jià)指標(biāo)為：主要購(gòu)買、有時(shí)購(gòu)買、購(gòu)買也可、幾乎不買、不想買。
（２）商標(biāo)形象指標(biāo)指基于商標(biāo)價(jià)值構(gòu)成，尋找消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)深層，分析其滲透度。商標(biāo)形象指標(biāo)中，評(píng)價(jià)商標(biāo)價(jià)值的兩個(gè)因子是關(guān)系深度、關(guān)系的質(zhì)量。評(píng)價(jià)關(guān)系深度的指標(biāo)為：知名、理解、熟知、好感、選擇候補(bǔ)、愛(ài)好、購(gòu)買。評(píng)估關(guān)系質(zhì)量的指標(biāo)為商標(biāo)價(jià)值規(guī)定要素的整合性：屬性印象、功能價(jià)值印象、心理價(jià)值印象、商標(biāo)個(gè)性形象。
（３）商標(biāo)周期審計(jì)指標(biāo)同樣指基于商標(biāo)價(jià)值構(gòu)成，尋找消費(fèi)者認(rèn)識(shí)深層，分析其滲透度。其指標(biāo)為留存在消費(fèi)者心目中的商標(biāo)接觸點(diǎn)：商標(biāo)、大眾傳播評(píng)判、各種信息發(fā)表、廣告、社會(huì)活動(dòng)、商品、銷售店鋪、展示廳、促銷活動(dòng)等。
（４）根據(jù)相關(guān)分析把握商標(biāo)力
提高商標(biāo)價(jià)值的接觸點(diǎn)是在各種接觸點(diǎn)上的各階層人士的評(píng)價(jià)，如忠誠(chéng)者評(píng)價(jià)、評(píng)價(jià)者評(píng)價(jià)等。
４.模型特征及其不足
很顯然，博報(bào)堂的商標(biāo)價(jià)值模型也是基于消費(fèi)者評(píng)價(jià)的評(píng)價(jià)模型，立足消費(fèi)者心目中的商標(biāo)形象和商標(biāo)接觸，與溢價(jià)指標(biāo)形成一個(gè)整合的指標(biāo)與評(píng)估體系。該模型中，商標(biāo)的價(jià)格溢價(jià)是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的知覺(jué)，是從消費(fèi)者調(diào)查／數(shù)據(jù)中得到的金額。模型采用對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查的方法，獲悉消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的評(píng)價(jià)，認(rèn)定商標(biāo)價(jià)值的源泉在于消費(fèi)者評(píng)價(jià)。模型強(qiáng)調(diào)，商標(biāo)的財(cái)務(wù)價(jià)值也是因一個(gè)一個(gè)的消費(fèi)者組成的消費(fèi)者整體的附加資金價(jià)值累計(jì)，加上成本結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生財(cái)務(wù)性的附加價(jià)值。因此，財(cái)務(wù)性的附加價(jià)值也是由消費(fèi)者賦予的。
從理論上看，博報(bào)堂公司的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型無(wú)可厚非。但是，具體操作時(shí)，因消費(fèi)者的多元、復(fù)雜性，對(duì)溢價(jià)的心理值的判斷會(huì)有巨大差異，會(huì)導(dǎo)致評(píng)估對(duì)一個(gè)商標(biāo)的價(jià)值存在的非合理判斷的可能性。
（十一）中國(guó)的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估理論及其模型開(kāi)發(fā)
１.模型開(kāi)發(fā)狀況
關(guān)于商標(biāo)及其相關(guān)問(wèn)題的理論研究，我國(guó)學(xué)者涉及比較晚。從２０世紀(jì)９０年代初開(kāi)始才陸續(xù)有相關(guān)文獻(xiàn)出現(xiàn)。關(guān)于商標(biāo)資產(chǎn)和商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的相關(guān)文本，也是到２０世紀(jì)９０年代初期才出現(xiàn)。而且，大多為對(duì)其他國(guó)家和地區(qū)的評(píng)估模型、評(píng)估方法進(jìn)行的比較研究，極少有開(kāi)發(fā)理論模型的相關(guān)研究，更少有實(shí)施商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的機(jī)構(gòu)與學(xué)者。
２００４年，當(dāng)時(shí)的枟北京大學(xué)商業(yè)評(píng)論枠主編何志毅及其團(tuán)隊(duì)在研究了各種基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者認(rèn)知、商標(biāo)投入等商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法之后，曾在枟北大商業(yè)評(píng)論枠發(fā)文推出“消費(fèi)品商標(biāo)價(jià)值評(píng)估”模型。何志毅等認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從市場(chǎng)角度去評(píng)估一個(gè)商標(biāo)的價(jià)值，而商標(biāo)多為消費(fèi)品商標(biāo)，因此，要研究評(píng)估消費(fèi)品商標(biāo)的價(jià)值。而商標(biāo)價(jià)值應(yīng)當(dāng)由商標(biāo)溢價(jià)率、該商標(biāo)的中國(guó)市場(chǎng)收入、商標(biāo)價(jià)值、商標(biāo)價(jià)值可持續(xù)因子、折現(xiàn)因子等構(gòu)成。因此，消費(fèi)品商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的數(shù)理模型為：消費(fèi)品商標(biāo)價(jià)值＝商標(biāo)溢價(jià)率×該商標(biāo)中國(guó)市場(chǎng)銷售收入×商標(biāo)價(jià)值可持續(xù)因子×折現(xiàn)因子。應(yīng)用該模型，何志毅等在２００４—２００６年間發(fā)布了“中國(guó)１００最具價(jià)值消費(fèi)商標(biāo)”結(jié)果，但之后便沒(méi)有堅(jiān)持。
１９９５年，北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司根據(jù)其對(duì)國(guó)際上典型的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型研究，依據(jù)英特商標(biāo)的評(píng)估模型，開(kāi)發(fā)了“中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo)”評(píng)價(jià)公式，其數(shù)理公式表述為：
P＝M＋S＋D
其中，P為商標(biāo)的綜合價(jià)值；M為商標(biāo)的市場(chǎng)占有能力；S為商標(biāo)的超值創(chuàng)利能力；D為商標(biāo)的發(fā)展?jié)摿?。即，通過(guò)對(duì)商標(biāo)的市場(chǎng)占有能力、盈利能力、發(fā)展?jié)摿Φ木C合考量，最終以商標(biāo)價(jià)值表述一個(gè)商標(biāo)的行業(yè)地位以及發(fā)展軌跡。強(qiáng)調(diào)一個(gè)商標(biāo)的銷售收入最能夠代表消費(fèi)者對(duì)一個(gè)商標(biāo)的認(rèn)可度。因此，M的數(shù)據(jù)為企業(yè)銷售收入值，體現(xiàn)其在同行業(yè)中的相對(duì)可比性，同時(shí)也代表一個(gè)商標(biāo)的市場(chǎng)規(guī)模。S的數(shù)據(jù)獲取借鑒了商標(biāo)評(píng)估中的收益法。如果利潤(rùn)率低于行業(yè)平均利潤(rùn)水平，該部分的價(jià)值為零。D的數(shù)據(jù)獲得借鑒英特商標(biāo)的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型中的商標(biāo)強(qiáng)度倍數(shù)，根據(jù)商標(biāo)的法律保護(hù)狀況、商標(biāo)的技術(shù)創(chuàng)新與保護(hù)、商標(biāo)歷史、商標(biāo)超越地理文化邊界的能力、商標(biāo)維護(hù)力度等方面的指標(biāo)確定商標(biāo)發(fā)展?jié)摿?。即?br>P（商標(biāo)價(jià)值）＝M（銷售收入）＋S（利潤(rùn)率賦值）＋D（商標(biāo)強(qiáng)度倍數(shù)）
２.評(píng)估及其數(shù)據(jù)
從１９９５年到２０１３年，北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司堅(jiān)持了１８年，每年發(fā)布枟中國(guó)商標(biāo)價(jià)值報(bào)告枠，體現(xiàn)了中國(guó)商標(biāo)的發(fā)展?fàn)顩r。其評(píng)價(jià)對(duì)象為在中國(guó)誕生的、行業(yè)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)類商標(biāo)。其１９９５年的評(píng)估數(shù)據(jù)資料，來(lái)自１９９３年和１９９４兩個(gè)年度全國(guó)銷售與利稅最大工業(yè)企業(yè)５００家及輕工２００強(qiáng)企業(yè)排名中，按照以下五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)篩選企業(yè)商標(biāo)：中國(guó)自己的商標(biāo)包括中外合資企業(yè)在中國(guó)共同創(chuàng)建的商標(biāo)；產(chǎn)品能夠與消費(fèi)者見(jiàn)面；行業(yè)市場(chǎng)份額領(lǐng)先；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有選擇權(quán)；能夠提供評(píng)價(jià)所需要的相關(guān)材料數(shù)據(jù)。
１９９５年，評(píng)估單位根據(jù)上述原則，從初選的２００多個(gè)商標(biāo)中，選擇出８０個(gè)商標(biāo)作為枟’９５中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo)枠發(fā)布。以后每個(gè)年度發(fā)布的商標(biāo)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行。
值得注意的是，評(píng)估者為銷售收入、利潤(rùn)率賦值、商標(biāo)發(fā)展?jié)摿θ齻€(gè)一級(jí)指標(biāo)體系賦予了不同的權(quán)重，其權(quán)重值分別為４、３、３，并設(shè)置“行業(yè)修正系數(shù)”，建立行業(yè)可比系數(shù)，消除了行業(yè)比較難度。最后，根據(jù)三個(gè)一級(jí)指標(biāo)的值分別乘以權(quán)重，獲得計(jì)算值，然后將三個(gè)部分相加，得出商標(biāo)綜合價(jià)值。
２０１２年９月１７日，睿富全球排行榜資訊集團(tuán)、北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司共同發(fā)布了２０１２（第１８屆）中國(guó)商標(biāo)價(jià)值評(píng)估報(bào)告，對(duì)１００個(gè)中國(guó)商標(biāo)進(jìn)行了商標(biāo)價(jià)值評(píng)估和排行。

報(bào)告顯示，被跟蹤研究的中國(guó)商標(biāo)呈現(xiàn)向上趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模、商標(biāo)價(jià)值前２０位明顯高于后８０位，相當(dāng)于后８０位商標(biāo)的７.５６倍，相當(dāng)于１００商標(biāo)的３.２１倍。論利潤(rùn)水平，規(guī)模較小的后８０位商標(biāo)稍強(qiáng)于前２０位０.２７個(gè)百分點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo)的成長(zhǎng)性更強(qiáng)。
３.模型特征及其不足
該模型具有中國(guó)特色，且實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)、企業(yè)行業(yè)地位數(shù)據(jù)、行業(yè)比較系數(shù)等的多方數(shù)據(jù)結(jié)合，體現(xiàn)了數(shù)據(jù)來(lái)源的綜合性、行業(yè)分界等，具有一定的說(shuō)服力。但是，由于該模型三項(xiàng)數(shù)據(jù)中兩項(xiàng)是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，且財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中第一項(xiàng)為銷售收入，第二項(xiàng)為利潤(rùn)率，其數(shù)理模型顯示，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與商標(biāo)強(qiáng)度倍數(shù)只是簡(jiǎn)單相加，且三者的權(quán)重比例也值得商榷。因此，數(shù)據(jù)只能更多地顯示消費(fèi)者過(guò)去的消費(fèi)行為所產(chǎn)生的價(jià)值，但對(duì)一個(gè)商標(biāo)的未來(lái)收益的影響，卻無(wú)法從簡(jiǎn)單的三者相加中獲取。而商標(biāo)價(jià)值顯示的應(yīng)當(dāng)是未來(lái)收益的可能性。

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