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商標(biāo)財產(chǎn)評估電通模型

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商標(biāo)財產(chǎn)評估電通模型
1.模型開發(fā)者
商標(biāo)財產(chǎn)評估(BrandAssetValuator,簡稱BAV)電通模型由揚?羅比凱廣告公司(YoungRubicarn,1986年與日本電通合資成立電揚公司)于1993年提出,其前身是朗濤形象力模型(LandorImagePower)。該公司成立于1923年,是美國歷史最長、最大的廣告公司之一。目前已是WPP集團麾下的重要成員。該公司原來每3年對消費者進行郵寄自填問卷調(diào)查,調(diào)查覆蓋19個以上國家450個全球性商標(biāo)及24個國家的8000多個區(qū)域性商標(biāo),后增加了調(diào)查國家,現(xiàn)調(diào)查范圍已覆蓋51個國家,被稱為“基于消費者調(diào)查的世界最大的商標(biāo)數(shù)據(jù)庫”。
根據(jù)電揚公司的最新數(shù)據(jù)展示可見,該模型已調(diào)查了超過667925名消費者,43712個商標(biāo),進行了264項研究,調(diào)查涉及51個國家,聚集了數(shù)十年的數(shù)據(jù)。
2.模型建構(gòu)的理論基礎(chǔ)
該模型的戰(zhàn)略基礎(chǔ)是商標(biāo)哲學(xué)與商標(biāo)建設(shè)模型的結(jié)合。①揚?羅比凱廣告公司的商標(biāo)哲學(xué)強調(diào)商標(biāo)管理是在尋找或保持一個商標(biāo)的基因(brandgenetice)。他們認為,一個商標(biāo)通過演化而達到強勢地位(powerstatus)。該商標(biāo)因其擁有偉大的產(chǎn)品和偉大的理念形成了商標(biāo)本質(zhì),擁有其核心價值、核心個性、視覺識別,并通過商標(biāo)發(fā)出的各種行為如產(chǎn)品生產(chǎn)、商標(biāo)傳播等與消費者對接,形成消費者的產(chǎn)品使用、產(chǎn)品記憶、產(chǎn)品聯(lián)想、產(chǎn)品好感度等商標(biāo)經(jīng)驗主觀判斷與商標(biāo)接觸、商標(biāo)利用體驗,最后形成商標(biāo)形象。消費者因此對商標(biāo)的屬性、利益、價值、個性等有一個完整的了解和聯(lián)想。揚?羅比凱公司認為,一個商標(biāo)是有其生命、個性,有其自身存在的價值與意義的,它不會一成不變,而是在其生命歷程發(fā)展的過程中生發(fā)出自己的靈魂,即商標(biāo)本質(zhì)(brandessence),并進一步進化商標(biāo),直至商標(biāo)演化為強勢商標(biāo)。而無論一個商標(biāo)如何演化,它的本質(zhì)與演化都反映到商標(biāo)的內(nèi)在密碼(即商標(biāo)基因)里,隨著時間的變化,也許這些基因慢慢被忘卻,但揚?羅比凱公司試圖通過商標(biāo)基因圖(brandgenerticeprofile),管理商標(biāo)進化,重新找到它。
揚?羅比凱廣告公司認為商標(biāo)管理的戰(zhàn)略基礎(chǔ)之二是商標(biāo)力量(brandpower),該商標(biāo)力量由四個支柱形成。差異性(differentiation)為第一大支柱,是使商標(biāo)脫穎而出的第一步,也是商標(biāo)出現(xiàn)問題的最先指標(biāo),因為差異性=一個商標(biāo)的利潤空間(margin);相關(guān)度(elevance)為第二大支柱,商標(biāo)與消費者的相關(guān)度越高,則商標(biāo)的普及率越高,相關(guān)度=消費者數(shù)量(franchise);第三大支柱商標(biāo)評價(esteem)指消費者對該商標(biāo)的喜歡程度。該公司認為,當(dāng)一個商標(biāo)持續(xù)擁有與消費者有相關(guān)性的差異性,則消費者會給予該商標(biāo)高度評價,消費者評價越高,則對商標(biāo)的忠誠度越高。商標(biāo)評價=盈利表現(xiàn)(performance);第四個支柱是商標(biāo)認知,代表一個商標(biāo)的知名度及消費者對商標(biāo)意義的認識。商標(biāo)認知是消費者對一個商標(biāo)的商標(biāo)知識的掌握和認知的經(jīng)驗結(jié)果,可以使得一個商標(biāo)與消費者發(fā)生關(guān)聯(lián),并形成內(nèi)化(internalised)。四個支柱之間形成有機的關(guān)系。商標(biāo)動力與商標(biāo)地位形成商標(biāo)力量,而商標(biāo)動力(brandstrength)由商標(biāo)差異性、商標(biāo)相關(guān)性構(gòu)成,商標(biāo)地位(brandstatus)由商標(biāo)評價、商標(biāo)認知構(gòu)成。
因此,商標(biāo)財產(chǎn)評估(brandassetvaluator,BAV)電通模型的基本立場是消費者立場。強調(diào)一個商標(biāo)的價值源自消費者對一個商標(biāo)的差異化、商標(biāo)基因、商標(biāo)本質(zhì)等的認知和態(tài)度。一個具有不同水平的資產(chǎn)或價值的商標(biāo),首先是因為消費者對該商標(biāo)不同的認知程度、態(tài)度傾向。模型從消費者出發(fā),立足于商標(biāo)建構(gòu)的差異化戰(zhàn)略特征,首先強調(diào)商標(biāo)的差異性,認為商標(biāo)的差異度越小,商標(biāo)的價值便越??;其次,強調(diào)商標(biāo)與消費者的相關(guān)度;其三,強調(diào)商標(biāo)在消費者中的地位;其四,強調(diào)消費者對商標(biāo)的認知和價值理解。通過多年研究,模型提供了一個規(guī)律:四個指標(biāo)都高的情況下,商標(biāo)才能處于領(lǐng)導(dǎo)地位。
3.?dāng)?shù)據(jù)調(diào)研的基本內(nèi)容
基于上述理論基礎(chǔ),商標(biāo)財產(chǎn)評估(brandassetvaluator,BAV)過程的第一步,是對消費者進行調(diào)查。
調(diào)查首先由消費者用四方面指標(biāo)對每一個商標(biāo)的表現(xiàn)進行評估。這四方面指標(biāo)的內(nèi)容分別為:
差異性(differentiation),即商標(biāo)在市場上的獨特性及差異性程度,直接涉及利潤率;相關(guān)性(relevance),商標(biāo)與消費者相關(guān)聯(lián)的程度,商標(biāo)個性與消費者適合程度,涉及市場滲透程度;商標(biāo)評價(esteem),商標(biāo)在消費者心目中受尊敬的程度、檔次、認知質(zhì)量以及受歡迎程度;商標(biāo)認知度(knowledge),衡量消費者對商標(biāo)內(nèi)涵及價值的認識、理解、體驗的程度。
上述四個方面的數(shù)據(jù),由74個指標(biāo)構(gòu)成。其中,形象(Imagery)指標(biāo)由48個指標(biāo)構(gòu)成,使用和偏好(UsagePreferce)指標(biāo)由10個指標(biāo)構(gòu)成,企業(yè)商標(biāo)形象(corporatebrandimagery)指標(biāo)由12個指標(biāo)構(gòu)成。有關(guān)商標(biāo)形象描述的24個形容詞為:真實性(authenticity)[正宗的(authentic)、原創(chuàng)的(origina)、傳統(tǒng)的(traditional)];差異性(differentiation)[出眾的(distinctive)、不同的(different)、獨一無二的(unique)];疏離感(remoteness)[傲慢的(arrogane)、難以接近的(unapproachable)];服務(wù)性(service)[友善的(friendly)、有幫助的(helpful)、關(guān)心用戶(caresaboutitscustnmers)];風(fēng)格(style)[突出的(distinctive)、尊貴的(prestigious)、有風(fēng)格的(stylish)];有活力(dynamism)[有活力的(dynamic)、創(chuàng)新的(lnnpvative)、現(xiàn)代的(uptodate)、進步的(progressive)];信任度(trust)[可信賴的(trustworthy)、可靠的(reliable)、直率的(straightforward)];有趣的(fun)[有趣好玩的(fun)];品質(zhì)感(quality)[高品質(zhì)(highquality)、同類中最好的(bestincategory)];價值(value)[物有所值的]。商標(biāo)個性描述的24個形容詞是:實際(downtoearth);迷人(chatming);勇敢(daring);堅韌(tough);聰明(intelligent);和善(kind);上等(upperclass);精力充沛(energetic);喜愛戶外運動(outdoorsy);領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范(aleader);拘束(trendy);粗獷(rugged);簡單(simple);無憂無慮(carefree);流行(trendy);強壯(strong);魅力(glamorous);體貼(obliging);穩(wěn)重(calm);越來越受歡迎(gaininginpopularity);健康(healthy);高性能(highperformance);誠實(honest);物超所值(worthpayingmore)。
其次,根據(jù)上述完全立足于消費者立場的數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析,獲得消費者視角的商標(biāo)差異化程度、商標(biāo)的市場相關(guān)性、商標(biāo)的消費者認知與評價等數(shù)據(jù)。
4.BAV的商標(biāo)資產(chǎn)構(gòu)成圖
數(shù)據(jù)分析基于模型建立的兩個因子:
(1)商標(biāo)強度(brandvitality),該因子是差異性與相關(guān)性的乘積,體現(xiàn)了商標(biāo)的個性差異和與眾不同,體現(xiàn)了與消費者之間的相關(guān)指數(shù),可反映一個商標(biāo)的個性特點與市場親和力。
(2)商標(biāo)高度(brandstature),該因子是商標(biāo)地位與商標(biāo)認知度的乘積,體現(xiàn)一個商標(biāo)在消費者心目中的地位,消費者對其的評價和認知,可反映一個商標(biāo)基于消費者認知基礎(chǔ)上的社會互動性。
在確認兩因子的前提下,構(gòu)成如圖2‐7的商標(biāo)資產(chǎn)評估構(gòu)成圖。
5.BAV評估模型的特色與不足
該模型的優(yōu)勢是體現(xiàn)了以消費者為中心的商標(biāo)核心價值,但缺點也是只有消費者數(shù)據(jù),體現(xiàn)了消費者認知及其商標(biāo)個性,但缺點是對商標(biāo)忠誠問題沒有提及。而一個商標(biāo)的商標(biāo)價值的重要構(gòu)成因素是商標(biāo)忠誠,只有基于商標(biāo)認知、正向商標(biāo)態(tài)度的前提下的商標(biāo)忠誠,才能確保一個商標(biāo)穩(wěn)定的未來商標(biāo)收益。同時,該模型缺乏進一步量化分析的數(shù)理基礎(chǔ),因此,該模型可以作為商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃前洞察一個商標(biāo)的消費者關(guān)系的重要步驟,但實現(xiàn)商標(biāo)價值的量化、現(xiàn)金流化的難度較大。
但該模型告訴人們,一個商標(biāo)的差異性、相關(guān)性、商標(biāo)地位、商標(biāo)認知各指標(biāo)的強度及其相互關(guān)系會顯示該商標(biāo)不同的商標(biāo)價值和商標(biāo)力量。
如2004年的調(diào)研報告顯示:一個商標(biāo)的四個一級指標(biāo)(差異性、相關(guān)性、商標(biāo)地位、商標(biāo)認知)均強時,一個商標(biāo)的價值也高。但多數(shù)商標(biāo)的四個一級指標(biāo)呈現(xiàn)不同的高度。而健康商標(biāo)的差異性指標(biāo)高于相關(guān)性。即,健康發(fā)展的商標(biāo),其差異性數(shù)據(jù)普遍高于相關(guān)性數(shù)據(jù)。斯沃琪、星巴克、奧迪、紅牛、優(yōu)之良品、姚明等商標(biāo)的差異性顯著高于相關(guān)性,商標(biāo)的成長性大。當(dāng)一個商標(biāo)的相關(guān)性高于差異性時,意味著該商標(biāo)喪失獨特性,價格成為購買行為的主導(dǎo)決策因素。這說明,價格起著重要作用。如邦迪、一卡通、家樂福、李錦記、新民晚報、健康之友、夏士蓮等商標(biāo)。當(dāng)一個商標(biāo)的商標(biāo)地位與消費者評價分值高于商標(biāo)認知時,商標(biāo)與消費者之間呈現(xiàn)正面關(guān)系,當(dāng)一個商標(biāo)的商標(biāo)地位與消費者評價分值低于商標(biāo)認知時,商標(biāo)與消費者的關(guān)系呈現(xiàn)出慣性與被動。
因此,該模型能夠診斷一個商標(biāo)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢,測量一個商標(biāo)的商標(biāo)力量及其表現(xiàn),并可提供發(fā)展一個商標(biāo)未來策略的數(shù)據(jù)建議。
但是,該模型也有值得商榷的問題:其一,四個一級指標(biāo)設(shè)置,特別是將商標(biāo)差異性、相關(guān)性、消費者評價、消費者認知這四個不同程度、不同范疇、互為兼容的指標(biāo)并列置于一級指標(biāo)層面,有待商榷;其二,該模型評估時涉及45個產(chǎn)業(yè),而不同產(chǎn)業(yè)的商標(biāo)具有其差異性,BAV的評估則基本忽略了行業(yè)差異。

標(biāo)簽:甘孜 商丘 上海 玉樹 深圳 徐州 黃石 公主嶺

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