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商標(biāo)價(jià)值評(píng)估研究

正因?yàn)榉仙虡?biāo)競(jìng)爭(zhēng)、商標(biāo)發(fā)展的需要，商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的風(fēng)氣在２０世紀(jì)８０年代開始便在全球日漸盛行。企業(yè)對(duì)此抱有渴望，期待能夠借助商標(biāo)價(jià)值的力量解決并購(gòu)、融資等企業(yè)發(fā)展問(wèn)題，學(xué)者也將此課題理解為是商標(biāo)戰(zhàn)略管理中極其重要的命題。
環(huán)視全球范圍內(nèi)商標(biāo)價(jià)值評(píng)估理論及其模型開發(fā)的歷史及其現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)，總體而言，商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的各種理論模型和評(píng)估方法大致可分為財(cái)務(wù)角度、消費(fèi)者角度、綜合角度、企業(yè)角度四大類。
早期從財(cái)務(wù)角度出發(fā)的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法大致分為成本價(jià)格法、市場(chǎng)價(jià)值法、收益計(jì)算法、經(jīng)濟(jì)適用法等四種方法。成本價(jià)格法從一個(gè)商標(biāo)創(chuàng)建的成本角度去評(píng)價(jià)商標(biāo)價(jià)值，具體操作包括歷史成本法和重置成本法；市場(chǎng)價(jià)值法從一個(gè)商標(biāo)的市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估一個(gè)商標(biāo)的價(jià)值，將商標(biāo)視為無(wú)形資產(chǎn)，以市場(chǎng)上類似商標(biāo)的交易價(jià)格為基礎(chǔ)，通過(guò)比較分析各種因素的差異求得商標(biāo)價(jià)值；收益計(jì)算法著重考量商標(biāo)帶來(lái)的未來(lái)收益，從一個(gè)商標(biāo)的收益評(píng)估一個(gè)商標(biāo)的價(jià)值；經(jīng)濟(jì)適用法是成本價(jià)格法的延伸和演變。上述基于財(cái)務(wù)角度的評(píng)估方法的共同缺點(diǎn)，是脫離了消費(fèi)者基礎(chǔ)。商標(biāo)是產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系，代表著商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的“協(xié)議”，盡管這協(xié)議可能是認(rèn)知協(xié)議或者心理協(xié)議。因此，商標(biāo)價(jià)值不可能沒(méi)有、忽視或違背消費(fèi)者的意愿而存在。

從消費(fèi)者角度出發(fā)的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法可概括為忠誠(chéng)度評(píng)估法。該法基于商標(biāo)從第三方的商標(biāo)擁有者手上被受讓，在優(yōu)惠使用商標(biāo)的輪回中計(jì)算商標(biāo)忠誠(chéng)率。該法計(jì)算一個(gè)商標(biāo)的未來(lái)銷售收入，再將得到的近似的忠誠(chéng)度值和它對(duì)未來(lái)幾年收入的貢獻(xiàn)進(jìn)行折算，然后以折現(xiàn)率算出凈現(xiàn)值（NPV），即商標(biāo)價(jià)值。
但現(xiàn)實(shí)并非如此簡(jiǎn)單。商標(biāo)創(chuàng)建與管理成本與其未來(lái)收益之間具有不對(duì)稱性，商標(biāo)投資并不必然帶來(lái)商標(biāo)價(jià)值、商標(biāo)影響力的同步增大、增強(qiáng)，而商標(biāo)溢價(jià)大小雖然確實(shí)是商標(biāo)強(qiáng)弱的顯示器之一，但這類方法的基本假設(shè)只將創(chuàng)立商標(biāo)僅僅理解為為了獲得溢價(jià)。事實(shí)上，不同的商標(biāo)類型的商標(biāo)創(chuàng)建和發(fā)展宗旨并非全部是為了溢價(jià)，而是為了使未來(lái)的收益更加穩(wěn)定和有保障，或?yàn)榱颂岣哔Y產(chǎn)的運(yùn)用效率、提高商標(biāo)投資能力、提高商標(biāo)延伸能力、提升價(jià)值空間。
由于商標(biāo)的特殊性，單純立足于企業(yè)的或基于財(cái)務(wù)角度的成本法、收益法等商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法面臨科學(xué)性、適用性的挑戰(zhàn)。而單純基于消費(fèi)者角度的忠誠(chéng)度法，也面臨量化難度大、財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)化困難的局限性。因此，有許多機(jī)構(gòu)和個(gè)人在上述基礎(chǔ)上進(jìn)行了更深入的研究，并先后形成了各種不同的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估理論模型和評(píng)估方法。在眾多的商標(biāo)資產(chǎn)、商標(biāo)價(jià)值評(píng)估理論、評(píng)估模型、評(píng)估機(jī)構(gòu)中，典型的理論模型和評(píng)估體系脫穎而出。

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