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世界著名商標(biāo)公司的危機(jī)公關(guān)

美國學(xué)者菲特普曾對財富５００強(qiáng)的高層人士進(jìn)行過一次調(diào)查，高達(dá)８０％的被訪者認(rèn)為：現(xiàn)代企業(yè)不可避免地要面臨危機(jī)，１４％的人則承認(rèn)自己曾面臨嚴(yán)重危機(jī)的考驗。危機(jī)事件就像一個照妖鏡，它折射出不同跨國公司的公關(guān)處理能力。如何處理突如其來的“危機(jī)”，直接影響著消費(fèi)者對這些公司的信任感。
（一）索尼“問題相機(jī)”的危機(jī)處理
索尼產(chǎn)品以質(zhì)量高、性能先進(jìn)而著稱，索尼生產(chǎn)的數(shù)碼相機(jī)得到消費(fèi)者的一致好評。但是，索尼相機(jī)的核心部件也出現(xiàn)過問題被媒體揭露。２００５年１０月，索尼突然曝出其生產(chǎn)的數(shù)碼攝照產(chǎn)品的核心部件ＣＣＤ存在瑕疵，并且蔓延至除松下、三洋等極少數(shù)商標(biāo)外的所有日系數(shù)碼相機(jī)企業(yè)。
面對出現(xiàn)的危機(jī)，索尼公司一開始也曾質(zhì)疑中國相關(guān)部門的照相機(jī)檢測標(biāo)準(zhǔn)，但是，經(jīng)過一個星期的檢驗證實，索尼承認(rèn)檢測報告并進(jìn)行公開道歉，公告可以免費(fèi)維修，最后允許購買“問題相機(jī)”的消費(fèi)者退貨。
在這一事件中，索尼公司的公關(guān)亮點在于：事件發(fā)生一周以后，及時做出道歉及退貨決定，挽回了消費(fèi)者對索尼商標(biāo)的信任。問題在于：索尼態(tài)度在一周內(nèi)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，主要考慮退貨的損失和不退貨商標(biāo)形象遭遇的損失。可能是“兩害相權(quán)取其輕”，索尼最終還是很快接受了質(zhì)量問題的現(xiàn)實，并作了維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的承諾。當(dāng)然問題的根本解決還需要一定的時日，并非一蹴而就。
（二）杜邦“特富龍”事件———最長公關(guān)戰(zhàn)線
杜邦公司的“不粘鍋”事件，也被稱為“特富龍”事件，應(yīng)該是一件歷時最長、波及中美兩國、地域最廣的危機(jī)公關(guān)事件。２００４年７月，媒體突然曝出美國杜邦公司生產(chǎn)的“特富龍”涂層中的ＰＦＯＡ（全氟辛酸及其鹽類）可能含有致癌物質(zhì)。由于一開始僅僅是美國聯(lián)邦環(huán)境監(jiān)測機(jī)構(gòu)在弗吉尼亞州的杜邦生產(chǎn)基地的水質(zhì)檢測初步報告，杜邦公司并沒有引起足夠的重視，但是，問題很快傳入中國，最直接的表現(xiàn)是商場的不粘鍋幾乎沒有人再買了。杜邦中國公司不得不盡快召開新聞發(fā)布會，澄清事實，說明仍在檢測之中，并向用戶保證“特富龍”中的ＰＦＯＡ不含任何致癌物質(zhì)。即使這樣，問題也并沒有根本解決。杜邦公司一方面積極配合檢測部門提供樣本和檢測數(shù)據(jù)；另一方面采取防范措施，不使生產(chǎn)基地的水質(zhì)受到可能的污染。

事態(tài)雖然暫時平息，但是事件本身并沒有結(jié)束。直到２００６年２月１６日，ＰＦＯＡ被美國科學(xué)顧問委員會定性為含有“可能性致癌物”，這讓杜邦公司的上上下下還是蒙上了一層陰影。對此，杜邦公司立即主動采取緊急公關(guān)措施：在美國科學(xué)顧問委員會即將表決之前，杜邦中國公司已經(jīng)意識到了事態(tài)的發(fā)展趨勢。杜邦在不知道結(jié)果前，就召開了說明會，向媒體闡述了杜邦的觀點。把問題消滅在可能傳播的萌芽狀態(tài)。
杜邦公司的公關(guān)亮點就在于：在美國官方表決之前搶占先機(jī)，率先表明自己的觀點，把危機(jī)限制在最小限度。由于事件已經(jīng)過去了２０個月，加上杜邦公司又針對此事所造成的可能性傷害主動對美國的生產(chǎn)基地給予了高額的環(huán)境賠付，各方面的說明比較到位，因此，當(dāng)事件真相大白以后，也并沒有給商標(biāo)帶來再次的危機(jī)。杜邦中國公司的公關(guān)部門由于妥善處理了危機(jī)事件，并和媒體政府保持了協(xié)調(diào)一致，取得了令公司總部滿意的成績。
（三）雀巢碘超標(biāo)事件，公關(guān)與官方配合
２００５年５月２５日，浙江省工商局公布了近期該省市場兒童食品質(zhì)量抽檢報告，其中知名的“雀巢”奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄。這件事曾引起雀巢公司的不滿，一開始態(tài)度消極，以大公司一貫的傲慢對待事件的出現(xiàn)，認(rèn)為自己的產(chǎn)品不會出現(xiàn)這樣的問題。此后事態(tài)的發(fā)展對公司的產(chǎn)品銷售非常不利，公司不得不采取公關(guān)措施：２００５年６月５日，雀巢公司公開表態(tài)，就“雀巢”金牌成長３＋奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者道歉，并首次公布了這批碘超標(biāo)奶粉的批次和流向，表示愿意接受消費(fèi)者換貨。在這次公關(guān)活動中，雀巢公司經(jīng)過與中國消費(fèi)者協(xié)會接觸，征詢意見和建議，經(jīng)過談判，在最后關(guān)頭全盤接受了中消協(xié)的建議。
（四）博士倫眼鏡藥水的政府公關(guān)
與雀巢的碘超標(biāo)事件性質(zhì)類似，２００６年２月香港衛(wèi)生防護(hù)中心接到新加坡方面的通報，當(dāng)?shù)亟谟胁簧偈忻窕忌险婢鸬慕悄ぱ?，其中絕大多數(shù)人曾使用博士倫多功能隱形眼鏡護(hù)理藥水。此事立即引起官方的高度警覺。對此，博士倫公司全球首席醫(yī)學(xué)專家已于２０日從美國抵達(dá)新加坡，協(xié)助追查發(fā)病原因。在中國，公司所采取的措施是：緊急向國家藥監(jiān)局匯報情況。這毫無疑問是將本土官方機(jī)構(gòu)擺在權(quán)威地位，希望政府能夠給以正確處理，不使事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。毫無疑問，公關(guān)態(tài)度積極主動就能夠贏得信任和支持。

（五）芝華士的兌水風(fēng)波
２００６年１月２０日，某媒體刊登的一篇題為《芝華士１２年：“勾兌”了多少謊言》的報道，掀起了狗年中國洋酒市場第一場商標(biāo)信任危機(jī)———“芝華士兌水風(fēng)波”拉開序幕。在文章刊登的當(dāng)天，保樂力加中國公司即委托其公關(guān)公司發(fā)布新聞公告。公告指責(zé)媒體報道并無事實根據(jù)，要求給予書面道歉和糾正。在危機(jī)事件發(fā)生的第一時間通過快速回應(yīng)媒體的負(fù)面報道，在確保產(chǎn)品無質(zhì)量瑕疵的前提下，這是把問題消滅在萌芽狀態(tài)的最佳手筆。但是，由于危機(jī)信息發(fā)布的不透明，缺乏消費(fèi)者的直接參與，忽視對政府及行業(yè)部門的公關(guān)，也顯得孤掌難鳴。
（六）迪斯尼春節(jié)拒客事件
香港迪斯尼樂園自從建城開園以來，一直是游客如織，人滿為患。２００６年春節(jié)期間，每日數(shù)萬名來自中國內(nèi)地的游客涌向香港擠爆迪斯尼，但那幾天每天因迪斯尼樂園爆滿而未能按行程入園的估計有幾千人。剛上任不久的香港迪斯尼樂園行政總裁安明智，不得不就“春節(jié)數(shù)日對賓客造成的不便”三度道歉。應(yīng)該說，高層出面數(shù)次道歉，不回避問題，向消費(fèi)者表現(xiàn)出解決問題的承諾，這是一個公關(guān)亮點。但是，針對游客所關(guān)心的賠償問題，有關(guān)方面只表示會對未能入園的游客進(jìn)行換票或全額退票，仍然未能妥善解決遺留問題。
（七）高露潔牙膏致癌風(fēng)波
據(jù)英國的媒體報道，赫赫有名的高露潔牙膏接到了可能致癌的警告，被涉及的部分產(chǎn)品開始在英國的連鎖超市下架。高露潔公司在當(dāng)天發(fā)表聲明稱，大量的科學(xué)依據(jù)及長達(dá)十幾年的全球消費(fèi)者的使用，充分證明高露潔全效牙膏的有效、有益及安全性。這種及時采用科學(xué)依據(jù)以及消費(fèi)者體驗作出公關(guān)回應(yīng)，是公司經(jīng)常采用的措施，不過盡管反應(yīng)迅速，但未及時使用具體有力的證據(jù)以及中國官方權(quán)威部門的立場，導(dǎo)致這一個少有的“質(zhì)量烏龍”事件并未從一開始被澄清。

標(biāo)簽：徐州甘孜公主嶺玉樹商丘上海深圳黃石

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